刚才讲了苹果的例子，苹果每做一个品牌都是开创了一个新的品类，非常简单。我们很尊重联想，柳传志先生也讲要做影响中国企业的大树，但是核心战略是什么？如果起步就是山寨的做法，人家是iPhone，你是乐Phone，你就永远做不成大树，要聚焦一个品类，不仅是区域发展，要到全球发展，所以这个很重要。
  
    记者：里斯先生，我有三个问题想请教一下。第一个问题，我想问一下定位，从企业角度来说定位和我们企业的战略是什么关系？我想请您简要介绍一下。第二，您刚刚讲到品牌是由公关来建立，不是广告来推广，请您举一个例子，最好是我们国内比较熟悉的品牌。第三，我刚刚听这位先生讲苹果的成功是品类的成功，同样是手机企业，为什么诺基亚和苹果有这么大的差距？请从这个角度来解释一下，谢谢！
  
    艾•里斯：诺基亚决定开始进入智能手机业务的时候，他们还用诺基亚这个品牌，就让大家糊涂了，因为诺基亚是生产手机的，而智能手机是另外一个类别。可苹果不是这样的，苹果不用自己的名字，而是称为iPhone，品牌这个名称非常重要，因为这是把它在大脑里面归类的方必。说到诺基亚都会想到手机，但是如果是智能手机的话，就把它连不上，大家一旦建立这种印象是很难改变的，忽然把诺基亚用在智能手机上，大家就很难接受。比如说富士施乐，他们是生产复印机的，然后开始生产电脑，生产电脑的时候花了很多钱做广告，大家说这个公司不是生产复印机的吗，怎么生产电脑了吗？他们花了几十亿美元做广告，但还不成功，因此关键点就在这儿。
    大家在大脑里有一些定位，每个人都认为这是他的产品，这是大家思考的过程。如果你这方面不注意，你的名字起得好，但是可能没有在大脑里面有这样的定位，产品可能还不成功，所以大家的知觉非常重要，比产品还重要。然而，当你去处理善于左边思考的管理层，他们是善于分析的，是善于逻辑的，但是看不到这一点，我跟很多大公司的董事谈过这个问题，比如IBM，比如GE，比如宝洁，还有施乐，还有苹果，我跟他们都合作过，但是你让他们关注品牌，我觉得是非常辛苦的公司，因为他们关注的是产品。他们很少提到我们的品牌是什么，我们的品牌定位是什么，他们老在谈产品，却不谈品牌，他们觉得品牌不重要。
  
    记者：还有一个关于定位和企业战略的关系，它们之间是怎么描述的？还有一个，刚才讲到品牌是由公关来见建立的而不是广告，请举一个这方面的例子。
  
    艾•里斯：星巴克，星巴克根本就不做广告，只花很少的钱做广告，15年都是这么做的，在这15年里星巴克变成了非常高端，非常强有力的品牌，这是一种非常好的PR效应。而谷歌又是另外一个例子，还有Facebook，这些公司都对广告投入不大。多数成功的品牌，尤其是成功的新品牌，他们都是从PR开始的，而不是从广告开始。并不是说广告没有地位了，广告现在是一种防御性的东西，而不是进攻性的，你的品牌建立起来以后要从广告进行防御，如果像可口可乐那样，品牌已经建立起来了，你花几百万美金去做广告，这是没有问题的，但是其他的新品牌是不可能这样做的。也就是说你成为市场领先者的话，已经植入到大家内心了，一开始的时候，你根本就没有建立这种可信度，你看他的广告，看品牌的名字，以前都没有听过，根本不读广告内容了，因为你看这个广告，你说这根本不重要，我根本没有听说过这个广告品牌，所以广告内容根本不考虑，因为你以前没有听说，所以说不是通过广告的方法，当然也有一些例外，确实是这样的。市场营销很简单，你用公关建立起品牌，你用广告来防御品牌，保护品牌，就是如此容易。你觉得管理层会相信这一点吗？他们不相信的，总是跟我争，总是用口头在表述。
    大家看到在这儿发生了什么吗？我们老是在关注一些词的含义，我们总是忘了品牌建立过程的精髓，我并不对这些细节，对含义进行分析，最关键的是你做什么，要靠近聚焦点。比如说触屏，还有长续航里程的电池，利用这些东西作为聚焦点，当成为支配地位的品牌之后就可以赚很多钱，通过广告可以进行防御，就像国防预算一样，是为了国防，每个国家每年都花几十亿进行国防，买什么东西，除非进攻你，否则的话国防预算是不买东西的，这是你的政策，不是为了进攻，而是为了保护你自己。广告也是如此，你通过公关建立起品牌，然后你用广告来进行保护，我们首先要知道这个张先生、王先生，然后广告才是有效的。你们说张云是谁，王刚是谁，他们是多么好的营销专家，不是我们做广告，而是通过你们说，你们说才是最有效的。
  
