维维最早成于豆奶粉，维维过去的成功与蒙牛乳业、香飘飘奶茶、好想你枣业等有类似之处，都是坚持在一个行业，用一个声音来不断累积自己的品牌定位优势！一个品牌成为一个品类的代名词！
可是，后来维维开始走弯路了，维维错误地认为，一句“维维豆奶、欢乐开怀”，就把维维品牌给固死在“豆奶”一个单品上了，而没有及时醒悟到，维维品牌完全可以升级成“豆制品”这个更大品类的“代名词”！所以，后来维维看着别人喝酒就眼馋，大概是被“豆腐西施”迷了眼，跟着一群酒鬼喝酒去了！
而就在维维醉醺醺地到处摇摆的时候，我们看到，近年来，九阳的豆浆机疯了，掀起了一场大豆消费巨浪；永和豆浆在餐饮业崛起了，随后开始全力进攻袋装豆奶市场了；黑牛豆奶竟然站到维维头上，后来居上做上市了！维维错失了所有这一切与“豆”正相关的“结构性大机会”！
如果想“欢乐开怀”一下的话，我想端着金饭碗、吃着茴香豆、喝着小酒的“孔乙己”形象，可能会让你“爽一夏”！

浪子回头，金不换！
如今，维维推出了“维维嚼益嚼”，可以说是总算“浪子回头”了，豆制品加工是维维的基业和主业。“维维豆奶、欢乐开怀”深入人心，从品牌认知上来说，“维维”几乎可以说是“豆制品”的代名词了！认知大于一切，认知就是事实，维维生产“维维嚼益嚼”是独一无二、绝无仅有的最佳种子选手！维维品牌在人们心智中的“品牌印记”优势，可以再次唤醒，再次发扬光大！
从生产工艺上看，维维嚼益嚼不过是把大豆磨碎加入水果烘焙而成，与全麦饼干、薯片的加工工艺相差不大，重点强化的都是“纯天然、全营养”；至于维维嚼益嚼强调的130卡路里的低热量和低血糖生成指数（GI），那是大豆类食品固有的特点，维维嚼益嚼不过是如麦肯锡替别人数羊一样，把自己本身固有的东西说出来而已，并非因为其加工工艺的革新所致，我们常见的普通的豆腐干等也都有基本一样的特点！
从产品形态来看，维维嚼益嚼一改往日豆腐干粗糙的不规则形态，变得标准统一了，好似给一个麻脸姑娘做了一次“磨砂整容”一样，就如薯片一般，通过打碎重整，把原来“炸土豆片”不规则的形态，变得标准统一了，这样就有了好的“卖相”！同时，也因此创造了规模化、标准化、工业化生产的条件和可能！
由上分析可见，维维嚼益嚼看似是一种新东西，其实，并无太高的技术含量！与传统休闲食品也并无太大的实质差别，其核心卖点还是在“纯天然、全营养”上，其最大的亮点在“卖相”标准化、统一化了，也就是说更“方便实用”了！崔涛曾经说过，营销学唯一不变的“基石”是“人性”，日本人是对“人性”最善于研以致用的一个民族！实际上，中国人对“人性”最具洞察力，却多止于“思想性认知”，缺乏进一步的“实用化行动”！休闲食品的本质特性是满足了人们对“方便性”的需求，需求的对面，对应的就是人性中的“惰性”！

