第一部分：解读有机产业
　　未来为数不多能与高端消费者挂钩的朝阳产业

　　历史：

　　从90年代逐步开始发展有机基础农业，到逐步形成有机产业链条，中国走过了近20年的历程。在这个过程中，出现了包括德隆系对新疆蕃茄产业进行整合的经典案例，有机产业在过去的二十年中，得到了包括高端消费者、重点销售商和众多前端生产企业的重视，而国家也在一定程度上，对有机产业的发展予以了保护和支持，众多的区域政府将发展有机产业列为区域发展计划，同时由于中国有机产业的产品在目前主要市场在国外，成为国际主要的有机产品基地，而获得了VC的高度关注，正在成为资本努力介入的新兴行业。

　　整体来说，有机行业的发展，每个环节都有可圈可点之处。

　　上游：中国有着大量的有机生产农场，形成以京、沪周边、东北三省、山东、江西、浙江、江苏、广东、云南、新疆为主要核心区域的有机产业集群和而同时还有很多处于转化期的农场，随着资本的介入的加强，部分农场成为相对长久的有机生产基地，成为机遇；

　　中游：大量公司依靠前端产品，逐步形成面向消费者的成品和半成品，他们的努力，促使了消费者对有机的认识与认可，也促使了行业的发展。而其中占有相对优势的部分企业，已经获得资本的高度关注，在注入资本后，有对有机品类中某些特定产品进行垄断的趋势；

　　下游：在有机行业的终端建设中，目前存在着多类终端并举的格局，一种通过常规的规模超市卖场形成对广泛人群的影响和诱导，另一种通过自建销售专卖终端的形式，形成在区域中的销售布局，从而逐步稳定的把控区域人群，在面向终端进行建设的过程中，单店的盈利和多店的布局正在成为下游企业竞争的主要方面。

　　对于历史过程中，有机行业的发展可以做两点概括：

　　1、有机是朝阳产业，目前认同有机的人群数量还有限，但是随着安全意识的进一步增加，有机产品正在成为高端人群的高关注类别，对于有机行业来说，是一个在已经认同有机品类的人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场进行教育，以让更多的有能力有意识消费的人群进入到有机消费者的行列，这是一个扩大市场规模的过程；

　　2、目前的有机产品，还处于供不应求的状态，由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制，有机产品在现阶段还是属于高价格产品的类别，也正因为如此，有机企业的利润还较为充分。可以这么说，目前的有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业，这对于很多产业来说，是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品如图，发展空间和利润都是可观的。

　　发展：

　　有机行业的发展，必然保持着几类特征：

　　稀缺特征：中国作为具有影响力的国际有机产品供应基地，大部分的有机产品出口，能在国内的产品数量相对有限，而同时，由于前端资源的稀缺，有机产品在中国成为普及是不可能的，只能是成为少数高端人群的消费品，稀缺性体现了有机的价值；

　　消费者需要教育：很多的消费者不是已经知道了有机产品，懂得了有机产品对于自身的价值，而是对于有机的概念模糊甚至毫不知情，因此，如何让目标消费者知道有机，并认同有机，这是一个需要教育的过程。中国在对有机教育的过程里，目前没有专有的途径，仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的人员的意识带动，这个过程是原始和落后的。也正因为如此，中国众多的消费者，对于有机的理念，不能接受，这成为行业快速增长必须要解决的问题；

　　消费者垄断：由于不是所有的消费者都能消费有机产品，如何找到高端人群并垄断他们，形成他们对有机和有机企业的忠诚，这是至关重要的事情。在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过专项推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，这时候，其实就是一个速度的竞争。

　　未来，只有在对消费者的接触方式上，教育方式上和服务方式上产生独特差异，并实质上实现了对高端消费者的价值体现，才能成为这个行业的霸主，而这个行业那时将进化成为：掌握稳定高端群体的“圈子行业”，以有机为持续发展和稳定的基础，而通过其他产品的配比和服务的增值，获得其他的超额利益。接近VIP客户并掌握他们，可以成就更多的上市公司，而有机行业的发展，也必然成为中国高尚生活的组成部分，未来，有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力和意识的中端人群，也会成为特定人群的常选用品类，同时也会影响到中国的礼品市场格局。未来中国有机的大环境可以理解如下：

　　1、消费者对有机品类有所了解并展开关注，会对其中的核心有机产业品牌形成忠诚；

　　2、未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业，关键是在对便利消费者和服务消费者上进行竞争，谁更经常的让消费者感受到存在和价值，谁就是最后的胜利者；

　　3、在目前虽然有机行业的发展速度和规模都还有限，但是由于高利润的差异，短期内介入到有机行业的企业会增多，将会在未来的几年中形成竞争的格局，而这时最容易出现的就是有机产品品质的降低，以转换期产品冒充有机产品，一旦失去了对消费者的诚信，将有可能成为没落行业。中国的保健品行业和乳业，都经历过如此的浩劫，这对已经进入有机产业和即将进入有机产业的企业来说，是要值得关注的事情。从现在建立品质控制和消费者信任的基础，未来才会在不正当竞争中获得生存和发展的机遇；

　　4、由于有机行业的整体发展，不是建立在全民发展层面的行业发展，而是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业，而VIP客户的数量是非常有限和稀缺的，因此，如何抢占VIP资源并得到认同，这是未来竞争的关键，只有真正掌握了相对多数VIP资源的企业，才有可能成为行业的霸主，并成为最后产业整合后为数不多的最后剩下的企业。这是一个比速度和比效率的时代。

　　整体理解：有机行业的发展是一个自动升级的转型，企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大和掌控的VIP的增多，在目前消费者教育不足的情况下，有机企业需要主动求变，以获得更大的空间。变化的重点在，如何实现对消费者的影响和教育手段，可以预期，网络的运用，将使教育和影响的过程缩短，也会改变整个行业的格局。未来有机行业的发展，会在网络技术发展的影响下而快速变化，形成实体终端与虚拟终端配合的格局，除了少数生鲜类的有机产品不能通过网络及时订购外，其他标准化和定制化的产品，是完全有可能成为网络定制的品项，这对于行业的发展来说，具有本质的变化。而未来，随着网络技术的增加，产品的追溯可以通过网络实现，这对于产品的安全体系的认证，具有有效的帮助。