    王刚：刚才谈到很多理念和概念上的东西，但是很简单的，我想通过长城汽车这个案例来做一个说明。吉利采取了另外一个发展方向，通过收购沃尔沃来实现所谓的国际化。但实质上，每个人心里都清楚，沃尔沃已经不可能成为具有世界竞争力的品牌了，吉利可能想的是利用这个品牌在人们认知优势再赚几年钱。我们给长城汽车的建议，非常重要的是什么？我们认为在整个全世界的汽车产业里面，最大的机会就是一个中国制造的汽车品牌，这是空白市场。对于长城，对于吉利，对于奇瑞，对于中国汽车企业来讲，未来20年来最大的机会不是说你是不是买沃尔沃能赚钱，而是像丰田，成为日本车的代表，谁会成为中国车的代表？我们给长城的建议很简单，不要像奇瑞那样在中国做四、五个品牌，要做的是什么，要率先把某一个品牌在中国巩固你的位置，然后成为第一个走向全球的中国品牌，我们给的建议是哈佛，SUV。其实长城是整个中国汽车产业里面最低的品牌，推广也是最少的，不像吉利，不像奇瑞，但是长城的业绩挡不住，2008年一直到今年，长城的哈佛品牌是唯一一个在世界上卖得比韩国汽车更贵的中国品牌，在大多数欧盟市场，它是唯一的中国品牌，非洲市场，中国车普遍是低价的，但是唯一买过途胜的是就是长城，在澳大利亚也是销量第一的SUV品牌，超过了吉普，超过了所有其他的SUV。所以今天我们认为未来长城的发展，整个长城的战略，从2008年、2009年到现在，三、四年的时间里，我们说它的战略刚刚起步，是真正的我们的理念，主导一个品类，找到最大的空白。里斯先生经常跟，全世界的消费者都有一个非常大的洞，是什么？就是中国制造的品牌，中国品牌，每一个领域里都是这样的，无论是汽车行业，还是其他行业，我们给的建议都是这样。从中国走向国际，最重要的不是收购别人的品牌，而是把自己的品牌聚焦在一个品类上，这是未来整个中国经济转型，未来20年里最大的机会，但是这个机会的“门”很快会关上，时间不会很多。
  
    记者：还有一个问题跟中国制造有关，我想问一下里斯先生，第一，中国制造这个品牌的印象是什么？第二，如果我今天是中国的政府官员，邀请您来做营销顾问，对中国制造您有什么好的方法来定位？来公关？让中国制造这个品牌能够提升，不仅感觉更好一些，并且把价格也提高起来，您有什么建议？
  
    艾•里斯：首先，从个人的角度来看，以及从我的亲戚朋友、邻居的交谈角度来，其实在美国有一个很高的中国制造产品的认知度，我看到很多的媒体文章说的是相反的情况，但是我不认为这是事实，我觉得大部分的美国人，虽然不能说全美国人，但是我觉得中国制造的产品是很好的。但是问题就在于他们觉得中国产品是很好的产品，但是大部分的美国人不认识任何一个中国的品牌，一个都没有。也许商业界的人知道联想，但是就这么多了。
    对于其他产品来说都是一样，因此我们要一步步的做。中国哪些商品在世界上比较出名的？茶是很著名的，中国的茶公司却会说我的天啊，这是多么大的一个机会，美国把茶和中国相关联，为什么不在美国开发一个茶的品牌呢，这是很有道理的。但是我觉得在化妆品等等，家具等等，都是有机会的，中国的家具是非常好了，可以和宜家相比，宜家如果跟中国家具相比的话是垃圾。还有在化妆品行业也是如此，我们有很大的机遇，美国人觉得中国人是很漂亮的，如果说谁是中国人，就是漂亮的代名词，这种观念可以转变成化妆品的机遇，所以说中国的化妆品产品是很有可能在美国取得很大成功的。我们可以找到其他的品类，也可以得出同样的结论，我们猜一下谁会胜出呢？不是最好的中国的化妆品，而是中国第一个化妆品品牌，不是中国的茶，而是中国的第一个，成为第一个要比成为更好的更为重要，所以我们必须要先入为主。
    今天我们有很多这方面的证据，也许很多人不知道百事比可口可乐好还是怎么样，他们不是看口味，看的是品牌。所以他们会觉得好像口味更好，但是为什么100块钱的酒要比50块钱的酒好呢？因为更贵的酒肯定是尝起来更好，有很多证据说明，人们认为感觉更好。他们尝试这个品牌之后会相信他们所认为的这个产品会提供什么，这就是为什么品牌和品牌的名字是如此的重要。在理念当中，我们必须要先入为主，大部分的公司花了很多的时间，就是想制造更好的产品，但事实的优势在营销的世界中，其实在意先入为主，抢先一步，要占先，可口可乐，星巴克，肯德基，麦当劳，我们可以看到一个品类当中的第一个品牌将会成为这个市场的领导，而且会一直这么延续下去。可口可乐已经有了125年的历史了，而现在仍然是世界上可乐品牌当中的第一名，是世界的第一。
   
