娃哈哈自1987年成立以来的20余年里，推出了上千款产品，因每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。这些产品中，有的获得了巨大的成功，成为改写饮料行业历史的里程碑式的产品；有的则昙花一现，以失败而告终。本刊记者梳理了娃哈哈这些年来的产品，并概括分析其成功和失败的原因，以帮助大家解读娃哈哈的“产品密码”，从中获得产品开发的真谛。

　　值得注意的是，在娃哈哈的发展史中，1995年和2005年是至关重要的两年，具有划时代的意义。我们就以两年为区隔对娃哈哈产品进行总结。

　　其中，我们提出了几个指标，为避免歧义，现做简单解释。一是推出年份，即产品上市年份，以该产品在终端市场实现较大范围的铺货为标准。这是因为娃哈哈的产品一般先在某地试销，然后再向全国推广，我们以向全国推广的年份为产品上市年份。二是产品广告语。三是畅销年份，即该产品最为畅销的时间段。娃哈哈的很多老产品直到现在仍没有退出市场，但在其产品体系中已经处于极为次要的地位，影响力已经很小，畅销年份显然不包括这些影响力很小的年份。四是热销指数，即该产品在推出之后受市场追捧的狂热程度，是一个较为感性的指标，主要用来判断该产品在当时市场中的号召力。五是企业利润贡献指数，即该产品为娃哈哈集团带来的利润率和对企业的贡献度。　　

　　第一阶段

　　1987年-1995年：企业初创期，对产品不断摸索　　

　　在1995年之前，娃哈哈一直处于企业的初创期，尽管到1995年已经实现了8.8亿的销售额，但是企业仍然挣扎于生存线上，不断摸索出路。而该时期的产品则鲜明地体现出了这一特点，其中典型的如儿童营养液、果奶、八宝粥等。除了这三款产品，娃哈哈还有其他产品，但并不重要，因此不再赘述。

　　这期间，娃哈哈的经营模式初见雏形。有几件大事都是在这期间完成的。首先在1991年兼并了杭州罐头厂，扩大了产能，使娃哈哈迈上飞速发展的台阶。从此以后，娃哈哈不停建设分厂，完成生产布局。第二，要求经销商交保证金。有人说这是娃哈哈首创，但因为年代实在久远，又没有资料以供查询，难以考证。保证金制度一直延续到现在，已经成为娃哈哈的得意之笔。第三，开始探索联销体模式。娃哈哈的联销体模式并非与生俱来，具体诞生的年代也已经无据可查，据称是在1994年前后。

　　1.儿童营养液

　　推出年份：1987年。

　　广告语：喝了娃哈哈，吃饭就是香。

　　畅销年份：1988年-1993年。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　儿童营养液是娃哈哈赖以发展的基础性产品，盛行于滋补产品需求旺盛的上世纪八十年代末期。其广告语通过央视的传播深入人心，于1988年创下超过一亿的销售额，使娃哈哈集团挖到了第一桶金，为日后的发展奠定了基础。1993年以后，该产品销售势头伴随保健品第一波浪潮的衰退而渐渐衰弱。宗庆后意识到该产品的生命周期很短，因此后期对该产品的推广力度减小，并着力开发其他产品。

　　2.果奶

　　推出年份：1991年初。

　　广告语：妈妈我爱喝。

　　畅销年份：1991年-1997年。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　娃哈哈1991年推出果奶是受到乐百氏的启发。当时果奶行业已经有其他的企业（如广东的喜乐）进入，乐百氏介入后，充分利用自己的营销能力，将果奶迅速向全国市场推广，将果奶品类发扬光大，同时成为果奶第一品牌-全球品牌网-。娃哈哈意识到果奶的巨大潜力后，迅速跟进，从一开始就将乐百氏作为竞争对手，展开了激烈的价格竞争：出厂价更便宜，同时针对乐百氏只有一个口味的现状推出了6个口味，连广告中都刻意强化这一点：“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”，并且采用6瓶一连排的包装方式，各种口味都有，形成了口味的差异化，给消费者更多选择余地。再加上娃哈哈投入大量的电视广告，在央视等一些电视媒体上宣传，还展开了大规模的免费赠饮活动，迅速成长为果奶中的第二品牌。形成了乐百氏在一线市场占优、娃哈哈在二三线市场占优的局面。尽管这样，乐百氏在1995年以前仍然领先于娃哈哈，为全国销量最大的品牌。

