说 明：这是一篇基于/偏向于定位的“技术性”文章。作者在理解定位，结合（包括借鉴）里斯、特劳特定位基础上，对里斯的品类和特劳特的定位作一些系统的整合与梳理。同时对里斯之品类界定及观点阐述提出不同的看法。仅供参考！

导 读：里斯的品类（品牌之源）与特劳特的定位（区隔的9种方法）在某种程度上都可以理解为“静态”的品类，都包含在作者提出的广义品类和基于特性、特征品类思想的界定中。因为，从品类到品牌还有一段距离，就像将水烧开至99度，还需要最关键的1度作为加持一样，从而达到100度“沸点”之要求。所以说，品类并不等于品牌，品牌代表的是某一品类，其核心需要获得消费者对基于特性、特征的品类概念/定位概念的心智认同。换句话说，将品类品牌化！实现与众不同！

需要指出的是：在某种程度上，里斯将实现定位的过程理解为/阐述为“品类化/定位化”的过程。而特劳特将实现定位的过程理解为/阐述为“品牌化”的过程，其实不管是“品类化”也好，“品牌化”也好，最终目的都是为成功地打造品牌/塑造品牌服务的。

作者认为，界定品类的核心在于建立品类的参照系或者说是坐标对象。这样才能体现/突显品类的层次感和品类目标的参照性。它们之间有开创、有对立、有错位、有细分、有关联等多种不同的品类表现形式。这也是成为第一和成为第二品类思想方法论之精髓。
 

2012年，“里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司”在其基础网站上发表了一篇题为：《里斯视点-汽车自主品牌何时迎来春天》之文章。其中一段话是这样表述的：我们欣赏奔驰、宝马等通过聚焦一个特性建立品牌的方法，然而，适合奔驰、宝马的做法未必适合自主车企。今天，大多数有价值的特性都已经被占据，而且形成特性对企业研发的要求极高，并需要漫长的时间，这并非自主车企之长。因此，对于自主车企而言，务实的做法是实施品类战略，成为某一个品类的代表和专家。----通过实施品类战略，确定所聚焦的品类，并明确进入心智的“定位”概念、形成品类化的策略和配称系统，使得企业有限的资源得到集中，逐渐积累和形成品牌竞争力，这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。

作者认为，这段话存在的问题在于：里斯将基于特性、特征的品类概念排除在其品类思想体系之外。----连接上下文研读，自相矛盾之处非常明显，关键表述句为：务实的做法是实施品类战略。根据文中阐述，在某种程度上，里斯将广义品类和基于特性、特征的品类分离出来、从属起来之倾向/嫌疑。换句话说，里斯并未将基于特性、特征的品类思想纳入其品类战略思想体系之中。因为基于特性、特征的品类思想也是品类战略的重要组成部分，也是品类战略的另一种形式。实际上宝马的“驾驶”特性和奔驰的“豪华”特征也是品类战略的一种形式。----虽然里斯在其《品牌之源》一书中也有涉及基于特性、特征的品类内容，但是其表述不够明显，飘忽不定。在这里，需要说明的是，里斯在上述表述中，其“定位概念”的阐述也是基于特性、特征之“静态”品类属性范畴。----如果说，品牌代表的只是某一广义品类（里斯的上述阐述就表达了这样一种思想），那么，这句话就有问题，因为他忽视/否定了基于特性、特征的品类思想。

在这里，基于对定位的理解，作者将里斯的上述阐述作如下修正：对于自主车企而言，务实的做法是实施广义的品类战略，成为某一个品类的代表和专家。（作者认为，添加“广义”两个字，这样就完成了整个段落的完整性和系统阐述的准确性）----通过实施品类战略，确定所聚焦的广义品类，并明确进入心智的基于特性、特征的品类概念/定位概念，以此形成品类化/品牌化的系统配称与营销传播，使得企业有限的资源得到集中，逐渐积累和形成品牌竞争力，这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。

 

扩展阅读

版权声明：