——饮料企业创新发展之我见

饮料这个品类之所以能存在，之所以消费者需要，第一存在要素是解渴—不补充水分人类将会死亡，这类以普通的饮用矿泉水为主；第二存在要素是好喝—就算是良药，如果过于苦口还是很多人会不喝的，这类以各种“水果排列组合”起来的水果口味的饮料为主；第三存在要素是营养、功能—如果能补充所谓的体力啊什么氨基酸什么的更好，这类以脉动啊红牛啊等为主；第四存在要素是品质—就是能体现我的生活品位和成功地位，这类主要就是指奢侈品或类奢侈品了，大家最熟悉却很多人没有喝过的“依云”。

从满足消费者的需求出发的战略就是产品创新战略了，选择自己的细分品类定位和市场是必须的，无论到什么时代产品创新是促使人类社会和生活发展前进的重要组成部分和推动力量，数码产品的苹果就是如此。但是产品创新，指的不但是“概念创新”—不是“换汤不换药”的那种“创新”—其实“概念创新”早已进入坟墓—什么弱碱性水之外,小分子团水、核磁共振水、太空水、雪山水、离子水、富氧水、活性水等等不但让消费者感到云山雾罩，而又让厂家花费大量的推广成本的创新早已经不受消费者待见。这里的产品创新是指从产品的“性质”上进行革新，是真正的技术和品质的创新。能让消费者—越来越聪明和辨别能力强的消费者感受到和认识到的创新才是创新。

那么，无论是上述哪类产品—什么创新的产品，也要考虑我们“具有中国特色的社会主义消费者结构群”了。最穷的地方堪比非洲大陆，最富的区域领先欧美国家—所以什么样的产品都会有市场—理论上讲。那我们就要选择和创新我们的市场、渠道和品牌营销—就是如何-全球品牌网-想让消费者“买得起”、“买得到”、“乐意买”。比如说在三四线市场的话，以渠道渗透和到达率为第一指标，以产品创新为次要指标，比如很多当地的矿泉水不但在终端大行其道，还占据了地方政府的接待桌-全球品牌网-面。当然品牌影响力要素也是在逐渐强化当中。要是在一线市场的话，以产品创新和渠道创新为同时重要指标—市场的接受度高，试错成本低。在渠道上电子商务和大客户直销也是越来受众重视的策略。在品牌营销的创新上也要针对你的市场、你的消费者来针对性的打造、推广策划，要是满足消费者解渴的“饮料”就要突出“冰爽啊”、“实惠啊”；要是满足消费者好喝的“饮料”就要突出“幸福的味道啊”、“甜蜜的感觉啊”；要是满足消费者营养功能的“饮料”就要突出“精神百倍啊”、“体力强健啊”；要是满足消费者生活品质的的“饮料”就要突出“品质生活啊”、“尊崇感受啊”诸如此类——他们“吃哪一套，你就按哪一套”。；

其实从长远角度来看，企业的发展和品牌的壮大，创新是很重要的一条—存在100年的企业经历已经充分说明了—虽然他们跟我们一同站在了信息化时代的起跑线—因为他们有真正创新的理念和机制。

创新的确是一个体系：包括产品创新、渠道创新、技术创新、形象创新、体制创新……，关键要看企业的决策层的发展方向和思路是什么？做百年老店还是挖掘第一桶金？只做高端还是高中低一网打尽？

对于众多饮料企业来讲，“最好的答案是提出正确的问题”—不是什么“产品创新”或“渠道创新”或其他什么“创新”的问题，而是你是谁？你要到哪里去？你的市场在哪里？你的优势在哪里？的问题—更不是什么哇哈哈模式或农夫模式—模式总有过时，模式总有是否适合的问题—你的模式你创造。

一句话总结，“如果你知道去哪儿，全世界都会为你让路”！

原文刊登于2011年7月号《糖烟酒周刊》

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