维维嚼益嚼：不走大道，转抄小路！
崔涛的很多预言常在五到十年后应验，抖胆再预言一次：维维嚼益嚼，放着通天大道不走，却去捞偏门抄小路，市场定位可能完全跑偏了！希望这次预言能够落空，千万千万不要应验！从产品上来说，崔涛深知，维维嚼益嚼是块“和氏璧”，它让我回想起了也曾经很不起眼的小纸杯——“香飘飘奶茶”！可是，很不幸的是，从维维嚼益嚼2010年的年总销售额不足6000万来看，足可预见其已经走上了“歧路”！虽然其利润率高达近50%，可是，这又有何用呢？小池塘里的所谓“大鱼”，可能不过是“坐井观天”式的夜郎自“大”而已！
维维嚼益嚼将自己的市场定位，定在了“减肥”这个“小众化”市场里，从而把自己的市场空间压缩到了一个小池塘型市场里；而维维嚼益嚼的优势在“营养”这个“大众化”市场里，面对的是一个大海型市场。在“减肥”这个小池塘里，大豆的“营养”变成了支撑点，而不是主诉求点，实际上，“减肥”只是“营养”的一个附属功能，“减肥”不过是一个“附属品”而已，用“拣了芝麻丢了西瓜”来描述，简直是再形象不过了！
维维嚼益嚼自以为很聪明地诉求热量含量只有130卡路里，并搞出了一个科学性看似很强的GI指数，实际上是弄巧成拙，人们并不清楚到底多少热量才算是过量的，在没有参照物的情况下，维维嚼益嚼自我表白热量含量130卡路里，并没有让人们感觉其热量少，反而让人倍感“此地无银三百两”；GI指数就如给维维嚼益嚼这个“时尚女孩”穿上了科学家的“白大褂”，本意是要显得自己科学一些，高人一等，实际上，在无人搞得懂的情况下，反而给人制造了一种莫名的“不安全感”！维维嚼益嚼应该着重强化的，只有一“点”，也就是大豆的“纯天然、全营养、含有大豆异黄酮”，前有全麦营养、全蛋营养，后有全豆营养，也就水到渠成了，人们对这个概念容易理解，强调太多似是而非的卖点，反而转移了人们的注意力，进而弱化了“大豆异黄酮”这个最最重要的核心卖点，因为“大豆异黄酮”是牛奶、燕麦等类似的营养代餐所没有的，是大豆所独有的！因为独有，所以稀缺；因为稀缺，所以珍贵！买椟还珠的原理告诉我们，因为一点，购买全部；卖点太多，说了一大堆，等于什么也没说！常人每天说一万句话，非常人把一句话说一万遍！一点点不同，最后完全不同！从量变到质变！
如果沿着“减肥“这条小路继续走下去，维维嚼益嚼恐怕是耗费十年之功，也难以做大！为何？维维嚼益嚼走的是小众化渠道，维维集团原来在大众化渠道上的优势，并没有得到有效嫁接、利用，更莫说放大了！问题的根本还是出在“市场定位”上！

