作者：马训科--《销售与管理》陕西记者站站长

乳业背景资料：

　　近年来我国乳品工业取得飞快发展。

　　2002年，中国乳制品工业企业有1600多家，其中，国有企业及年销售额在500万元以上的非国有企业有462家。这462家企业，共拥有资产总额310亿元，从业人员11.60万人，产品销售收入340.29亿元，利润总额19.73亿元。

　　今年1至6月份，我国乳制品企业液体乳及乳制品工业总产值为191.23亿元，同比增长36.82％；销售收入220.31亿元，同比增长39.35％；实现利润14.98亿元，同比增长65.98％；乳制品产量68.10万吨，同比增长30.87％；液体乳产量246.07万吨，同比增长63.27％。

　　笔者以为：“增长”不能代表“繁荣”，增长的只是“数字”而已。

　　问题一：没“奶”的娘怎么当？

　　目前，全国现有存栏奶牛约566万头，但平均单产鲜奶每年不到2000公斤。全国现有奶牛总量中，品种比较好的大约有200万头，不足一半。

　　试问1600多家乳品企业：真正给你供应奶源的奶牛有几头？给你供应的优质鲜奶有几斤？

　　中国奶牛头数的年增长幅度只有10%，而奶制品的只有年销量增长却高达30%。凭借中国奶牛的自然增长，未来3年-5年内，国内的奶牛数量难以支撑乳业近年来高达30%（甚至50%）的年增长速度。

　　还问1600多家乳品企业：你的产量在增长，你的销售在增长，你的利润在增长，但奶源匮乏，你的增长点从何而来？

　　我们经常会看到一些报道，某某乳品企业拥有自己的奶源基地，某某乳品企业建设自己的牧场园区等等。笔者以为：“自己的奶源基地”真正的意义是拥有属于企业自己的奶牛数量和鲜奶质量，而不是跑马圈地。

　　再问1600多家乳品企业：你所指的方圆几十里甚至几百里“基地”里有几头奶牛？你所指的“自己的奶源基地”里奶牛的鲜奶究竟供应给了谁？

　　问题二：原料奶何时不掺假？

　　据新疆媒体报道说，在新疆，牛奶掺杂、掺假现象十分严重。有些农户向大厂交奶遭拒收后，再掺水、掺假售给小厂或奶贩谋取利润。在新疆石河子地区，居然出现了出售“假奶配方”的广告。

　　中国乳品行业的奶源大都是农户散养，乳品企业上门收购或者养牛户集中象奶站供应，原料奶搀假是很普遍的事情。给原料奶掺假的不仅仅是养牛户，一些农场也给原料奶里掺假。

　　业内人士也曾呼吁：“收奶这一关确实很重要，包括对农民的教育，包括收奶站的建立，这些问题都要解决。”

　　虽然国家有关部门对饮用奶的抽检结果差如人意，但是，原料奶的标准实际上是一种相当于与“基本小康”水平相适应的低标准。

　　有专家担忧地说，“我国的一级奶，在很多国家都判定为不能作为液态奶的原料，这样的质量标准，对于提升我国乳品业的发展相当不利。”而且国家第三方的质量监测基本上没有开展起来。