　　有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业，而且是能形成稳定消费者的行业；

　　掌握高端消费者，可以进行多种业务，这是行业发展的巨大空间；

　　有机行业必须通过教育以扩大市场，但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖，这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路；

　　现阶段，通过建立与消费者接近的实体终端，建立与消费者的沟通和体验，是实现阶段拓展的方法和途径，这是在整个消费者没有被教育成功的前提下，展开教育消费者的一种途径，对于短期内有机行业的发展，是具有重要价值的。

　　第二部分：解读某某有机业务

　　一、某某需要新的战略空间

　　对于掌握着丰厚资金的上市公司某某，在固有的软件业务和互联网业务中，可圈可点。其中，TOOTOO网作为英文界面的BTOB网站，也可以算是某某的新尝试和新业务。从某某的业务部门的设置中，可以初步感受到，某某之所以成为具有强大竞争力的上市公司，是具有多项因素的：

　　1、主业优势明显，具有较高的市场竞争能力，这是成为公司稳定的业务核心；

　　2、具有战略前瞻性，围绕着主业连续开发基于网络和软件的新业务，贴近趋势发展的关键环节，形成股民认同；

　　3、深刻认识到对于掌握规模数量客户的价值，努力创造为客户服务，便利客户发展的平台；

　　4、团队具有高度的专业性和敬业精神，从主观上能对于公司的战略意图积极执行和努力实现，从客观上具有一定的专业性，对于岗位的职责分明，有明确的工作方法和意识；

　　5、公司的领导团体，具有远大的战略眼光，也具有先进的商业格局观。从公司近几年业务的发展开拓中就可以发现，公司的领导团队是一个具有主动求变以引导和适应环境的团队，做带领者而不是跟随者，这是企业成为领头羊的关键。

　　虽然某某的主业清晰，优势显著，但是随着国际经济的普遍衰退，中国外贸出口的壁垒增加，某某也面临着如何持续保持公司业务稳定，保持公司业绩增长的困惑。从网络企业普遍发展规律看，具有典型的发展特征，从提供专项技术（产品或者服务）——建立相关联的平台——针对性的开发目标人群专业服务，这是一个普遍的特征。如百度从搜索技术出发，建立以搜索为核心的搜索资讯平台，进而通过多频道设置成为生活资讯平台，使众多的群体有分类服务的体现。而从某某“从提供专业产品——建立交易平台——细分目标群提供专业服务”的发展路径可以感受到，未来细分目标群并提供专业服务，这是某某的必由之路。

　　基于以上考虑，某某需要一个战略性的成长空间。

　　如何开发新业务？这个业务对于某某来说，具有三个价值，缺一不可：

　　1、能加大加强主业的发展，促使软件和网络平台的稳固；

　　2、具有独立的高利润空间，是具有较大发展潜力的前期行业，在市场上还没有形成强大竞争；能借助公司主业便利发展，又能相对独立，成为公司持续发展的加油箱，既能成为公司发展的阶段性动力，也能在关键时刻，分拆成独立业务，起到保护公司主体和成为新增长点的目的；

　　3、该业务能为开发并掌握特定人群奠定基础。

　　二、有机业务对于某某是阶段性的战术产品

　　劲释咨询通过对某某的分析，进行了推断，认为，从战略层面思考，有机业务是适合某某阶段性目标实现的业务，可以理解成：为了加速未来针对高端人群的服务，通过有机业务这个高价值的业务实现寻找与建立与高端人群的关系，进而实现对高端人群进行多种增值服务的可能。如果基于这个判断，那么，有机业务对于某某，就是阶段性的战术产品，可以这么说，有机业务的地位就类似解放战争时期的三大战役，只有通过战役的胜利，才能确保战略的达成。

　　有机产业目前还是一片蓝海，竞争低下，盈利模式落后，整体的格局尚未形成，这是一个极其具有发展潜力的高端产业，这也是有机业务能成为某某阶段性战术产品的原因。

　　?有机行业赚有钱人的钱：

　　※有机产品单价高，只要实现有效控制，可以实现较高利润水平；

　　※有机产品目前中间环节少，虽然产品损耗大（尤其是生鲜类），但中间损耗小；

　　※有机产品是重复消费产品；

　　※有机产品容易形成成套系统购买，消费会持续放大；

　　※有机产品更多依靠口碑实现传播，传播成本低，但是爆发增长明显；

　　※有机产品通过产业链条的控制，能实现类似垄断的格局，可以完全控制市场；

　　?有机行业的消费者是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体，分为三类：

　　※有钱人：这是少数的精英群体，也是前期有机的主要开发对象。在目前安全问题日益突出的背景下，高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品，也需要对自身的健康和心理进行有效的调节，以真正提高生活质量，实现身心的同步提升，他们对于有机产品的需求稳定且随着人群的扩大，消费的基数在快速提升；

　　※送礼及特殊人群：这是具有较大差异的市场，类似医药保健品的领域，在现代社会如何送出具有差异和真实价值感的产品越来越难的格局下，送礼及特殊人群：主要包括渴望长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体，市场具有广泛的成长空间和基础，而有机产品，由于具有高度的天然性从而确保了高度的安全性，这对于很多为安全而困扰的群体来说，是优质的解决方案，也正因为如此，这类群体虽然不是每天使用的类别，但是人群的基数极其的庞大，是一个随时都可以爆发的群体；

　　※向往品质生活的中层人群：这类人群，钱不一定很多，但是有着“让自己生活更美好”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活是勇于花销的。这个群体也是现代中国成长速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。而同时，这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的，这是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体，他们也是网络使用的主体。

　　正是因为有机行业的特殊性，他能抓住高端消费者的心和形，而且能通过与高端消费者多频次的沟通，形成高端消费者的信赖，这就使某某利用有机业务，寻找并开辟自身未来针对人群而细分进行各项增值服务成为可能。未来，在业务增长已经初步达成规模效益的时候，完全有可能针对已经掌握的高端人群进一步展开新的业务体系的推荐，这就将把某某带领到另外的一个高度。

