泰勒最著名的思想实验跟杂货店有关：热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买;如果超过了，他就空手回来。

20世纪80年代初，泰勒向企业高管们提出这个谜题，他们报出的保留价格平均是1.50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧，这组受众报出的平均价格是2.65美元。

故事的两个版本都明确指出，朋友买的是你最爱的啤酒品牌。不管在哪儿买，它都是同一种产品。酒店的氛围与此无关，因为啤酒是买回来在沙滩上喝的。然而，高管们愿为豪华饭店的啤酒出平均两美元的价格，但对小杂货店卖的同种啤酒却不愿出这个价。酒店附设的酒吧要价两美元，人们觉得那是个公平的价格;小杂货店要这个价，就成了敲竹杠。

泰勒建议小杂货店“投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧”，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。

泰勒给小杂货店的另一项建议是，卖超大容量的啤酒，不是通常的12盎司装，而是16盎司装。因为消费者记得一罐12盎司装啤酒卖多少钱，却恐怕不知道16盎司装的啤酒该卖多少钱(他们可以算一算，但大多数人不会这么做)。此外，大容量装啤酒要比小罐装更容易带来额外利润。

泰勒的这两个想法都可以在如今的超市行业中看到。像全食市场(Whole Foods Markets)这样的高档超市，就充分利用了大部分的“多余豪华设施”。这样一来，他们得以开出在其他情况下顾客接受不了的高价格。每一家全食市场的分店都有一个引人注意的特色生产部。

“这些土豆有多小呢?”曼哈顿时代华纳中心分店摆卖的俄罗斯手指马铃薯旁竖着告示牌，上面和气地这样提问道。显然，比你的小指头还乖巧可爱——你还好意思比较价格吗?

诸如好市多和山姆会员制仓储式超市出售按加仑卖的蓝奶酪沙拉酱、32卷一大包的卫生纸。你以为你批量买进很划算——有时的确如此，可另一些时候，这笔交易并没你想得那么划算。好多消费者都不知道6磅重的菠萝块成本应该是多少。

“有机”和“绿色”的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客了。

在普拉达捡“便宜”

不卖的东西可以影响正在卖的东西。

普拉达门市经理们的嘴皮子上经常挂着“锚点”这个心理学术语。在奢侈品行业，它指的是一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的主要目的是摆布消费者。锚点本身也供出售——但要是没人买它，这没关系，它摆在那儿就是用来对比的。跟它一比，其他所有东西就都显得买得起了。

“这种手法最早可以追溯到17世纪，”帕可.安德希尔最近说，“你卖一样东西给国王，但朝廷上的每一个人都必须另外买一件稍微差些的配套货。橱窗里有500美元的皮包，你选件新T恤走总不算过分吧?”

就算是在经济最好的时候，奢侈品商店也不过是面子工程，是用来叫雄心勃勃的物质主义者们相信，这个世界是比实际上更为富裕、更爱挥霍的。感官逻辑公司的营销顾问丹.希尔说，成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。

行为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西。营销专家特沃斯基喜欢讲下面这个故事：在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯-索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。他们后来新增的一种稍微大些的型号，售价429美元。猜猜后来怎么样?

429美元的型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的面包机来干吗?可279美元的型号销量差不多翻了一倍。

打那时起，零售商对价格的对比效应就渐渐开窍了。1992年，特沃斯基和伊塔玛.西蒙森发表论文，指出了操纵性零售的两大原则：

第一条原则：避免极端。他们通过调查(对象包括美能达照相机、高仕钢笔、微波炉、轮胎、电脑和擦手纸)表明，在消费者不确定的时候，他们会避免购买价格最贵或者最便宜、质量最好或最差、型号最大或最小的物品。大多数人倾向于走中庸之道。故此，要想卖出800美元的鞋子，方法就是在它旁边摆双1200美元的鞋子。

第二条原则：权衡对比。走进一家皮货店，店里会摆有数十种手袋，按任何人的标准，这些货色都不是什么最高水准的精品。一种比较实用，一种更为时尚，另一种颜色则要有趣些，还有一种打六折。厌恶损失的消费者，对如此复杂多样的选择感到不舒服，她担心自己选了甲又后悔没选乙……

权衡对比原则认为，倘若甲物明显比较差的乙物要好，消费者会倾向于购买甲——哪怕还有许多其他选项，哪怕根本没办法判断甲是不是所有选项中最好的。光是甲比乙好这个事实就是一个卖点，它承载着远比理性更大的分量。很明显，购物者想选择一个(对自己、对朋友、对仔细盘查她信用卡账单的配偶来说)合乎情理的东西，缓解自己的焦虑。她可以告诉自己，买甲物是因为它比乙物要好得多。

权衡对比在奢侈品贸易中尤其重要，各品牌都有只卖自家商品的旗舰店。此外，拥有强势品牌的零售商在价格上有很大的灵活性。西蒙.库彻事务所的顾问们发现，他们老是责备客户把价格定得太低。“奢侈品的价格和任何成本都没有直接的关系，”这家事务所的一份市场报告干巴巴地宣告，“奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。”

时尚界的现实情况完全吻合西蒙森和特沃斯基的两条原则。真正的时尚总是那么昂贵、不舒服、叫人吃惊又离谱。只有少数拥有精挑细选的无瑕身材和足够充裕的钱包的人才穿得起它。其他人买些更舒服、价格更合理的东西就满足了。几样近乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。

普拉达最为推崇环境的营造。它找著名建筑师库哈斯设计自己位于纽约苏荷区的门店，费用是每平方英尺1700美元，房租另付，也是1700美元。它绝不会用一楼的空间来放置几乎卖不出去的东西，除非别有内情。权衡对比属于这桩买卖的一部分成本，跟广告、橱窗展示或者“建筑师”设计一个样。

要是有什么东西跟高价的锚点商品类似，售价又不过前者的1/10(这可不常见)，买不起高价锚点的人，总可以买副300美元的太阳镜试试。再不然，110美元的手机挂件也行啊!英国的普拉达网站会提示你去哪儿捡便宜(至少是在网上)。它会提供10款女鞋、23款手袋和54样“礼物”——类似钥匙串、手链和高尔夫球钉架等小玩意儿。一串手链卖60英镑，利润率何其惊人啊!

扩展阅读

版权声明：