　　娃哈哈果奶1992年销售额为1个多亿，1994年达到两个多亿，是当时娃哈哈的主力产品。1997年后，这个产品在娃哈哈系列中逐渐淡化，渐渐退出市场，被AD钙奶、爽歪歪等升级产品所替代。

　　果奶在娃哈哈的产品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于这一产品，延伸出后来的AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料。从推出果奶开始，娃哈哈才真正从保健品公司向食品饮料公司转变。

　　3.八宝粥

　　推出年份：1992年。

　　广告语：送给你的丈母娘。

　　畅销年份：1992年至今。

　　热销指数：★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★★★

　　1991年是娃哈哈发展史上比较重要的一年，这一年发生的最大事情就是兼并了杭州罐头厂。这是一个即将倒闭的国营罐头企业。娃哈哈兼并该厂，主要是因为当时娃哈哈自身产能不够。兼并之后，为了充分盘活厂里的技术力量和产能，在1992年到1995年期间，娃哈哈推出了大量三片罐包装的产品。包括八宝粥、银耳燕窝、儿童健康饮料、红豆沙、绿豆沙、马蹄爽、清凉露等，甚至还推出关帝酒、百花露酒等酒类产品。其中除了清凉露是饮料外，其他产品均为代餐用或是作为补品用的方便食品。广告语为“送给你的丈母娘”，娃哈哈从此不甘心于只生产儿童食品，而将目标瞄准了成年人。

　　对于这些产品，娃哈哈进行了一些规模并不大的推广活动，顺其自然销售。过了两三年后，其他产品难以维持，只有八宝粥不仅实现了很好的销量，而且为企业贡献了很大的利润率。到1996年，八宝粥已经可以占到娃哈哈集团总销售额的1/5左右。此后，八宝粥一直是娃哈哈的拳头产品之一，每年保持百分之十几或者是更多的增长。现在，八宝粥销售额有20多亿，在娃哈哈所有的产品中约占5%的份额。

　　而娃哈哈对该产品也一直不离不弃，每年保持一定的广告投放额度，多的时候有几千万，少的时候有几百万，在央视、省级卫视和一些销量较好的县级市场都有投放。

　　

　　1995年是娃哈哈推出新产品最多的年份之一，推出了包括马蹄爽、康有利、果冻、膨化食品等多个产品，全面进入食品行业，甚至还有娃哈哈平安感冒液等药品。但是这些产品都没有成长起来，在市场上短短地露面之后就销声匿迹了。事后，宗庆后总结失败原因时说，当时推出的产品太多，导致哪个都没有做好。从那以后，娃哈哈再也没有同时推出如此之多的新产品，在新产品的研发上市上更注意保持节奏。

　　这一年，娃哈哈销售额从上一年的7个多亿跳到8.8亿。这与推出大量新产品有关，产品数量的增加而实现了销售额的增长。但同时，这一年也成为娃哈哈痛定思痛的一年，因为大量的不畅销产品积压，造成娃哈哈的流动资金都转变成了产品积压在仓库里。于是，娃哈哈广泛寻求合作，并在1996年2月和达能达成协议。如果娃哈哈当时经营情况更好一些，谈判筹码会更大。

　　1994年，娃哈哈公司确定了“西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战略。当年12月，其抓住支援三峡库区移民建设的机遇，兼并当地的三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵公司，开始在销地建厂的步伐，大大降低了生产成本。从此以后，娃哈哈一发不可收拾，到目前为止，娃哈哈已在全国建有150家以上的工厂，实现了高密度覆盖，形成了其他企业短时间内无法超越的优势。　　
第二阶段