　　从战略角度来说，某某选择有机产业进行突破，有机并不是唯一的发力点；但是从有机产业对于某某的战略配合度角度来说，有机业务因为能找到并掌握高端人群，有机业务将是某某进行战略调整过程中，非常具有价值的战术产品。

　　三、某某做好有机业务需要发挥自身的优势

　　如果某某展开有机业务，那等于是完全进入到一个全新的领域。在这个背景下，某某应该怎么运营，才能实现有机业务的价值最大化？

　　首先，常规的有机业务发展模式不适合某某。常规的有机业务模式很简单，也很直接。在整体策略上相对较弱，依靠实体店与少量的终端活动，形成对消费者的教育和维护。普遍存在四类问题：1、产品线组合的问题，这造成众多的有机终端产品同质化严重，且产品数量偏少；2、缺乏有效的品牌建设过程，没有形成消费者选择与认同的品牌识别和品牌内涵，对于消费者的拉动和维护还是处于较低的层面；3、消费者开发的速度偏慢，影响的群体受实体店的局限，往往不能快速拓展到更广的范围，基本上通过自然销售在推广；4、受地理位置的影响，对于很多核心区域无法快速进入，竞争初步体现在对于商圈的竞争。也正是因为具有四个方面的问题，普通的商业模式，发展的速度比较慢，而且一旦有竞争形成，将对弱小的企业形成致命的打击。不过，由于规模的差异，只要有稳定的客户群，就能实现稳定的收益，做大不容易，做活却并不难。这样的商业模式，对于某某来数是不适合的。劲释咨询认为，某某如果介入到有机产业中，依靠有机产业为某某贡献的价值应该是以“亿”为单位的。这就要求，必须能更快的实现复制，更快的实现对渠道和终端的建设，尽快的加强对消费者的教育和维护，因此，现在的模式只能是给某某成为借鉴的因素，而不是主导因素。

　　其次，某某做有机业务的商业模式必须优化。某某必须对商业模式进行优化，以改变渠道和终端覆盖速度过慢，消费者寻找与维护过慢的格局。如何实现某某的梦想呢？必须建立在某某固有的资源和平台基础上，实现对商业模式的优化，并最终实现符合某某基础和战略的商业模式。对于商业模式的优化体现在多个方面：1、能否快速布局，形成在局域范围内对消费者的影响，比如通过多建终端的模式，以资本的力量实现布局的快速；2、能否改变对消费者教育和传播的方式，除了广告还有办法吗？对于有机行业来说，消费者沟通是个重要的过程，目前消费者对有机的困惑主要体现在：什么是有机，怎么鉴别有机，怎么确认产品的品质，有机对我有什么利益，我该如何使用有机来维护自身的健康等多个层面。深度沟通并建立起相关的科普，是有机行业快速发展的一个重要方面；3、改变终端店的存在价值，从单纯的销售终端向展示与物流配送终端转化。常规的终端，仅仅是实现销售的任务，但是未来要想让终端发挥最大的效力，应该是将购买的平台上升到更高的层面，如某某建设集中交易的BTOC平台，而终端最后为实现快速的配送而存在；4、控制上游，保证产品的及时供应和品质的安全，以防止在做大后因为品质的不稳定而失去消费者信任，如何介入上游，需要资本与时机的双重保障；5、通过对消费者的服务，形成消费者对产品消费的稳定和进一步增加附加值。体现服务意识，将是整个行业模式创新过程中，重要的一笔。总之，为了实现对某某最大的价值发挥，某某队有机行业的商业模式必须进行优化，以创造出最适合某某的有机商业模式。

　　再次，发挥某某的优势能创新有机行业的发展。某某该如何创新商业模式呢？劲释认为，某某的优势在于网络，如果结合对某某战略的判断，新的商业模式，应该具有一定规模的网络应用基础。

　　劲释认为，某某的商业模式应该是：

　　面向产品供应：参与上游，通过并购，参股等手段，保证产品的供应和品质的稳定；

　　面向消费者：形成多种类型的传播和教育方式，为高端消费者提供富有价值的健康解决方案和产品。

　　实现路径：发挥某某的网络技术和平台优势，通过构建面向消费者的BTOC平台，在网络上进一步实现产品的品质追溯认证以解决安全信任的问题，在网络上进一步实现宣教、产品选择、产品介绍、科普、产品认证和追溯、消费者健康营养解决方案解答、销售购买等环节的运用。网络，不仅仅是一个简单的销售平台，也是对产品品质认同的检验平台，也是一个面向库房和实体终端发出配送指令的平台，同时这个网络也是消费者具有自己专业健康顾问的咨询平台，这里将建立成消费者的圈子和社区。而实体店未来的作用，将主要以展示、交流和品牌宣传为核心的作用，同时实体店也是分散的仓库和物流配送系统，这对于快速服务消费者，具有重要的价值。劲释咨询对于“网络+实体店+买断物业+联合信用卡”这种多环节双赢的商业模式，是非常看好的。

　　未来某某应该是：最大的有机产品综合供应与服务平台，通过网络的有效覆盖，直接针对目标群建立起社区和圈子，提供给消费者优质的产品选择和个性化的健康资讯，通过有效的终端网络覆盖和快速的物流体系，实现消费者对有机产品选择的快速配送，以满足消费者对于品质生活和健康渴望的需求，实现对高端人群的挖掘和服务，实现利益的最大化。