    劳拉•里斯：我们再考虑一下中国的品牌以及中国制造，中国意味着什么？意味着公关，我们建立起的这个品牌是要通过PR，而不是通过广告。为什么奥林匹克这么成功？刚才说鸟巢等等更有效，因为公关做得很好。推动中国，不仅仅是成为在制造行业方面的领先者，而且我们更需要做的就是有全球的品牌让人们感到激动人心，就是改变日本的东西。以前日本的产品就是物美价廉的东西，但是建立起品牌之后，使得日本的品牌才得到的提升。索尼、丰田，还有本田等等，这些都是中国所缺乏的，就是世界各地知名的品牌。我们再考虑一下刚才提到的品类的重要性，人们对于品牌感到高兴是不对的，虽然说沃尔沃很有名，但是他们不是这个品类当中的主导，人们会对品类的领导而高兴，比如说化妆品这个品类的领导很高兴。因此品牌要代表这个品类，所以说人们对于能量饮料，或者是某某咖啡感到高兴，他们其实不是对星巴克感到高兴，他们对于品类当中所代表的品类感到高兴，所以说这是和其他理念不一样的。这是为什么品牌的起源这么重要，因为品类是最关键的一点，很多公司却没有意识到。在这个里面，比如说柯达，虽然不是很强大的品牌了，其实品牌没有问题，只是这个品类消失了。如果再把一个品牌放到很多品类当中，就是我们批评联想的问题，因为他们把很多品类放到品牌当中，使得品牌削弱了。一个品类的想法是非常关键的，在世界各地空缺的地方，比如说日本的汽车，或者是化妆品的品类等等，这些都是很好的机会，一旦你建立起了这样的品牌，跟其他国家不一样的品牌，就可以提高中国品牌的效应和知名度，这更为重要。不是说因为说了什么，而是看这个国家有这样的品牌，对于美国来说，大家的印象，比如说微软、苹果、可口可乐起源于美国，这是为什么人们会对美国这个国家有印象，就是因为有这些品牌存在，写其他的国家，比如说德国的梅赛德斯，这代表了德国的形象。对墨西哥来说，墨西哥有自己的问题，但是他们所有的是（），可以帮助整个国家提升自己的型心。
  
    王刚：我来补充一下，真功夫聚焦在米饭上成为中国快餐的代表，我们非常重要的建议是不要通过广告宣传，最有效的是真功夫成立了一个米饭大学。麦当劳重要的是什么，全世界都知道麦当劳有一个汉堡大学，所以真功夫成立了米饭大学，员工的培训，管理层的培训。下一步作为中国快餐的代表走向全球的时候，米饭大学可以成为孔子学院，全世界都开起来。这个学校一成立，吸引了很多国外媒体的报道，因为真的是东方的一个餐饮，可能会以一个标准化的形式走向全球的一个开始。
  
    记者：我想提两个关于继承的问题，我注意到里斯伙伴公司对于劳拉女士的称为中有“定位理论继承人”的字样，在里斯伙伴公司自身的定位中，在继承的过程中，比如说劳拉女士对公司的定位跟里斯先生，有没有曾经不同的理解？这是我的第一个问题。我的第二个问题，当下的中国有一个大背景，很多的民营企业处于第一代的创业者跟第二代接班人的都在继承过程中，他们在教育背景，不同的时代感，认识水平都有很大的不一样，在这样的继承过程中对公司的定位，对企业定位有非常迥异的理解。我的问题是在这样一论继承潮中，定位理论如何看待这种继承过程中的变化？
  