　　1996-2004年：企业成长期，饮料帝国初见雏形　　

　　从1996年开始，娃哈哈推出的产品开始具有鲜明的“娃哈哈特色”。1996年-2004年是娃哈哈集团的成长期，企业销售额和利润不断增长，积累了足够的饮料产品经营经验，为以后的爆发做好了准备。这期间，娃哈哈推出了几款不管是当时还是现在都是影响力非常大的产品，即AD钙奶、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、非常可乐、激活等。2001年，娃哈哈确立“做食品饮料专业公司”的发展目标。在此同时，娃哈哈还试图向其他食品行业发展，如推出大厨艺营养湿面、瓜子等。

　　在这一段时间中，娃哈哈不断实现对渠道的深挖，联销体模式发展成熟，娃哈哈的渠道向县级市场充分渗透，对一线市场不断蚕食，为以后营养快线等产品的热销奠定了基础。正是因为娃哈哈这几年中的努力，饮料帝国初见雏形。

　　另外，值得一提的是，在这期间，为了保证娃哈哈在产品研发上的优势地位，娃哈哈与国家科委相关部门共同设立了食品行业唯一的国家级实验室。这个实验室的成立为娃哈哈日后自主研发营养快线等产品提供了必要的技术保证。　　

　　1.AD钙奶

　　推出年份：1996年。

　　广告语：（歌曲）甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。

　　畅销年份：1996年-2004年。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　1995年，乐百氏在果奶的基础上添加了钙元素，推出钙奶，娃哈哈没有跟进，随后乐百氏取得了巨大的成功。1996年，娃哈哈针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶，在钙奶的基础上添加了维生素，更利于钙的吸收，而且价格比乐百氏便宜。该产品给乐百氏钙奶造成了较大的冲击。1997年，乐百氏推出副品牌“健康快车”AD钙奶，添加了双歧因子，又形成了一个创新概念。娃哈哈同年推出了两个产品——智慧飞船和双能博士。智慧飞船添加了DHA，有利于智力发展；双能博士既添加了双歧因子，又添加了DHA，从智力和体力两个方面加强。

　　1997年，娃哈哈与乐百氏的广告战达到顶峰，两者不断推出新产品，在央视上抢占最好的时间段，双方实力消耗非常厉害。不过，两者的竞争也扩大了钙奶的市场，使品类发展更加充分。打到最后，乐百氏吃不消了，最后不得已将绝大部分股权卖给达能，达能收购后主要发展乐百氏的瓶装水业务，对果奶不再重视。从此之后，钙奶行业只剩下娃哈哈一家，再也没有实力大的竞争对手了。但是，娃哈哈仍然不断创新，之后推出了乳娃娃、爽歪歪等产品。

　　现在，AD钙奶仍然是娃哈哈儿童乳里面的主要产品之一。在一些城市市场和农村市场，仍然可以看到娃哈哈AD钙奶产品。

　　2.瓶装水

　　推出年份：1995年。

　　广告语：从一开始的“我的眼里只有你”（景岗山版）到“心中只有你”（毛宁版）再到“爱你等于爱自己”（王力宏版）。

　　畅销年份：1996年至今。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　娃哈哈推瓶装水完全基于巧合。当时其生产八宝粥和果奶都需要用干净水，于是引进了纯净水处理工程。可以说娃哈哈的第一条纯净水生产线绝不是为了卖水，而是为了生产果奶、八宝粥。当时国内没有人做水饮料。

　　1995年，娃哈哈尝试做水，主要向城市白领推荐，同步推出了矿泉水和纯净水，出厂价1.7-1.8元/瓶，终端价卖到2.5-3元。销量并不好，企业既没有投放广告，也没有向渠道中推广。