　　最后，某某应有阶段重点的拓展有机业务。在中国，有机产品还是概念型产品，目前接受有机产品的消费者规模还很小，而且这些人的特征较为显著，普遍是具有较高知识背景，或者是接受过国外先进生活方式和理念的消费者。因此，现在有机业务的最大的困惑还是如何教育普通消费者，快速增加消费者的数量平台。这个过程，是一个需要深度沟通的过程。而网络的局限性，在现阶段还不适合成为教育消费者的一个平台，但是未来在建立起消费者信任后，通过网络可以方便的执行包括销售等方面的各项业务。因此，某某应该有阶段终端的拓展有机业务。劲释咨询建议，可以考虑“两条腿走路，分进合击”的策略进行有机业务的拓展。具体的就是：考虑终端实体店的建立与分布，同时建设未来的用于教育、交流、咨询、购买和探讨的网络平台。在现阶段，两条不同的路可以实现不同的目的，而未来随着整个商业模型的建立和成熟，则逐步实现“实体店为目，网络布局”的模式，这是一张“网”的模式，通过网络实现对人群最大的覆盖，而通过实体店实现有效的教育沟通和快速配送的职责，最后实现对目标消费者的稳定的维护和服务，为长期的发展更多的业务奠定基础。

　　第一条线：实体店。独立的按照区域的布局，分析高端人群的聚集地，通过开店的方式，建立与消费者较近的沟通界面，通过统一的品牌推广活动或者是单店的区域推广活动，努力实现区域单店的盈利，并最终通过自营、连锁和加盟等方式，实现终端店的覆盖，从商圈上实现对人群的分割与维护。工作重心：规划区域店规模和数量——在空白区域开设有机产品专卖店——针对区域人群特征实现产品线差异——区域推广形成影响力——构建数据库形成对消费者的服务——加强终端对产品的讲解和对健康人生的培训——实现单店盈利——克隆成功样板实现店的规模性（加盟招商策略的应用）——加强终端品牌的形象，将终端品牌建设到消费者的心里——解决物流和管理的问题。

　　第二条线：网络平台。构建具有基础功能的网站（销售、物流、产品追溯、交流、个性化解决方案、社区、品牌传播、咨询情报），通过网络的广泛覆盖和消费者对有机的基础认同，形成消费者购买有机产品上网选择的习惯，并通过快速物流配送的方式，实现消费者消费的便利性。具有面向公众的传播和购买界面，也具有个性化的会员数据库功能，成为聚集高端人群，关注健康生活和品质生活的BTOC门户网站。建设网站——网站推广——物流建立——消费者数据库的维护与附加价值的提升——网站品牌的建设——协调中间环节的管理问题。

　　两条线，都存在着机会与风险，对于第一条线走实体店，风险在于前期的成本较高，而拓展的速度较慢，形成规模销量有难度；对于第二条线走网络平台，风险在于有上网消费有机产品习惯的客户数量较少，而这作为窄类品类平台，在庞大的网民中实现影响具有难度，而同时由于消费者需要教育，网络的互动性较低，比在终端导购通过交流，给消费者制定健康计划和生活解决方案的方式要效率低下很多。

　　劲释认为，在前期，建立适量数量的实体店对于整个某某开发有机业务，具有较大的帮助，电脑网络是针对已经有消费意识的成熟客户的，而实体店是帮助开发新客户的。二者有联系和相互的支撑。工作展开可以同步进行。未来，应该是以网络覆盖为主的，辅以高效的物流体系的模式，那时候，网络的品牌影响力决定了销量的规模，而终端店的作用逐步成为库房和物流配送中心，终端店的规模和效果决定了服务的质量。

　　四、某某的有机业务将成为有机行业改变的起点

　　目前整个有机行业，依然处于较低的营销水平。整个行业水平的低下，为未来高速的拓展行业奠定了巨大的增长空间。

　　目前行业中，真正的实现了“哑铃模式”的还很少，而对于网络的应用则更少，少数的如“当当网”虽然展开了有机产品的销售，但是那仅仅是一个平台的提供者，真正能在上面订购产品的消费者相信是少之又少。如果某某展开了全新的有机业务，以构建哑铃模式为保障战略，以维护稳定的规模数量的高端消费者为目标，以实体店和网络平台为载体，以充分发挥物流体系的效率为手段，充分实现对新消费者的教育和对成熟客户的服务增值，某某的有机业务，将改变整个行业的格局。

　　第三部分：解读课题

　　一、课题的界定

　　某某的有机业务要顺利快速的发展，必须解决的问题包括：

　　市场规模的问题；

　　市场份额的问题；

　　市场教育的问题；

　　市场保护的问题；

　　销售体系的问题；

　　销售管理的问题；

　　客户维护的问题；

　　防范竞争的问题；

　　财务规范的问题；

　　整合形象的问题；

　　网站建设的问题；

　　网络推广的问题；

　　客户服务的问题；

　　增值价值的问题；

　　物流整合的问题；

　　产品采购的问题；

　　细分消费的问题；

　　。。。。。。

　　企业的顺利发展，包含着太多的问题的解决，但是以上的问题并不是在现阶段，某某都必须要解决的。某某现阶段真正的困惑是在哪里呢？

　　有机行业是一个相对营销水平较低的行业，在这个行业中，主要的模式还是建设终端店或者进入到规模卖场。而对消费者的教育，以及自身的品牌建设都很薄弱。产品线的丰富性和对于消费者的实效性，一直是困扰着消费者选择的一个因素，因此，很多的终端往往将非有机的产品放入其中，以方便消费者的选择。但是这恰恰失去了消费者所关注的专业、安全和高品质特性。而同时，在有机产品的消费者中，数量的局限性导致了单店除非采用数据库营销的模式，否则盈利水平普遍低下，消费者选择有机产品还没有形成稳定的倾向性。从以上可以看出来，消费者购买有机产品，除了少数的成熟消费者外，更多的都是被动的。

　　?更多的消费者并没有深刻认识到，选择有机产品就是选择卓越，他们在选择产品时，还停留在常规的选择阶段，仅仅依靠产品自身来实现选择，有机品类没有成为他们的必须品；

　　?建立终端店对于某某来说，具有战略的价值，但是在系统上缺乏配置和支持，如人力资源的匮乏，终端教育的不足，消费者数量的有限等，都造成如果某某规模的建立起终端店，要做好阶段时间内亏损的可能。当然，这个周期会在两年左右逐步的调整，成为部分店具有盈利的专卖店。不论是某某自建专卖店还是实行专卖店的加盟，这都意味着要客服短期内单店盈利较难的格局，这牵涉到信心，也牵涉到实体店的网络建设；

