如今正值电视业敞开门户广纳运营模式的时代。电视产业的三大盈利支柱—广告、地方频道以及辛迪加业务，正在受到包括美国斯灵媒体（Sling Media）、美国电视录制技术公司TiVo、致力于流媒体软件与服务开发的公司Orb Networks，以及苹果电脑公司（Apple Computer）等在内的技术公司的联合冲击—他们正在改写内容分销的游戏规则。正如沃顿商学院法学及商业伦理教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）所言：未来，人们不一定非要打开电视机才能收看节目。

颠覆电视模式

“今后十年，视频内容仅限于单一的时间段和特定的硬件设备的概念将逐渐成为历史”，韦巴赫说,“我们所知道的电视，是一种分销模式具有历史局限性的典型产物，然而随着数字化时代的到来，打破局限已不再是问题。”
实际上，一些王牌电视网或是已经通过苹果公司的在线音乐店（Apple's iTunes）达成节目分销协议，从而赚取微薄的收入，或是已经通过美国有线网络运营商Comcast公司或数字卫星供应商DirecTV提供的个人点播（DirecTV Pay Per View）服务系统推出点播服务。然而人们拭目以待的是，电视业的巨头们将如何适应多变的未来。
Tivo利用数字视频录制技术，让消费者“改变节目时段”，或者想看的时候再看，甚至能跳过广告。苹果公司也通过出售可以从网上下载到iPods上的节目，来改变人们收看电视的时间和空间。位于加州San Mateo的斯灵媒体公司（Sling Media）（今年1月募集到4660万美元的风险投资）抢先推出Slingbox，别看它其貌不扬，却让用户可以按照自己的需要或喜好选择节目播放的地点，包括在笔记本电脑上收看实时电视。今年3月23日，斯灵媒体公司推出一个新软件，它能把家里接收的所有电视节目传送到任何一台与互联网连接的基于Windows Mobile平台的手机或掌上电脑中。索尼公司的第二代无线电视“Location Free TV”，也能让用户在任何地点用电脑看电视，与Slingbox有异曲同工之妙。
一两家技术公司的单打独斗，自然不能形成迅速颠覆传统的广播电视公司之势；但如今多家公司同步动作，就能推翻传媒公司多年来赖以生存的运营模式，正所谓人心齐，泰山移。
一家电视传媒公司的运营，要依赖一系列错综复杂的安排，包括基于地域与地方台之间达成协议，将旧节目的播出权分别卖给不同电视台，以及根据收视率出售广告时间。然而，像Slingbox这样的小装置却打破了地域性的限制。而TiVo也重新定义了黄金时段。还有Itunes，又将点播回放的大权交到了消费者手中。位于加州曼罗公园（Menlo Park）的大众传媒公司YouTube（www.youtube.com），也让业余爱好者能够分享并分销视频节目。而与此同时，观众分散的局面愈演愈烈，也导致了电视广告价格被削低。
引发业界更多关注的，是“电视业之战”并没有产生明确的赢家。韦巴赫认为，也许电视广播公司最终能够在变革中勉勉强强活下来，但是很多在今天看似有创新的公司，可能明天就会陷入举步维艰的境遇。例如，TiVo正在受到嵌有数字视频录制技术的有线机顶盒的挑战。同样，虽说Slingbox拥有“先下手为强”的优势，但随着后来者不断涌入市场，也可能遭遇后来者居上的尴尬。“对于斯灵媒体这样的公司而言，他们的心血最终将发展为电视业的标准而普及开来，消费者不再需要单独付费才能享用。这是他们所面临的挑战”，韦巴赫说：“和TiVo一样，斯灵媒体承担着一个真正的创新者所不可避免的风险，他们要为最大限度的经济利益而战。”