　　1996年二三月份，宗庆后很有魄力地将出厂价降到1.35元/瓶。这样就把每瓶水的零售价控制在2元以内。第二，在央视投放广告，成为瓶装水行业第一家在央视投放广告的企业。第三，走情感性路线，摆脱人们印象中对水的理性诉求，宣传“我的眼里只有你”。因为价格便宜、广告凶、铺货面广，娃哈哈纯净水一下子火了，在全国刮起红色旋风（当时娃哈哈矿泉水用蓝色包装）。

　　1996年，娃哈哈纯净水销售额达到1亿，在瓶装水市场份额第一。但广告投入就将近5000万，所以第一年基本没赚钱。当年娃哈哈的广告预算是一亿，主要投在了纯净水上，剩下的被AD钙奶和八宝粥瓜分。当时国家统计局公布了全国销量第一这个成绩后，娃哈哈在纯净水的包装及纸箱上宣传“全国销量第一”的概念，给经销商很大的信心，也让消费者更信任娃哈哈品牌，形成了良性循环。

　　1996年-1999年，娃哈哈的纯净水都是供不应求的，经销商因此获得了暴利。娃哈哈不仅给经销商1.35元的出厂价，还在每年的10月到第二年的3月期间饮料销售淡季，搞10送1、送2或10送3的促销活动，让经销商不断吃货。平均下来，经销商的进货价只有1.1-1.2元，即使向外批发1.35元，仍然有很大的利润可赚。经销商也乐享其成，因为即使现在便宜一点进一些货，占用一些资金，到五六月份很快就销出去了。

　　1997年，纯净水销售额就达到3-5亿元。后来又发展到10亿元，2000年达20亿元。2001年，娃哈哈纯净水的增长速度放缓，在这一年农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争，瓜分了一部分份额。

　　之后，娃哈哈的纯净水每年都在增长，但是幅度减小，为10-20%。但是应该注意到瓶装水这个品类已经被完全地放大了。1996年的时候卖两块钱一瓶，主要消费群是白领，当时瓶装水在饮料行业中连1%的份额都没有；现在则一块钱一瓶，已经变成最普及的饮料，占到饮料行业的30%以上份额。

　　近年来，康师傅崛起给娃哈哈造成了更大的冲击，尽管娃哈哈在二三线市场仍然占有非常大的优势，但康师傅早已在城市市场占据了绝对优势。据业内人士介绍，娃哈哈水去年的销售额只略高于康师傅。

　　3.非常可乐

　　推出年份：1998年。

　　广告语：从“中国人自己的可乐”到“有喜事，当然非常可乐”。

　　畅销年份：1998年至今。

　　热销指数：★★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★★★

　　娃哈哈1997年就想做碳酸饮料，原因很简单，碳酸饮料市场经过两乐的耕耘已经非常成熟，而两乐的优势市场是城市，娃哈哈的优势市场在农村，可以避开与两乐的直接交锋。于是，1998年娃哈哈公司隆重推出了非常可乐，与广东的汾煌可乐几乎同时问世。

　　当时可口可乐在中国很少打广告，只做些店招之类的宣传，这给了娃哈哈机会。非常可乐1998年5月上市，6月就投入了铺天盖地的广告。当年投入近5000万，实现销售额1亿元，基本没赚钱，但是却极度扩大了影响。当时发生了美国轰炸中国驻南联盟大使馆的事件，非常可乐的“中国人自己的可乐”诉求得到了消费者的积极响应。第二年销售额就达到了2-3亿元，2000年达到4-5亿元。之后，非常可乐在城市市场逐渐消失，但在农村市场站稳脚跟，广告语变为“有喜事，当然非常可乐”，走喜庆路线，更加贴近农村市场的消费需求。2001年-2003年，是非常可乐发展最快的几年。

