显然，这扇普通的门背后，是一个巨大的中国市场

　　美国的《华尔街日报》有一篇文章开头写道：“没有别人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗?”然而，乔基国际调研公司知道。妈妈知道你往每杯水里放多少块冰块吗?而可口可乐公司却知道。瞧，国外某些公司对消费者的了解，竟然超过了妈妈对子女的了解!有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事，他们都一清二楚。如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3．2块冰块，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些公司还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。汉宝公司曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国73％的企业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3．5％，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。　

　　前不久，一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居民的家门。在主人的热情引导下，这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房、卫生间的结构，认真地察看了家中各种家电的品牌、功能，还向主人询问了有关购买和使用这些家电的情况。看这位客人对所有家电都十分感兴趣，主人感到很惊讶。原来，这位客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福·约翰森。伊莱克斯是全球最大的家电生产商，其冰箱、洗衣机、吸尘器、空调、厨房设备等的产量在全世界名列前茅。1995年，该公司向全球销售了5500万套家电及厨房设备产品，销售收入达160多亿美元。　　

　　跨国公司总裁深入百姓家调查市场，在我们看来真是不可思议，但由此可见他们对市场调研的重视程度。企业经营者的重要职责就是对企业生产经营的重大问题进行决策拍板，拍板拍得准确与否，往往关系到企业的兴衰存亡。而要使拍板拍得准，关键的一条就是要靠市场调研。你对国内外市场行情及其走势，对顾客的消费要求和消费心理，对竞争对手的种种情况等等，都了解得一清二楚，有了比较准确的把握，既知己又知彼，既知眼前市场，又知潜在的市场，拍板时成竹在胸，自然胜券在握。　　

　　据报载，前些年，我国浙江某企业生产的—种烟灰缸，质地优良，造型美观，畅销国外，但随着时间的流逝，这种烟灰缸渐渐受到冷落。外贸部门经过市场调查，弄清了缘由：这种烟灰缸虽精致美观，清洗方便，但由于国外住宅中已普遍装用壁挂电扇，而烟灰缸浅，电扇一吹，烟灰便随风起舞，家庭主妇们怨声不绝。为此，生产单位马上试制出一种口小、肚大、底深的烟灰缸。推到国外市场后，客商们和用户爱不释手。出乎意料的是，没几年功夫，这种产品的销量又逐渐下降。外贸部门再作调查，发现国外许多家庭的壁扇已换成空调设备，家庭主妇们又嫌这种口小、底深的烟灰缸清洗不方便，不如原来的那种样式的好了。于是生产单位又对这种产品加以改进，重新占领了市场。　

　　相反，企业不重视市场调查，受到市场规律无情惩罚的也不乏其例。

　　在市场关系日趋复杂的今天，对企业开展市场营销而言，市场调查有利于企业正确地确定自己的目标市场，实行正确的产品开发与产品策略，实行正确的产品定价与价格策略，正确选择销售渠道和渠道策略，有效开展促销活动等。此外，它还具有为企业制定正确的竞争战略、增长战略、进入市场战略、营销组合战略以及国际营销战略提供决策依据的重要作用。山西杏花村汾酒厂在这方面既有教训，又有经验。前些年，该厂一些人认为，白酒是热门货，汾酒又是老牌精品，市场前景无限广阔。因此，便关起门来不注意白酒行业的发展方向，销量曾一度下降。后来，该厂进行了大量的市场调查，认识到广大消费者对汾酒“发高烧”的度数、手榴弹式的酒瓶、牙口盖的封口，已早有微词；另一方面，白酒的发展方向是低度、高档、多品种。在新认识的基础上，他们制定了新的产品开发策略：在产品质量上，以不变应万变，永葆汾酒的质量；在产品品种和包装上，积极应变，全力进行突破。到1985年，他们投入批量生产的各种酒已有9种度数，并改变原来清一色的玻璃瓶装，有了古色古香的高档陶瓷瓶装。新产品不仅满足了国内消费者的需求，也赢得了外国宾客的称赞。在市场调查强有力的保障下，产品开发策略的改变，使汾酒为不同国籍、不同阶层、不同年龄性别、不同兴趣爱好、不同的购买能力的人所购买，因此产品销量逐年提高。　

　　然而令人遗憾的是，我们的一些企业经营者的市场调查研究意识还比较淡薄，加拿大约克大学市场学教授罗吉·喜乐曾对广东、湖北、四川、辽宁四省的125家企业都没有市场调查机构，从未对消费者、竞争者对手和企业外部的经济、政治、文化环境进行过调查和研究而大惑不解，这样的企业如何到国际市场竞争，怎么培育出自己的名牌产品?　　

　　对市场调查越细，制订出来的产品开发和进入市场的方案就越有针对性、科学性，并能获得良好的效益。然而，现在却有不少企业搞新产品开发，对市场调查不重视，或调查不够细致，只凭自己的经验，对市场作直观、感性的判断，然后匆匆上马。其结果往往成功率很低。有的即使搞了市场调查，也是做表面文章，没有真正深入到消费者和市场中去，一旦生产出来的产品偏离市场，无人问津，企业便很快陷入困境。　

　　据报道，辽宁海城许多农民家的洗衣机落满灰尘，差不多都放在最不显眼的墙角，有的甚至装满了大米。农民的洗衣机为什么成了米缸呢?主要是不好使用。农民的衣服脏，领子、袖口怎么也洗不干净，费了很大劲，弄得满院子是水，最后还得用手搓。很多末买洗衣机的农民也想买，但是商店里卖的洗衣机，单缸机型太少，农村院子里扯上绳就能晾衣服，谁愿意多花几百元买带甩干机的?　

　　又据报道，不久前我国在南非举办了“中国贸易展览会”，国内一些参展单位茫然地被成见误导，闹出一些笑话：万宝公司想当然地以为非洲一定很热，所以只带去冷风空调器，到南非后才发现天气也很冷，后悔没有带冷热两用空调器来，江苏常州的一服装企业的展台上挂满了中低档服装；还有的企业拿来一大排甘庶大砍刀，而这里却不生产甘蔗。像这样的“盲人骑瞎马”，又怎能避免“夜半临深池”的局面呢?　

　　因此，市场调研，一定要在“细”、“深”上下功夫，投机取巧来不得。

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