技术创造市场

沃顿商学院研究传媒娱乐业的副教授纳尔顿·盖顿（Nelson Gayton）最关心的问题是，技术将如何引领娱乐节目的观看方式和分销模式。“从运营模式的角度看，技术显然是在重新定义娱乐业，”盖顿说，“技术让我们能够随时随地享受家居生活。”
盖顿指出，Slingbox这样的小装置让消费者拥有更大的控制权，可选择娱乐节目的余地更大，可选择观看设备的余地也更大了。这彻底地改变了电视与电视观众之间的关系。
只有传统电视广播经受住在线等分销模式的考验，电视业才算握住了真正的王牌。在数字电视中，高清晰电视（HDTV）面临着网络的威胁，尽管有优质画面，但HDTV在分销模式上基本上没有突破。沃顿商学院信息技术部资深主任肯德尔·怀特豪斯（Kendall whilehouse）表示，对于电视业而言，地域仍然扮演着重要的角色。然而那些与互联网相连的硬件设备却割断了节目与地域的捆绑关系。“电视基于地域而建立的整个运营模式，却被铺天盖地的互联网之风刮得荡然无存。”
的确，数字分销的触角会触及每一个角落，从地方广告费用，到由谁付费重播《迷失》（Lost）和《犯罪现场》（CSI）这种热播节目。“一旦大批观众将电视剧的全部情节下载到各自的iPod上，网络还能赚到多少钱?”怀特豪斯说。同时他注意到，数字分销也会为那些非热播节目提供市场。眼下，《迷失》之类的电视节目，还能在首映时吸引很多观众守候在电视机前，可一旦曲终落幕，这些作为商品的节目必然贬值。因此，ABC通常会在电视节目热播荧屏之时，将节目同时销售给多个渠道播放，实现利益最大化。”
盖顿承认危机的存在，但也指出数字分销对运营模式的真正冲击并非立竿见影，而是尚需年月。“电视的运营模式是围绕控制权展开的，显然其广播的特性已经成为历史，”盖顿说，“但它仍然是吸引广大观众的最佳途径之一。”
然而吸引广大观众可能会失去某些意义，因为如今的消费者变得越来越分散。新的硬件设备如Tivo和斯灵媒体，由于具有更有效的追踪能力，能为广告商带来数量虽少、却更加有利可图的潜在受众。沃顿商学院的专家们认为，这些设备更能聚焦实际的观众行为，比尼尔森收视率（Nielsen ratings）更能获取观众的收看习惯和内容信息，因此广告的效果会更明显。
电视业不会错过变革，它正在通过iPod交易进行尝试，有可能和一个斯灵媒体那样的公司联手，让观众可以随时随地观看电视节目—只是必须保留广告。在盖顿看来，现在还不是细数传媒英雄榜的时候：“技术将改变我们获取信息的方式，电视也在不断自我更新，这是近些年有目共睹的。”
“什么时候像《黑道家族》（The Sopranos）那样的热播节目不再通过广播电视或有线电视进行首映，而是使用互联网和移动设备进行首播时，那就意味着下一个关键发展阶段的到来。这是迟早的事情。”
盖顿表示，技术进步改变不了娱乐对个人体验的影响。例如，每个人对娱乐内容的反应都是唯一的。当两个人观看同一部喜剧或戏剧时，每个人从中汲取的感悟和收获却是不同的。“技术永远改变不了人的情感，改变不了人类的想象力和对故事的讲述，也不会彻底改变创造力。”因此，无论分销模式如何变化，娱乐业的制造商们仍然握有主动权。然而，目前我们还不确定，上世纪90年代末挂在嘴边的那句“内容为王”，今天是否还是如此。他补充说：“如今，功能会是一个关键部分，而技术能创造功能。”
怀特豪斯表示，传媒业的关键在于如何将技术和娱乐内容融合。“电视网将如何打造一个新的运营模型，继续其数字时代的生存，我们拭目以待。面对变革，电视业需要做好充分准备，毕竟传统势力可以阻止一时，却不能阻止一世。”

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