所谓品牌危机，通常是指那些对品牌产生破坏性的突发事件。品牌经营者千万不要期望在品牌的成长路上永远风平浪静、一帆风顺，各种各样的品牌危机随时都有可能发生，只有不断强化危机管理意识、提升防范危机能力和建立危机处理机制，切实做到“未雨绸缪”才是品牌顺利发展的有力保障。当品牌危机一旦发生的时候，经营者务必冷静面对，遵循迅速反应、统一口径、开诚布公、顺应民意和补偿损失等五大原则沉着应战，力争转危为机。

在危机处理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足或反应速度迟缓，各种猜测、传闻和谣言就会越来越多，结果必然使消费者对品牌的负面印象越深，不利联想越多，就有造成危机升级的可能。因此，我们要迅速反应将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散或升级。品牌危机一旦发生，经营者务必迅速行动，在第一时间作出如下四大方面的应对措施。

一、成立危机处理机构

品牌危机处理必须要有相应的组织保障，诸如XX危机领导小组、XX危机工作部等，可根据实际情况而定。一般而言，危机处理机构由三大系统组成，即决策系统、信息系统和操作系统等。

决策系统可由一名首席危机处理官和若干名危机处理官组成。首席危机处理官应该是品牌的高层管理者担任，一方面其对品牌有全面的了解，另一方面有决策的权威，最好是由品牌领袖直接担任。危机处理官应经过一定的危机处理培训，具有在高度压力和信息不充分条件下作出科学决策的能力。

信息系统包括信息收集和整理等方面，应配有专门训练有素的信息收集人员，广泛收集各种信息情报，尤其是意见领袖们的看法，也包括向有关危机处理专家咨询以便获得相关的建议和意见，并对危机相关信息进行识别、分类和记录，供决策者使用。

操作系统主要负责具体的危机处理方案的实施，包括负责危机现场指挥、媒体的联络与协调、危机处理资源的保障等。

二、危机的调查与评估

处理品牌危机时首先要找出危机的根源，在科学、全面调查的基础上找出危机发生的根本原因以及整个危机事件的真实情况。只有找到了危机的根源才能为制定有的放矢的解决对策提供依据。同时，全面评估危机事件对品牌的危害，不仅包括现实的危害影响，而且包括潜在的危害影响。我们通常把危机的等级划分为普通事件、重大事件和极端事件三大级别。在得出全面的危机评估之后，品牌最高管理层就要根据危机的级别制定相应的处理方案和主攻方向。在这里，评估的准确性非常关键，错误地估计危机的危害程度可能会给品牌带来灾难性的后果。

三、制订危机处理方案

当品牌危机发生时，就要根据已掌握的情况进行研究对策，制定危机处理方案，明确应该采取什么样的对策，通过什么样的程序进行有效处理，确定什么人在什么时间做什么事，这是危机处理的关键。所制定的方案必须细化、明确和可行，所谓细化，就是危机发生后组织采取的每个步骤和每个操作环节必须设计出来；所谓明确，就是方案用词精确，避免出现歧义，比如马上、原则上、一般情况下等，并把每项工作落实到个人；所谓可行，是指方案在操作中的可行性。

四、建立信息传播渠道

在品牌危机事件发生后，建立畅通的信息传播渠道是解决危机的关键措施之一。危机发生使得品牌处在社会舆论与公众关注的焦点之上，社会公众迫切想知道危机的真相以及品牌处理危机的态度与措施；而且在信息沟通不对称的情况下在社会公众中极容易滋生误解、猜疑的情绪，从而更加加深了危机对品牌的危害。在危机事件处理过程中，品牌只有建立畅通的信息传播渠道，才能澄清歪曲失实的流言报道，让公众了解事实真相。

品牌应通过各种信息渠道，如品牌网站、博客、网络社区、海报、告示等，发布品牌官方信息，并与报纸、电视台、新闻网站等媒体合作，建立起高效的大众信息传播渠道，加强与新闻媒介、社会公众、政府部门的沟通。特别要密切与新闻媒介的沟通，因为它们在引导社会舆论方面发挥着重大作用。

统一口径：品牌危机处理的第二原则

 

在平常时期，大家可以充分发扬民主作风表达不同的声音；但是，在危机时刻，所有成员都要统一口径，以一个声音表达；否则，外界就会觉得内部沟通不好，没有一种负责任的态度，事情只会越搞越糟，危机越弄越严重。因此，应指派专门的新闻发言人或新闻中心负责处理与媒体间的关系，以统一口径回答有关新闻媒体以及公众的访问，以真诚的态度表达歉意以及处理危机的诚意；掌握舆论主导权，通过所建立的多种信息传播渠道让公众了解处理危机的进展情况以及所调查到的原因。为了有效地统一口径，以一个声音表达，危机处理领导机构应该根据实际情况明确以下三大事项。

一、危机定性

在初步掌握危机原因的基础之上，危机处理机构的决策系统应该对该次危机事件进行定性，这实际上就决定了处理的基调和策略。例如，我国某品牌在欧洲参展期间被欧洲一大型检测机构评定为安全性最差的汽车，出现严重的品牌危机，决策层决定在舆论宣传中策略性地抛出“阴谋论”的定性，然后准备参加另外一家欧洲汽车安全检测机构的测试，以另外的权威测验证明这个“阴谋论”的成立。由于测试结果不错，结果该品牌危机得到妥善的处理。

二、处理态度

品牌危机处理的态度，品牌的各个经营者都有自己的看法和观点，因此必须通过研究协商，以达到一致态度。有效的处理态度通常应该是向有关的受害者以及广大公众表达歉意，真诚地表达愿意妥善处理的决心。

三、事情进展

随着时间的推移，事件会不断地发生新的变化，需要有新的对策和处理方案，因此，品牌危机处理机构的决策系统应该定期研究评价危机事件的发展现状以及处理方案，比如每6小时、12小时、24小时等、三天、一周等在内部发布官方评估和对策。

通过以上三大项内容的确定，内部就比较容易做到统一口径，以同一声音表达，就不会出现，董事长一个表态，总经理又是一个表态，或者A说一个数字，B说一个数字等混乱的状况，也不会出现到处都是“无可奉告”的情况，能够有效的满足公众和媒体的事件新闻的渴望。

开诚布公：品牌危机处理的第三原则

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