　　?消费者选择有机产品，并没有统一的标准，而如何让消费者知道所购买的产品是具有真正的安全认证的产品，这在目前来说，还是一个普遍的难度。这就意味着，消费者怎么相信“我所购买的产品真的是我要的有机产品，而不是假货”。消费者对于产品选择的差异性，给某某的有机业务的发展会带来阶段的困惑。

　　某某作为准备进入到有机行业的规模企业，只有主动求变以拉动市场，充分实现对消费者的教育和对格局的优化，才有可能达到预期的战略目标。为此，某某需要在两个方面展开多种细致的工作，以逐步实现：

　　一、实体店的有效拓展

　　1、有机产品专卖店的建设与连锁拓展，形成面向消费者的品牌终端；

　　2、进一步加强产品组合，以卓越的产品力引导潮流和市场的稳续发展；

　　3、进一步细分市场，建立以满足消费者需求为导向的整体服务机制，包括产品的优化、服务的优化等多个方面；

　　4、进一步形成某某有机终端品牌的品牌文化，建立自己独特的风格和特性，形成全新的文化沟通基础，实现对消费者的教育和交流；

　　5、逐步实现对渠道及终端的管理控制，在专卖渠道中形成自营与招商并举，以快速形成网络的覆盖，以便利对消费者的圈定和维护；

　　6、加大对消费者的拉动，形成消费者购买有机产品的意识，形成购买产品到固定场合的意识，使某某的终端店成为消费者指定的购买场地品牌，这代表着产品的丰富，代表着安全和信任。

　　二、网络平台的建设

　　1、建设具有多项功能的网站；

　　2、加强网站的线上与线下活动的策划与执行；

　　3、构建满足网站物流和服务功能的组织架构；

　　4、加强品牌建设，使网站成为消费者选择有机的必然路径；

　　5、实现对线下服务和系统管理的提升，确保产品的稳定和对客户的及时到达；

　　6、实现网络订购快速回馈机制，从三日订购到达向更快努力。

　　7、全力推进网络的影响力和专业性，创建具有稳定数量的客户群体，并成为未来其他附加业务的窗口。

　　只有在实体店和网络上面同步展开建设，才最有可能实现某某的价值最大化，帮助某某在最短的时间内获得巨大的影响力和客户群体，如果仅仅小规模的做活有机产业，以某某的专业背景和资本力量，是不需要寻找外脑的。而如果要做大，就必须要在整合内部资源，实现系统分工，统一构建对外影响力上下足功夫。在实体店和网络建设上，是都有巨大的工作量，需要进行专业的建设。

　　通过对以上的分析，劲释认为，某某要做好有机业务，具有三个不同的层面的要求，这三个方面是：

　　1、品牌力：导入面向消费者的品牌战略，以形成专业和规模的象征印象；

　　2、产品力：进行产品线组合，针对不同的消费人群进行产品细分推荐，形成差异；

　　3、营销力：通过有效的系统管理，从组织体系和业务模块细分等层面，构建包括实体终端和渠道以及网络平台的营销能力，使销售和服务进入良性循环。

　　二、阶段性工作侧重点的建议

　　鉴于某某作为网络公司，在固有的业务体系中，已经具有稳定的地位，而公司要通过新的业务的开发，实现增长，这对某某自身来说，本身就是重大的战略举措，为此，某某要改变很多。比如，组织架构的调整，品牌形象的优化，通过新的业务，实现对高端消费者的挖掘与长期服务。

　　劲释认为，要做好新业务，某某要做好几个准备：

　　1、协调内部部门对新业务主导权的关系。这对于某某来说，是重要的选择。在本次劲释对某某的交流中，我们深刻的感受到，在公司内部，对于谁主导新业务的发展，不同的方面的人员，有着不同的观点，缺少明确、清晰、统一的目标和战略方向，这不是工作方法的认识不同，而是对立。如果不能明确新业务的主要执行机构，对于某某来说，不是乐观的事情，最少会成为内耗的一个口实。

　　2、战略性的项目要具有战略性的投入。这个战略性的投入包括，在阶段时间内的预亏准备（如专卖体系的建立），为拉动客户对网络建设和传播等方面的投入等。在战略上给企业预留空间，在策略上实现尽快的突破。劲释理解成，战略就是告诉某某，要去做什么；而策略，就是告诉某某，怎么能最快的实现单一战役的胜利。在进入到新的业务模式的过程中，各种战略的准备，要更加充分。

　　3、新业务的突破口是在新的销售网络体系的打造，通过新的专卖销售体系的建设，逐步形成对客户，对消费者的拉动与控制，同时可以在产品线的规划上，更加有力的推进公司利益大的产品系列。由此，阶段性的工作侧重点是从如何为建立起有效的专卖体系而努力，劲释咨询相信，只要在专卖店体系中，能实现广泛的和稳定的网络格局，能在网络中形成一定的基础稳定销量，能在消费者中建立一定的品牌权威和偏好，某某的有机业务完全能成为“有机产品”品类的代表，甚至是代名词。

　　按照以上设想，某某的工作侧重点分为四个阶段：

　　第一阶段：梳理某某的业务单元和系统资源，构建出适合有机业务发展的商业模式，对于组建网络和实体店的决策奠定可续基础，有利于快速的导入后期的各项工作。

　　第二阶段：细分目标人群，整合产品线，力求针对人群形成差异的产品组合，并通过各种手段，实现对产品供应的保障。

　　第三阶段：打造某某有机业务的品牌体系，形成在某某有机业务在网络和专卖店中的品牌感受，形成某某有机业务的品牌认同，形成消费者对某某有机业务的品牌偏好，形成购买有机产品到某某的有机业务网络（或专卖店）的理由。

　　第四阶段：实体专卖店的网络建设，形成一定规模的网络终端，形成品牌专卖体系的广泛覆盖，为销量的增加和持续稳定奠定基础。进一步则通过实体店网络的有效功能区分，形成包括旗舰店（有销售、展示、教育、库存仓储等多功能）、区域中心店（销售展示与区域库存功能）和便利配送店（快速物流与销售服务功能）多类店层级分明，网络严密的格局。