    艾•里斯：如果你们和我们比较熟悉的话，你会看到我们之间的差别。我是一个男的，她是一个女性，很明显了，本来就是很大的差异。但是，我们可以看到有时候对于我们很熟悉的人来说，他们也认识到这个差异，广泛的商务人士的，他们会把里斯这个品牌，会想到市场的战略和聚焦。从长期来看，我们建立起的里斯这个品牌，是会延续几代人的，至少在第二代是会延续下去的。和我们密切相关的人，他们会看到我们差异，但是更多的人会把里斯这个品牌和营销，和营销战略，和聚焦联系在一起，因此我们建立起的是一个全球性的品牌。两周前我们在科威特，我们每天都收到邀请，来自于不同的国家，大部分的人可能是没法支付我们的机票，但是毫无疑问，营销和品牌已经成为了全球性的现象。每个国家都对它非常感兴趣，想探究这个品牌跟定位有多大的潜力，他们想雇佣我们这样的人来帮助他们，所以一代对一代的传递是很有可能的。比如亨利福特建立了福特汽车公司，他的儿子小福特，继承了福特汽车公司，大家觉得他只是父亲老福特的延续而已，这是可以的，并不是所有时候都是这样的，关键是取决于第二代、第三代人的质量。可以保持一致化，如果强调同样的理论，可以把一个理论一代人大一代人进行传递的。
  
    主持人：这个问题我特别期待劳拉女士的回答，理论如何继承？这是我们好奇的问题。
  
    劳拉•里斯：是的，“继承”这个词有点儿怪，是传承。其实我从小就伴随着这个理论长大，我之所以选择跟父亲共同合作，而且合作17年了，是因为我跟他有共同的信念，关于聚焦，关于我们五本书里面所列的原则，是我们共同著作的五本书。我们要强调与时俱进，这是肯定的，但是我们的合作如此的成功，我们长期的合作是因为我们能够彼此的帮助，我们相信聚焦，当然我比父亲更年轻，我对Facebook，对Twitter用得更多，我父亲有丰富的经验，这些经验是具有转变性的。我们在共同的研究这些战略，17年的合作，我们共同为公司做了贡献，我不会改变父亲的理论，“里斯”这个名字还是要强调品类管理，聚焦，定位，我只是延续，延承到未来。有一点是肯定的，未来会带来变化，现在有因特网，90年代有爆炸性的变化，这是一个新的变化。我们跟新事物与时俱进，保持社交网络，以及改变人们的行为，但是有一点是没有变的，就是我们建立起了这个品牌，我们强调的是聚焦和市场的定位，以及品类管理。刚才讲了要利用Twitter，利用百度进行品类管理，这都是基本的东西。
    非常有趣的一点，英特网的建立也是一样的，也是这样建立起来的。我们目睹了战略的重要性，在美国，在科威特，在中国，在南美，在全世界看到用公关建立品牌，这个战略都是奏效的，所以我们选择这个时候来到中国。
  
    记者：刚才谈到了很多的品牌的建设，我特别关心中国有很多传统的品牌，可能老外到中国来以后，比如说天津狗不理这样的老品牌，中国的传统品牌也想走出中国，走到国际舞台，有一些传统品牌也想着怎么把自己的品牌扩展到国际舞台，有这种努力。包括像我刚才说的狗不理，一定要翻译成一个英文名字，这种愿望是非常迫切的，怎么样在提升传统品牌的国际知名度，我想请各位谈一下这个问题。第二个问题想问一下里斯先生，也是我感兴趣的，您和特伦特定位之父之争，您觉得您的理论和他的理论的区别在哪里？谢谢！
  