　　问题三：挤奶牛的奶，还是挤奶农的奶？

　　中国的奶牛每年被挤出来的奶量是远远不够中国企业的加工产能的。

　　一方面乳业高速增长，市场对乳品需求增大，乳品加工飞速发展，乳品产量大幅增加。

　　但另一方面，国内的乳牛饲养业却一直没有发展起来，乳牛饲养场的奶牛供应不足。

　　就这种情形下，有些乳品加工企业给奶农或农场打白条，并一再压价，奶农的利益大大受损。据报道，许多地方还出现了奶农倒奶、宰牛卖牛的现象。

　　这是目前乳品行业一直存在的一些深层次的矛盾，从此也可以反映乳品行业非理性的趋势。

　　在奶牛饲养市场不旺、原奶供应不足的前提下，是谁满足了高速增长的乳品加工市场？大量的奶源究竟从何而来？

　　笔者认为：一些乳品企业其实现在不是在投入资金搞基础建设，搞奶牛饲养增加奶源，而是在弄虚作假，糊弄消费者。

　　问题四：生产方式还要落后多久？

　　目前，我国奶牛的饲养主要以小规模、分散型的农户饲养为主。一般每家农户饲养奶牛都是三五头，多一点的也只有二十头左右。

　　生产规模小，必然导致成本偏高。有了规模，才能购买挤奶设备，安全生产。一位业内专家说，“千家万户的奶牛业，你没有办法保证它的质量”。

　　我国目前年销售额上亿元的企业有12家，在500万元以上是359家。而一半以上的乳品加工企业，日处理鲜奶能力都在20吨以下。

　　国外的乳品企业，是产销高度一体化的企业，从奶牛的饲养，到乳品加工，到市场营销等全部是一体化的。

　　现在，我国的奶源基地和乳品加工企业之间，还没有真正建立起共担风险、利益共享的有机完整的产业化链条。

　　这样的乳业生产现状，究竟还能跑多快？究竟还能跑多远？

　　30%的增长速度是一种马拉松的坚持？还是一种暂时的短跑冲刺？

　　问题五：信誉在哪里？

　　按照国家有关标准，牛奶是指新鲜的牛奶，不添加任何的辅料，也不抽取任何成分。

　　但在经济利益的驱动下，国内有些企业长期以来一直采取以还原奶充作鲜奶的做法牟取高额利润。

　　虽然国内有关产品质量管理部门对这一做法并未明确表示禁止，但这并不意味着这样做是合法的。

　　据悉，还原奶主要指用奶粉制作的液态奶，其成本较新鲜牛奶低20%左右，添加到新鲜牛奶中使得制成营养成分少于鲜奶，口感也比较差。还原奶和鲜奶在维生素，微量元素和生物活性方面存在着差距，消费者在选择时完全处于“模糊消费”的境地。

　　现在，有那家乳品企业敢站出来说“我的企业从没有使用奶粉”？

　　现实情况是，许多企业从国外进口廉价的奶粉，生产“还原奶”，贴上“纯鲜奶”标签出售。更有甚者，某些乳品企业偷偷的把鲜奶的出厂日期向后标注好几天甚至十几天。

　　笔者以为：现乳品企业盲目追求利润，非理性趋势非常明显，乳品企业信誉从何而来？乳品行业信誉从何而来？

　　问题六：你拿“概念”欺骗谁？

　　近年以来，乳品行业内出现的一系列概念炒作也带来了市场的动荡。

　　有关“杀菌乳”与“灭菌乳”哪个更好引起了消费者的关注。有关专家指出，“杀菌乳”和“灭菌乳”是两种不同工艺的产品，但杀菌工艺和灭菌工艺都是以最大程度上杀灭生鲜乳中的细菌，以最小程度改变生鲜乳的物理、化学和感官指标为原则所设定的。同样，行业内还出现了“酸牛乳”同“乳酸菌乳饮料”之争等。还有“无抗奶”、“高钙奶”和“特浓奶”等概念奶的炒作。

　　乳品企业的概念之争，争到底，就是对消费者的欺骗。乳品企业自己所标榜的“产品概念”，岂止是不符合国家强制执行标准，甚至是没有任何标准可言。

　　比如：一些企业将干酪标成“奶酪”、“芝士”，将奶油标成“黄油”、“白脱”，将杀菌乳标成“纯鲜牛奶”、“鲜牛奶”，将含乳饮料标成“巧克力牛奶”、“草莓牛奶”，将乳酸菌饮料标成“活性乳”、“甜酸乳”等。

　　也有一些厚脸皮的乳品企业，竟然敢在包装袋上印“100%纯牛奶”。你的纯牛奶从哪来的？你的纯牛奶有多少？你先骗过你自己再来骗消费者好不好？

　　我认为：在我国乳品消费市场尚未成熟的今天，乳品企业更不应该拿你的概念来欺骗消费者，你的概念能活几岁？

　　问题七：“降价”隐藏着什么？

　　以西安市场为例，纯奶品牌共有19个，从5月底就开始降价，6月中旬降到最低价4.8元／升。各品牌1升装的纯奶降价为：伊利7.5元降至5.8元，光明特浓牛奶7.7元降至5.8元，完达山更是从6.2元跌到4.8元，降出了该重量级的最低价。