　　第一阶段：构建某某有机业务的商业模式

　　某某有机业务的商业模式，包括多类需要考虑的问题：

　　对内——实现内部的系统协调与资源整合，利益由谁承担？

　　什么部门来运营？

　　应该构建什么样的组织架构？

　　各环节的职责与利益？

　　如何协调不同部门之间的关系？

　　人力资源是按照如何的体系配置？

　　。。。。。。

　　对外——如何优化对消费者的活动，使消费者最大限度的感受到利益？

　　以什么方式实现对消费者的界面?（网络？超市？专卖店？）

　　对消费者做什么活动？（仅仅是销售还是包括科普，甚至包括更多的后续服务？）

　　以什么方式承载对消费者的宣传和教育，实现与消费者的深度沟通？

　　以什么方式承载某某有机业务的品牌？

　　。。。。。。

　　对于某某来说，商业模型的建立决定了资源的配置，这也要协调好各方面利益的分配，从而实现公司的最大价值。

　　在不同的公司中，商业模式的价值都是异常显著的。构建出合理的，科学的，高效的商业模式，对于后期拓展业务，具有较大的便利。

　　例如麦当劳和肯德基就有差异的商业模式，而这也造成了在中国，他们具有各自不同的营销手段和配套的服务体系。麦当劳，从白天销售到24小时销售，从单店小范围配送到24小时全范围配送，深刻的体现着便利和服务的特征；而肯德基则有很大的差异，他主要体现在产品线的不断优化，不断以新产品刺激消费者到店消费的意识，而在服务体系上，则落后于麦当劳。

　　劲释认为，对于某某的有机业务，在商业模式的选择上应该有几个要求：

　　1、是仅仅提供产品还是提供更多的服务？这决定了面向消费者的侧重点的差异。

　　2、是要建立起选择有机产品的平台，还是要建立起选择有机产品的仓库？这决定了是要以网络为主还是以专卖体系为主。

　　3、是用某某的品牌还是TOOTOO的品牌还是都不用？在面向消费者的品牌里，需要有消费者的联想，建议可以以某某为品牌背书，但是采用更加符合消费者联想和识别的品牌标志。例如淘宝网，就以阿里巴巴为背书，是集团下的独立的专业网站和业务。品牌战略，未来包括品牌资产的审核，品牌架构的建设和公司组织架构的调整，以品牌为导向进行变化，这是发展的趋向。

　　4、界定清晰网络和专卖店的地位问题。这决定了谁为主导谁为辅助，而这将决定资金的主要方向。劲释认为，分为两个阶段，第一阶段，初建期，这时候可以考虑以实体店为主导；第二阶段，成熟期，这时候以网络为主导，实体店逐步转化为配送、展示和库房的作用。

　　5、赚什么环节的钱？赚谁的钱？这是商业模式的核心。如果仅仅是销售，则赚取的是差价利润；而如果是有包括咨询服务体系在内的，则赚取的是多个环节的利润，甚至是出售情报也能获得利益。劲释认为，对于某某的有机业务，通过有机业务发现和维护住高端消费者，仅仅是开始，而通过网络服务体系的建立，可以实现多类利润的获得，这才是符合某某规模型企业的地位。

　　劲释认为，在某某有机业务的商业模式的选择上，我们可以提供专业的服务。

　　第二阶段：细分消费群，梳理产品线

　　根据现代营销学之父，美国的菲利普科特勒在《水平营销》中的观点，营销不是将产品卖给所有的消费者，而是根据消费者的特征，创造出符合消费者需求的产品。这就是人群细分和产品配套。

　　对于有机行业的发展来说，细分消费者特征并形成配套的产品线，是极其重要的。这个基础来源于现代医学和营养学。

　　劲释清楚的认定：我们只能在同一个时间，将部分商品出售给部分人群，而不能指望将一个商品销售给所有的人群，也不能指望将所有的商品都销售给一个人群。

　　在形成对特定消费者创造产品后，我们将改变消费者的购买模式。

　　在没有对消费者的定制产品出现前，是消费者选择商品，淘汰更多的选择机会，最终实现对少量商品的购买，这其实意味着巨大的浪费；而通过对消费者的细分，找到消费者需要的特定产品系列，通过产品组合，形成对消费者需求的解决方案，这实现了商品与消费者之间的一对一的选择，大大的提高了消费者的购买效率，对于企业来说，是伟大的突破。

　　在有机行业里，消费者具有多类特征，如前面所说的，包括高端消费者，特殊人群如病患或者孕妇儿童等。如何找到针对不同的人群最佳的产品组合方式，将成为某某未来能否在网络上实现标准化定制和在实体店终端让消费者感动的核心。

　　而通过对消费者的界定，寻找到更多的符合消费者需求的产品，则进一步引导了企业的采购系统，这将对前端建立控制农产业基地与选择供应商形成直接的影响。

　　如果仅仅是将供应商的产品不加区分的进行了选择，那对某某来说，是巨大的损耗。

　　第三阶段：打造某某的有机业务的品牌体系

　　第一个问题：某某有机业务应该具有什么样的品牌形象？

　　有机作为中高端品类，品牌的价值更加重要，如何能将高端的形象建立到消费者的心里？品牌是一种文化，也是消费者的感受性价比。建立什么样的品牌形象，对于让消费者感受某某有机业务是什么，具有重要的意义。

　　在消费公认的高端概念里包括六个元素：

　　手工——手工意味着与众不同，这是人力占有和不可复制的代名词，是奢侈的一种表达方式；

　　限量——独一无二，物以稀为贵，很多东西不是有钱就能买到的；

　　高品——产品质量毋庸置疑，产品所用的材质稀缺高贵，产品的杰出注定了品质的高尚，也形成了和其他竞争自然的区隔；

　　品味——奢华不是自己喊出来的，通过一种含蓄表现一种感受，在一种创造的氛围里，让消费者陶醉和沉迷；

　　场所——在什么场所购买产品，也同样决定了产品的档次。在地摊上你敢相信你所购买的是独一无二的珍宝吗？为专卖店设计出适合的区位，通过区位的偏差暗示品牌的档次与风格；

　　传奇——奢华是需要有人为你做加法的，需要有人眼睛发亮说：好牛的。。。传奇，是在高端品牌建设的过程中，必须解决的问题，故事、传奇，通过人的口碑传达到更多的消费者中，产生独特的体验和向往。