维维嚼益嚼：入对行，却嫁错郎！
俗话说，男怕入错行，女怕嫁错郎，维维嚼益嚼是“入对了行，却嫁错了郎！”
为何说维维嚼益嚼是入对了行呢？ 一是牛奶等动物蛋白食品出现了连续不断的安全危机，销量锐减，对大豆等植物蛋白食品的需求量攀升，呈现典型的“跷跷板”效应！二是大豆的适用性范围广，是人们日常生活中常用的蛋白补充品，认知度和认同度很高，免去了做市场教育的成本和时间！三是符合当下主食零食化的大趋势，而且是纯天然、全营养的，不仅能补充蛋白质，而且富含独有的大豆异黄酮！
为何说维维嚼益嚼是嫁错了郎呢？一是误嫁给了“口香糖”，而不是“营养快线”。“维维嚼益嚼”这个品牌名称，让人看后首先联想到的不是什么“豆类休闲食品”，更不是什么“功能性休闲食品”，而是曾经火爆一时的“博嚼咖啡”，也就是“可以嚼着吃的咖啡”；博嚼咖啡的创意来源可能是来自昙花一现的“口香茶”，号称要替代口香糖。“维维嚼益嚼”这个品牌名称中的“嚼益嚼”，向人们传达了一种“错觉”，这可能是一种类似“口香糖”的东西！二是误嫁给了中高端白领女性市场，而不是大众平民市场！不要总算计着在美国低端的阿根达斯冰淇淋到了中国就变成了奢侈品，也不要总惦记着在墨西哥低端的科罗娜啤酒到了中国就变成了高档货。维维嚼益嚼如要坚定走高端市场，崔涛非常赞成，问题是，维维集团有这个耐性吗？时间上允许你慢步吗？如果当年香飘飘奶茶止步于高端女性白领市场，绝不会有今日之“丰润圆满”，更不敢理直气壮地大喊“冬天里的可口可乐”了！
说回来，维维嚼益嚼为何一定要改嫁给娃哈哈“营养快线”呢？虽然维维嚼益嚼一直希望将自己的功能定位成一种新型的“功能性营养代餐”，实际上，绝非如此！维维嚼益嚼更接近“安利”，是一种“纯天然营养代餐”，而不是人工添加了很多营养素的“功能性营养代餐”。既然“维维嚼益嚼”的品类应归属于“纯天然营养代餐食品”，与其最贴近的产品，应该是娃哈哈的“营养快线”，对比一下，就一目了然了！营养快线是“牛奶+水果”，维维嚼益嚼是“大豆+水果”，其目的都是希望成为一种“纯天然营养代餐”。营养快线是液体的，用来喝的，补充的是动物蛋白；维维嚼益嚼是固体的，用来干吃的，补充的是植物蛋白；一吃一喝，双蛋白、双动力，可谓绝代双骄！但是，营养快线只能让人喝个水饱，代谢很快，不久就会有饥饿感；维维嚼益嚼吃完了，需要喝水，代谢慢，饱腹感可以维持较长时间！
娃哈哈“营养快线”年销售额已经突破130亿元，已经超越王老吉，成为中国饮料行业中的“单品销量冠军”。如果维维嚼益嚼改嫁给娃哈哈“营养快线”，就可作为一种相当有效的伴侣型产品和互补性产品，从而背靠大树快速做大！想想看，如果消费者来一瓶“营养快线”，再加一块“维维嚼益嚼”，就算是一顿早餐的话，营养快线是4元钱，维维嚼益嚼按3元来测算，那么，通过“1+1”捆绑销售模式，营养快线年销售总额是130亿元，维维嚼益嚼年销售总额就可能一下子膨胀到近100亿元！而现在呢？维维嚼益嚼的年销售总额只有不到6000万的微量！你心里可能会说了，崔涛可能被驴踢到脑袋了，100亿元对于维维嚼益嚼来说，不过是“镜中花”、“水中月”而已！我能猜出你心里是怎么想的，说穿了，维维嚼益嚼不过是块有点水果味的豆腐干，3元钱会让人感觉太贵了！你想想看，蒙牛的蒂兰圣雪雪糕一支已经卖到3元以上了，是不是太贵了？蒙牛的益优特定价6元钱，足足比娃哈哈的营养快线高出2元，是不是太贵了？你可能有点想通了，食品饮料行业正在步白酒行业之后尘，正蹒跚跋涉在“高端化”的升级路上！其实，“1+1”不过7元钱，一碗不见牛肉的拉面也已经到这个价了！
维维嚼益嚼应该如何改嫁给娃哈哈“营养快线”呢？俗话说，名不正，则言不顺！维维嚼益嚼的品牌名称，需要做改变，可以考虑改成“维维营养前线”（先吃干的维维嚼益嚼，后喝娃哈哈营养快线）；或者改成“维维营养素线”（反衬营养快线是“晕”品，晕素搭配、相得益彰），就可从认知上，暗示消费者将其与营养快线联系在一起。具体运作的时候，在终端陈列上，可以与营养快线并排陈列，如形影不离的双胞胎一样；在促销模式上，可以采取“傍大款”的方式，与娃哈哈营养快线联盟，采取联盟促销的形式。维维嚼益嚼并非是营养快线的替代性产品，而是互补性产品，所以具有联盟的基础和条件！相形之下，蒙牛的益优特就是营养快线的替代性产品和竞争性产品，所以不具有联盟的基础和条件！维维也是一线大牌，与娃哈哈门当户对！现在，娃哈哈采取与奥克斯联盟就有点远了，与维维嚼益嚼联盟的话，非常贴近！
维维嚼益嚼应该着重强化的，只有一“点”，也就是大豆的“纯天然、全营养、含有大豆异黄酮”，从而成为一种与娃哈哈营养快线类似的“纯天然营养代餐”！至于“功能”，最终是要服务于“市场定位”的，而不是翻过来，让“功能”成为主角，“功能”是一把双刃剑，对某些客户“非常具有杀伤力”，更可能因此错失一大批“客户”！产品本身天生具备的“价值”只是基础，其“价值”能否转化为企业的“利润”，关键要找到让“价值”快速放大的“战场”！商场确实如战场，而且比战场要激烈、复杂得多。崔涛常自以为是地说，企业要谋求跨越式大发展，必须有“大局观”，而且必须有“适用性强、可落地执行的战略性行动”，最终要实现的是“以简驭繁”，因为只有简单的东西，才能得到高效地执行，没有高效的执行，其他都是空谈，不过是纸上谈兵而已！最有意思的是，行外人还少有人看清“维维嚼益嚼”内藏的“巨大商机”，生产技术根本不是问题，只需要换张皮，就可能制造“李鬼打跑李逵”的神话，维维真的就又为别人做嫁衣了，反正也不是头一回了！黑牛小弟最感谢的就是“维维”大姐了！


崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@163.com　　
MSN: ct721888@hotmail.com QQ：575805880
博客网址：cuitao.blog.bokee.net

扩展阅读

版权声明：