产品与市场的营销组合有4种方式：老产品进入老市场（市场渗透战略）、老产品进入新市场（市场开发战略）、新产品进入老市场（产品开发战略）和新产品进入新市场（多角化经营战略）。一般来讲，产品和市场的营销组合总有一方是确定的：要么是产品，要么是市场。所谓双新营销，是指新产品和新市场的营销组合方式。这是所有营销组合中最难运作的一种。

双新营销很有挑战性，但如果掌握好方法，一样应对自如。什么方法，那就是双驱动——新产品对新市场的引导性驱动和新市场对新产品的需求性驱动。

新产品对新市场的引导性驱动

了解新产品对新市场的引导性驱动，关键在于了解新产品是否能带动新市场，或者说，新市场给新产品留有生存空间吗？调查它们并不难，重点在于了解如下内容：

当地的消费者状况调查：如购买力水平、购买率等。通过调查当地的GDP产值、人均可支配收入等数据，以此大致判断当地消费者的购买能力；再到本产品可能到达的终端，了解是否有相关产品在销售，如有则以其销售量推断自己产品的生存环境。

零售业态的调研：由于产品即使一样，其终端定位不同，即可出现不同的结果；同理，终端相同，产品不同，也可产生大相径庭的结果。所以，要对零售业态进行调研，对象主要是针对新产品可能有机会进入的终端，内容主要是终端的经营模式、可能的门槛和合作方式等。其目的是为了确定新产品的进入成本。

渠道调研：因必须清楚以什么方式才能将产品展示在消费者面前，所以，渠道调研的内容主要是新产品可能的经销客户是谁？他们需要什么样的盈利空间和合作方式？以及终端对这些经销商的态度和合作方式等。其目的主要是为探讨有无更加简捷和节省的市场进入方式与途径。

竞争调查：了解消费者如何买新产品，可能需要进行大量的消费者调研，人力财力投入会很高；但是，也可通过对竞争品的分析来获得这些信息，以减少投入。竞争调查主要针对竞争品或类似产品的营销策略来进行，如渠道促销策略、消费者促销策略、终端形象陈列方式、媒体和地面传播、SP活动等，这些内容的力度如何？影响的销售量又如何？根据这一调研，要知道什么样的方式是消费者和渠道商最喜欢的，效果如何，以便确定自己新产品的营销策略。

 

新市场对新产品的需求性驱动

了解新市场对新产品的需求性驱动，关键在于了解新市场对新产品是否真的有需求，或者说，新产品满足新市场不断增长的需求程度如何？这个驱动可以通过5W1H分析法来判断：

Who：谁是消费者，或消费者是哪些人群？老年的还是中年或者少年？公司产品的定位人群和市场调研后的判断一致吗？

What：消费者买什么？产品的利益点是什么？消费者到底需要产品的什么功能？

Why：消费者购买产品的动机是什么？商务还是政务，或是休闲及其它？据此可判断竞品针对消费者的促销策略是否正确。如不正确，自己的机会就会很大。

When：消费者什么时间购买，或购买频率如何？根据对每个终端进行对照调研的内容，以及终端的数量，可推断出每类别终端的销售容量。这对判断进入什么终端和在每类终端能够产生多少销售量有很大关系。

Where：在什么地方购买？根据新产品的定位，结合对市场的了解，可得到产品销售最佳途径和最佳终端在哪里。

How：如何卖？根据上述调研，制定切实可行的营销策略。

虽说营销人都认为双新营销很有挑战性，但只要真掌握了双驱动，即使遭遇营销组合中最难运作的那种实战，你也不会再感到难。
 

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