　　如何建立某某有机业务的品牌形象呢？

　　方法：一手牵线消费者所关注的元素，创造并满足消费者需求；同时，结合企业自身资源和基础，将产品、文化有机的融合到其中。形成基于某某有机业务自身的，独特的品牌个性和感受。

　　可以想象，未来，也许某某有机业务的专卖店具有如下的感受：

　　在繁华的街市，一个具有差异特色的店面展示在街角（社区），一种便利高端人群提供高尚产品和服务，具有显著的特色和风格悄悄映入眼帘，进入其中，仿佛置身于有机产品与健康时尚的博物馆，产品丰富而具有显著差异，在这里，感受到的不仅仅是产品本身的价值，更有通过产品而体会到的关于健康、人生和欢乐的故事，脑海里浮现出自己与家人、友人共创美好生活的欢乐，成为有机产品的消费者，享受着有机人生，有与众不同的滋味，自然与梦飞翔，是成就，是辉煌，是对过去艰辛的回忆，更是对现在美好生活的依恋和赞美。。。。。。

　　第二个问题：某某有机业务的品牌核心价值是什么？

　　想要让消费者感受到什么？其实这和未来想把产品卖给消费者时的理由，有很大的关联，消费者很多时候选择的并不是产品本身，而是一种感觉。

　　谭木匠卖给消费者的是“经典与复古”；

　　麦当劳卖给消费者的是“快乐”；

　　黄鹤楼1916卖给消费者的是“高贵稀缺与尊荣”；

　　LV卖给消费者的是“经典的唯一”；

　　某某的有机业务想要卖给消费者什么呢？

　　对于已经成型的规模企业，改变品牌或者创新品牌，都是异常艰难的。怎么能让更多的消费者从品牌的价值中认识到某某的有机业务，并对某某带来更多的帮助和影响呢？

　　第三个问题：如何拓展该品牌？

　　第一：解决该品牌被消费者认知的问题。这是一个消费者诱导教育、针对性展开消费者传播和消费者信赖的过程。本质上说解决被认知就是解决三个问题：

　　从比较差异到产品的个性优势；

　　从消费者挑选到便利消费者选择；

　　从卖产品属性到卖消费者喜好与感受。

　　建立起消费者的购买理由，就能实现有效动销。不论是专卖店还是网络，都是要通过能给客户所带来的价值，形成最后客户的认同并形成购买，建立价值，是解决问题的核心。

　　第二：品牌的形象与传播问题。没有品牌传播，消费者认同周期会大幅度的增加。对于没有品牌传播的行业来说，谁率先进行品牌的传播，谁就获得市场上最好的反应，例如当年金号毛巾通过央视进行传播，迅速建立起全国的销售网络和稳定的销量。一定规模一定技巧的广告传播，对于品牌的拓展是异常重要的。这可以建立起有效的品牌形象，提升品牌对消费者的信任程度。专卖店需要传播，而网络要形成消费者的认同，也需要传播，就如淘宝网、京东方、智联招聘等专业网站，同样需要整合各种线上与线下的传播方式，以获得消费者的认同，建立起在消费者心目中的最大的影响力。传播，不仅仅是告诉消费者，更关键的是缩短被消费者接受的周期。

　　第四阶段：专卖店建设阶段

　　对于某某来说，如果需要建设实体终端店，可以采用两种手段，一种通过自营的方式，通过有序的计划，实现建设的推广；另一种，则通过品牌管理的方式，实现加盟和连锁，迅速实现有效的网络覆盖。

　　对于第一种，通过自营建店的方式，劲释就不另外阐述，对第二种方式，劲释认为需要解决如下问题。

　　第一个问题：专卖店经销商是谁？

　　我们招商，同时可以展开两类经销商的招商，这为我们寻找到经销商奠定了良好的客源基础。

　　第一类：以操作高端产品（如奢侈品）为主的经销商，能具有强大的资金实力，能具有良好的品牌意识，能具有在高级商圈中获得商铺的能力，在他们的目标里，只做最高级的产品；

　　第二类：专卖店加盟商，他们具有品牌运作能力，有主动营销的观念，对于消费品市场不陌生，曾经操作过其他高端产品的经营。这类经销商具有一定的资金规模，具有一定的生意模式，具有一定的产品销售经验。

　　第二个问题：如何招商？

　　实现有效的招商，一般分三大模块展开：

　　1、如何界定经销商特征，如何针对性的创造传播；

　　2、如何打造有效的样板市场，给经销商以经营模式的信任；

　　3、组织有效的招商活动，形成对经销商的阶段性诱购。

　　三、某某有机业务的阶段性目标

　　对于某某的有机业务来说，立即占有市场和获得消费者认同是不可能在短期内实现的。这需要一个相对较长的周期，需要有持续稳定的市场投入和教育，需要有更加严格科学的市场保护与管理策略，某某的有机业务需要有阶段性的目标，这更能使企业集中资源，以做到更好。

　　第一阶段：布局阶段。该阶段，某某有机业务并没有包括实体店和网络在内的各种销售网络，没有销售网络就没有一切。销售网络的建成，包括有效的样板市场的建设，有效的盈利模式的建立，有效的传播与消费者拉动，有效的产品线优化。在该阶段，建立起核心渠道和核心的区域，是关键。在布局阶段的第一步，能建立起在北京、上海等核心区域的实体店的有效覆盖就是胜利，这两个区域占据了有机消费一半的市场份额。

　　第二阶段：深入阶段。该阶段，以提升销量水平为主要的工作目标，从管理、产品优化、传播、数据库营销等多个方面，实现品牌的提升和销量的提升，使某某的有机业务具有更多的号召力。