　　至今，非常可乐在农村市场仍然具有深厚的消费基础，每年为娃哈哈贡献20余亿元的销售额。不仅如此，非常可乐更是作为对抗可口可乐的一个奇迹，被广泛传扬，成为一个标志。正因如此，娃哈哈曾经意图将非常系列发展壮大，2000年前后先后推出了非常柠檬、非常甜橙、非常茶饮料等。现在，娃哈哈已将“非常”品牌作为碳酸饮料的专属品牌使用。

　　对于非常可乐，娃哈哈目前仍然维持一定的投入，每年都会在央视和一些地方卫视投放广告，保持该品牌的新鲜度。

　　4.茶饮料

　　推出年份：2000年。

　　广告语：天堂水，龙井茶。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★☆

　　娃哈哈2000年推出茶饮料产品。开始时采用副品牌策略，即非常茶饮料，用冯小刚做代言。之所以用“非常”，是因为当时所有的媒体都说娃哈哈对“娃哈哈”这个品牌延伸的太多了，太滥用了，宗庆后也受到了影响，因此开始建立第二品牌。平心而论，非常茶饮料的定位不错，“天堂水，龙井茶”，强调独一无二，娃哈哈本身在浙江，有这个先天优势，定位非常差异化。在广告的拉动下，非常茶饮料初期表现不错。但随后就在和康师傅统一的竞争中败下阵来。

　　但是，茶饮料仍然可以为娃哈哈贡献一定的销量。并且在渠道中，茶饮料也可以作为一个补充型的产品出现，使娃哈哈的产品线更长，分摊了销售成本。因此，娃哈哈这些年来对茶饮料一直保持着顺其自然的态度，既不强推，也不放任不管。现在娃哈哈茶饮料在行业内仍然占据第三把交椅，年销售额二三十亿元。2002年，娃哈哈将茶饮料回归到“娃哈哈”品牌旗下。“娃哈哈”也正式成为标签化品牌，作为一个专业的饮料品牌，统领所有的饮料产品。

　　5.果汁饮料

　　推出年份：2002年。

　　广告语：三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！（娃哈哈高钙果汁）。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★★

　　果汁饮料是娃哈哈在2001年提出“做食品饮料的专业公司”的口号后推出的，2002年推向市场，只做中低浓度的果汁。宗庆后认为果汁饮料没有品牌附加值，所以采用价格制胜策略，以低价和统一、康师傅竞争。

　　农夫山泉2003年推出农夫果园，诉求富含三种水果。娃哈哈则推出了高钙果汁，不仅有四种水果，还加钙元素。复制当年和乐百氏竞争的方式，使产品更差异化，而且价格便宜20%，但效果也不太好。

　　娃哈哈之所以没能把果汁做大，是因为其完全靠渠道的力量做，用价格制胜，没有独立的品牌。而果汁饮料里的统一鲜橙多、酷儿、美之源果粒橙都是独立的品牌。

　　6.激活

　　推出年份：2004年。

　　广告语：激活自我，无限潜能。

　　畅销年份：2004年。

　　热销指数：★★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★★

　　乐百氏推出的脉动2003年上市后获得了极大的好评，娃哈哈迅速跟进，于2004年推出激活，利用自己的销售渠道向全国市场推广。由于整箱出厂价格比脉动低4-4.5元/箱，因此得到了渠道的热烈欢迎，一时形成了与脉动并驾齐驱的局面，在部分市场甚至超过脉动。上市第一年即实现近10亿元的销售额。

　　但是2005年以后，随着功能饮料影响逐渐减小，激活的销量开始缓慢下滑，与脉动的差距也越拉越大。现在的销售额能够维持3-5亿元。

　　7.娃哈哈香瓜子

　　推出年份：2004年。

　　广告语：（无）

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★

　　企业利润贡献指数：★

　　娃哈哈在2004年推出瓜子，后来淘汰掉了。当时推瓜子是想弥补娃哈哈在淡旺季方面的产品不足，但是随后发现，瓜子行业与饮料行业特性相差很大，于是逐渐放弃。一是因为瓜子不属于深加工产品，毛利率低；二是消费季节性强，只在冬天、节庆日销售，量小；三是在原料供应上有问题，瓜子的原材料采购对销售有决定性的影响，而娃哈哈总是价格最高的时候采购到原料。