　　乳品除了明着降价外，变相降价也随之而来。蒙牛500ｍｌ“买三赠一”、夏进500ｍｌ“买二就赠一”，维维一直在送伞；银桥也以“买三赠一”跟进。上海产的达能牌圆杯特浓酸牛奶，买4送1，卖9块钱；最便宜的酸牛奶是宁夏产的西夏牌果味酸奶，8袋才卖2.9元。

　　降价为什么？这是厂家的目的，姑且不谈。

　　降价背后隐藏着什么？

　　据了解：1吨进口奶粉，可以还原8到10吨鲜奶，许多企业从国外进口廉价的奶粉，生产“还原奶”，贴上“纯鲜奶”标签出售。

　　这巨大的利润空间，即使是降价，能伤到乳品企业哪根筋骨呢？要不然，这每年平均30%的增长率从何而来？

　　问题八：资本整合就会有规模优势吗？

　　今年，伊利股份、光明乳业、新希望集团、娃哈哈、维维股份等纷纷以重金投于乳业。此外，三元、三鹿正在申请股票发行，完达山一度搁浅的上市计划也开始重新启动。

　　以新希望为例，从去年开始利用资本，在全国通过收购、控股、兼并等方式重组了10多家乳品企业，短短一年时间让新希望跻入乳业第一方队，显然是得益于资本之力来实现的。

　　继鄂尔多斯进军乳业与伊利结盟，雀巢并购云南蝶泉之后，果汁老大汇源集团也进军奶业。资本大鳄德隆集团下一个目标也是乳业，并已与乌鲁木齐农垦乳业集团联合发起成立新疆兵地天乳业有限公司，目标剑指“全国乳业十强”。

　　看来，中国乳品业的“诸侯割据，演绎春秋”的序幕已经拉开。

　　但问题是：无论你是合纵连横，还是收购兼并，你如何做到“强者恒强”？你的根基（基础设施）牢固吗？你的弹药（奶源）充足吗？你的战略（营销）有效吗？你的将帅（人才资源）在哪里？

　　问题九：凭什么应对“洋”奶？

　　目前，世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场，国际乳业巨头中已有４家在中国建厂。

　　另据国家统计局资料显示：去年“三资”乳业的产值已占到中国乳业产值的1/3左右，利税总额占40%以上。

　　据悉，目前世界上的三大乳业巨头都已经在中国排兵布阵。跨国公司如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等，都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。

　　借助资本实力，以收购兼并的方式，可能在更高层面上占据中国的乳业资源；而随着中国加入世贸组织后关税的下调，众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场，特别表现在固态奶方面。

　　中国的乳品企业如何处于市场有利地位？是继续窝里斗“概念战”、“价格战”，还是已经做好了防御工事？

　　乳品企业能不能自问：连自己国内强制执行的乳品标准都达不到，凭什么应对有着国际乳品标准的洋品牌？更何况，你知道洋品牌会出那张牌？

　　问题十：何时完成标准体系？

　　我国乳制品“最新”的法规还是1986年制定的。现实情况是中国奶业这几年发展速度非常快，17年前的标准已经难以适应新的行业要求，政府管理的发展跟不上乳品行业的发展。

　　根据国家生鲜牛奶收购标准GB6914-86，牛奶中的微生物指标，国家一级奶应小于50万个/毫升、二级奶100万个/毫升、四级奶则达到400万个/毫升。而在国外，美国、加拿大收奶时甚至规定，如牛奶中微生物超过5万个/毫升，就要从严处罚。

　　微生物指标过高，主要是因为原料奶受到了污染，而原料奶的污染主要又来自于手工挤奶方式。如果奶头清洗不净，容器等卫生条件又欠佳，就会使原料奶直接受到污染。再加上牛奶由手挤到小桶、小桶到大桶、大桶到奶车，其间多个环节使原料奶直接暴露在空气中，这就会造成原料奶的二次污染。此外，牛舍设施不良，粪便等不及时清理，一些杂菌、大肠菌以及臭气等都可以从空气中进入挤奶设备和生乳中，这也是原料奶污染的一个重要来源.

　　因此，国家管理部门应该尽快对奶牛的品种规定、奶牛养殖及收奶过程的规范、乳制品的成分注明、乳品添加剂的管理等方面，出台完整的、系统的标准体系。

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