    艾•里斯：特伦特和我合作了30年，我们一起创立了这个定位的理论。劳拉1993年参加我们的时候，特伦特觉得不是一个好主意，如果他能够接受劳拉，我会和他是非常好的伙伴，因为我觉得第二代的传承非常重要，特伦特有他自己的儿子，我们作为朋友分手了，但是从那以后，我们又有里斯理论的新发展，包括公关的重要性，聚焦的重要性，还有视觉锤子的重要性，劳拉为此也写了书，所以分手以后我又清晰了这个定位理论，而且让它能够与时俱进。特伦特，你们自己去评估，我不能替他代言，过去劳拉跟我17年的合作使这个理论有了新的变化。张云刚才也提到了品类管理，品类管理是什么？刚才你们提到了狗不理包子，这个包子就是一个品类，但不能只称是包子就在美国可以卖得好，要给它另外一个名字才可以。因此你要定义它是什么，星巴克开始的时候，它就给自己定义为是高端咖啡，所以说你需要有一种品类的定义，要想到一个品牌，如果想成为全球品牌的话，需要一个适合全球的品牌。往往是两套名字，一个是品类的名字，然后是品牌的名字，如果你要想全球化的话，就要找一个英语里面大家能接受的名字，不见得是一个英文词，但是要让英语国家接受的话要翻译得好，Lenovo发音就不好，我必须要诚实这样说，在英语里听上去不是那样好。接下来的一步，要想全球化，不能一下跑到200个国家去，应该一次瞄准一个国家。千里之行始于足下，大家已经熟悉这个成语了，要一次一个国家的去做，先在第一个国家取得成功，然后再到第二个国家，第三个国家，先巩固你的成功然后再到其他国家，不要什么地方都去，一次聚焦一个国家。要做第一，如果你做不了第一，你就必须重新思考你的战略，必须建立起另外一套品类管理，不要以为你的产品好，你的服务好，就能成功，现在已经不是这样了，必须在一个品类里面成为第一。
  
    劳拉•里斯：另外还要强调视觉，尤其是零售业，视觉的锤子非常重要，比如说桑德斯上校，还有金色的大“M”，都是视觉上的锤子，真功夫也有一个形象，能够代表真功夫。因此，包子也有非常好的机会，大家知道包子是来自于亚洲，来自于中国，但是这方面缺乏品牌，所以说要考虑一个品牌，来代表包子，要建立一个视觉的形象，在零售业中去表达，然后把名字跟视觉的冲击力加起来，再加上有好的产品，组合起来的话就能够有非常好的情感的冲击力。
  
    艾•里斯：另外，我要讲一点。很多人选品牌名字，只是表述了品类，这是一个错误。品类的名字跟品牌的名字是两码事，星巴克不代表咖啡，真功夫不代表食品，谷歌不代表网上搜索，这些成功的品牌名字并不是描述品类的，需要两个不同的名字，一个是品类的名字，iPhone只是称为iPhone，品类的名字也需要独特，要不同，品牌的名字也应该是不同的。但是，这个视觉冲击力也是非常的重要。强调视觉的话就很容易成功，比如在澳大利亚的一个进口酒，叫黄色的故事，上面印了一个很大的袋鼠，好像很蠢的一个形象，但是有一个冲击力，知道这个酒很好喝。
  
    主持人：这个问题涉及到中国企业品牌定位的问题，请张总谈一谈。
  
    张云：实际上我们说狗不理的问题，也是大部分中国传统老字号，以及中国传统行业遇到的问题。我们说品类创新，创新一个品类，中国企业觉得很难，必须要研发。我们中国企业的创新普遍集中在技术的创新，其实我们觉得最不重要的是技术创新，而是要看市场的空缺点。比如茶叶，狗不理包子，白酒，中药，中餐，以茶叶为例，立顿曾经是中国整个茶产业的总和。我们最近几年接触了大量的中国传统企业，比如茶，从中国走向全球，实际上面临着一个大市场，在一个小市场里开是小店，在大的市场开的是大的店。而我们的老字号什么都干，我最近看狗不理卖啤酒，这是传统文化的问题。第二个问题就是标准化，中餐讲究的是特色，中国的茶叶，专家在运营企业，但是消费者都不懂茶，他们有各种各样的茶，但是消费者就需要一种茶，需要一个牌子，高档的酒就是茅台，这就是差距。老字号的行业首先要从标准化，从聚焦品类，从刚才谈到的建立视觉的符号，滚雪球似的走下去。
   
    主持人：其实定位理论给我印象最深的地方，中国话来讲好像是营销理论里面的心学，强调的是定位，不是从企业角度，而是从消费者脑子里，从心智中找到定位。这个定位在消费者心中找到一个空档，现在而言，从消费者心目中找到以品类为单位的空档来进行商战，这就是我自己个人的一种感受。也感谢各位，也感谢里斯公司的各位伙伴们，谢谢大家，今天的发布会就到此为止，谢谢大家！
  
    艾•里斯：谢谢大家的提问，我对大家的提问感到非常的高兴，谢谢！

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