美国达特茅斯学院（Dartmouth College）教授保罗·阿尔真蒂（Paul Argenti）说，不是所有的CEO都受过危机公关训练，即便像通用汽车公司玛丽·巴拉（Mary Barra）这样的CEO，当隐藏了10几年的产品缺陷，突然导致13人死亡时，也不知道如何应对，不得不召回上百万辆汽车了事。因此，作为企业高管，尤其是CEO，有必要知道一点危机公关常识，以防不测。

1959年美国前总统约翰·肯尼迪发表了一篇重要讲话，其中专门谈到危机问题（Crisis）是祸福相依，认为“危”指“危险”，“机”指“机遇”。面对因产品缺陷导致死亡的事件，巴拉女士不得不郑重地告诉员工：“我们公司的声誉会不会受损不是由召回事件所决定，而是取决于我们如何处理此次事件。”。虽然巴拉说得很在理，但做起来却不尽人意。

在保罗教授看来，尽管发现与解决危机很重要，而应对危机的方法更重要。危机公关的第一要则是，当危机造成灾难时，作为公司的最高领导人必须第一时间公开承认错误并道歉。显然，面对通用汽车这个危机事件，作为CEO的巴拉虽然承诺通用汽车要公开道歉，但却不清楚由谁来致歉。令人遗憾的是，巴拉不仅没有及时道歉，甚至一直保持沉默，拒绝接受任何采访。

最高领导人的声音是进行危机公关的关键因素，即危机公关的第二要则：当危机发生后，作为公司的最高领导人必须及时与外界沟通，尽快公布所有情况。在通用汽车发生危机的几周后，巴拉不得不接受政府官员的质询。在她发信后的第二天，美国国家公路交通安全局(NHTSA) 针对召回事件提出了100多个问题，要求通用公司做出回应。

信息传播就像病毒传染一样迅速、广泛，尤其是坏消息。因此，危机公关的第三要则：作为企业最高领导，理应通过媒体或其他渠道，尽可能有效得体地站在客观的立场上陈述整个事件的真相，当然叙述的策略很重要，既不能文过饰非，又不能推卸责任。尤其是面对客户，要清晰地表达维护客户利益的决心和诚意

大众不仅需要聆听真相，获得损失补偿，还关心如何改进和防范，避免重蹈覆辙。因此，危机公关的第四要则：作为企业最高领导人，必须提出如何杜绝类似错误的解决方案。就如通用汽车的那次危机，人们不仅关注巴拉将怎样帮助通用公司修正此次召回的160万辆汽车的缺陷，更关注巴拉将怎样改变这样一种把问题瞒而不报长达十余年的管理体制。

危机不可怕，可怕的是裹足不前。因此，危机公关的第五要则：深陷危机中的高管，不能完全沉迷在解决危机问题中，而是两手都要硬，继续抓好日常工作，确保企业正常经营和运转。万不可因小失大，整天忙于应对当下而忽视了企业的长期发展。

最后，保罗教授希望企业高管牢记美国前总统尼克松说过的一句话。那是1952年，尼克松在著名的“跳棋”演讲中一语道破天机：“在一场危机中，最轻松的时刻是处理危机本身，最艰难的时刻是决定到底迎战还是放弃，而最危险的时刻则是在危机之后。这时你一定要万分小心，因为你已经耗尽了所有的资源，同时也解除了防备。”

危机不可怕，可怕的是面对危机措手无策，即便侥幸过关，却依然麻痹大意。

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