　　第三阶段：爆发阶段。市场的教育及圈地运动的落实，给爆发销量带来机会。可以从丰富产品线宽度，实现多价格体系，创造消费者选择理由，大规模广告传播与推广活动等方面入手，使销量快速提升，快速成为消费市场的阶段宠儿，使更多的消费者加入增加消费频次和实现第一次购买的行列中。此阶段，品牌形象已经成熟并拥有广泛的消费者认同，经销商及物流商的配合及忠诚同样达到较高的水平。

　　第四阶段：腾飞阶段。建立起某某的有机业务的品牌概念后，将会形成多业务类别的格局。此时，在业务相关多元化的配合下，对消费者的服务达到最大化，也实现了某某有机业务的效益最大化，对同样的消费者，已经能组合出多类具有特殊意义的服务项目，体现出更多的服务价值，而不仅仅是产品的供应商，更是优质高尚品质生活的创造者。

　　在各阶段，某某的有机业务将逐步实现渠道的完善、组织架构的完善、品牌传播的系统性和前端供应产能的深度开发。在第一个阶段，由于企业在新业务上的整体盈利尚未实现规模性，出于企业战略考虑，在内销的投入时有两种策略：1、企业战略投入，以预算为基础，建立起相应的投入机制；2、以成本为考虑，从销售回款中滚动投入，实现对风险的最大控制。根据企业在内销市场上的战略分析，劲释公司建议采用第一种模式运作。

　　总结：某某的有机业务为了实现全新的创造与提升，在有效建立销量的过程中，其实是需要建立新的商业模式和盈利模式，这是一个系统的工程。包括：品牌、传播、产品线规划、招商、管理等多个方面的具体工作。

　　四、劲释咨询解决问题的思路与步骤

　　通过逐步优化和改善盈利模式中的六大要素，实现品牌的建立和未来招商的建立：

　　面向企业的要素：

　　产品线：——企业能主动控制的，也是企业利润的承载体，是面向企业的要素。有机产品的品种丰富，组合明确，将具有强大的产品震撼力，但是必须要建立起给消费者的选择理由在哪里？不能让消费者因为认为都是好产品，而无从下手？要赋予产品功能和营养学指标，使消费者在选择的时候，能逐步缩小范围逐步聚焦。消费者在购买时进行决策必定是聚焦，消费者通过逐步筛选的方法逐步找到自己所需要的产品，他们就是通过分割分割再分割的方式，找到自己最适合的产品。因此，从某个角度说，产品之间适当的进行区分，给他们一个说服自己的理由，更容易形成消费者的购买。让产品具有个性，赋予产品灵魂，更能体现某某有机业务的各种价值。

　　面向经销商的要素：

　　商业模型：——通过什么手段能赚到多少利益，这是经销商非常关注的课题，作为营销的直接落实者，商业模式是有效将生产企业、经销商和消费者联系到一起的模型，对于经销商更为重要。这是面向经销商的要素。

　　经销商管控：——销售是一个长期的投入和管理过程，如果不能对经销商实现有效的管控，就无法有效的控制市场行为。这是面向经销商的要素。

　　面向消费者的要素：

　　品牌号召：——品牌是消费者对产品的综合印象，不同的品牌印象能形成不同的号召，这是面向消费者的要素

　　传播模型：——酒香也怕巷子深，现代营销是一个如何把信息传达到目标消费者的过程，差异的传播模型，是企业控制成本与实现利益的重要保证，有效的传播模型，是能让消费者最快感受到信息的途径。这也是面向消费者的要素。

　　消费者选择理由：——消费者选择的不是最好的，是最适合自己的。以目标消费者为导向，寻找消费者选择的理由，使营销的各项组合更具有针对性和实效性。这是面向消费者的要素。

　　总结起来就是三句话：产品有差异；品牌造势能；消费者有感动！

　　对于某某的有机业务来说，要实现在营销上的主动和利益的增加，同样需要在如下几个方面展开工作，通过对系统的优化，实现整体的竞争力提升：

　　1、对产品提出概念，形成差异和固化，不仅仅是有机的产品，更是某种生活和感受，是最终消费者带来利益的关键因素和价值；对产品进行规划，包括产品的概念和类别，形成在产品层面特有的优势。

　　2、建立品牌规划，进行系统的品牌定位。通过规划和品牌创造，找到对外的形象展示点，形成在消费者和目标客户中的形象与差异，创造他们对品牌的联想和信任，增加销售的地位层次；第一，找到品牌对外传播的基础载体，找到品牌的结构与核心的价值；第二，创造品牌的定位，形成感受上的差异，并从形象上明确被感受；第三，找到品牌在客户之间的品牌关系，找到他们选择某某的有机产品的理由和价值，成为品牌在高尚生活选择的必须。

　　3、坚持建立起企业的核心价值，并围绕核心价值展开各种传播，让品牌的故事成为消费者（潜在目标客户）心里的话题，得民心者得天下。

　　以上工作，将帮助企业建立起产品的差异和品牌势能，从而获得更多的市场机会。

　　营销策划的目的就是以下的三条：

　　1、让目标消费群发现我们：

　　产品定位和卖点定位一旦被确定，那么它的潜在的客户描述和数量也是基本确定，所以要提高市场占有率，就要有效地让更多的“全部潜在的客户群体”中的人知道我们。我们要传递给外界的是一个统一的信息。如在潜在客户最稠密的区域，举办各类路演、邮寄各类DM资料、策划推广活动，增加媒体曝光率等等。

　　2、实现目标消费群向有意愿购买群体的转变

　　就是要使“知道”中的人更多地变为“有意愿购买的群体”，这样的活动就是前期销售或称为售前工作。很多时候，这是一个潜移默化的教育与宣传的漫长的过程。我们的营销策划，就是要有效的缩短这样的过程。

　　3、实现“有意愿购买的群体”向“决定购买的群体”的转变

　　市场、售前工作、销售、客户管理与服务，是营销活动中的相互有密切的关联性以及协同性的有机整体的四个部分。我们要非常重视市场推广活动中的各个点突破。

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