　　8.大厨艺营养湿面

　　推出年份：2004年。

　　广告语：先蒸后煮非油炸，留住营养更健康。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★☆

　　企业利润贡献指数：★

　　2004年，娃哈哈还推了大厨艺营养湿面。当时方便面市场已经进入成熟期，市场空间被完全开发，康师傅、统一、华龙等品牌之间激烈的价格战渐入尾声。宗庆后看到品类的巨大空间，准备利用自己的渠道优势与康师傅、统一抗衡。营养湿面采用了与五谷道场同样的制作方法——非油炸，宣传健康面，在当时引起了比较大的轰动。但是由于口感不好，销量难以提升，所以后来也被慢慢淡化了。现在在江浙一带还有销售。　　

　　娃哈哈在这个阶段进行了多次多元化尝试，2002年进军童装业，2004年进军休闲食品、方便食品业，还设想过进军日化行业，连产品都设计好并开始在试点城市投放了，甚至还一度准备进军资源性行业，如矿产石油等，2010年又宣布进军奶粉业。

　　娃哈哈以前曾提过企业战略是“在饮料做到500亿的基础上多元化发展”，去年又提出“在饮料做到1000亿的基础上多元化发展”。在确立了饮料为主业之后，娃哈哈并没有停止多元化的步伐。应该说，宗庆后没有把娃哈哈局限于饮料的想法，只要有钱赚什么行业都可以做。

　　资深专家罗建幸认为，娃哈哈多元化应走两条路：一是饮料产业链上的多元化，向上下游延伸；二是不相关行业的多元化，即投资型的，如资源获取性行业。而对于进军日化这种竞争型的行业是反对的。不过，幸好娃哈哈意识到在日化行业和宝洁竞争有些力不从心，及时悬崖勒马，近2亿元的设备闲置在工厂里。由此，也可看出宗庆后超人的魄力。　

第三阶段

　　2005-2009年：营养快线横空出世，全面确立“饮料霸主”地位　　

　　2005年，娃哈哈进入成长快车道。从这一年开始，娃哈哈真正进入了全新的时期，有两个鲜明的标志：一是企业利润率突飞猛进，娃哈哈集团毛利几近50%甚至更多；二是娃哈哈在新产品推广上更侧重于自主研发，推高附加值的产品，新产品定位也从二三线市场转向一线市场。

　　在这一阶段中，最有代表性的产品就是营养快线和爽歪歪。营养快线对于饮料行业的意义绝不亚于以往的乐百氏果奶、统一鲜橙多、康师傅红茶。通过这两个产品，娃哈哈实现了对梦寐以求的城市市场的占领。

　　娃哈哈有钱了，推广新产品的力度和频率也大大提高。这个时期还推出了非常咖啡可乐、呦呦奶咖、呦呦奶茶、思慕C、HELLO-C、啤儿茶爽等曾经掀起一阵热潮的产品；当然还有一些影响不太大的单品，数量有几百个之多，如茶饮料中的细分单品金银花茶、蜂蜜柚子茶，果汁饮料中的一些细分单品营养果粒、山里红果汁等。每年年初，娃哈哈都会惯性地推出二三十个新产品，随后的一年中也会间隔几个月就推出一批新品，数量多少不一。

　　同时，娃哈哈对县级市场继续深耕，开始加强对乡镇二批的控制，在全国推广“车销”模式，娃哈哈要实现对全国村级市场的零空白占领。在全国各地建设的分厂总数超过了150个，几乎每300公里就有一家娃哈哈的加工厂，生产成本和运输成本大大降低。

　　通过遍布全国各级市场的销售网络和密集的分厂设置，有数以百计的产品组成的长长的产品线，加上营养快线、爽歪歪这样的高利润产品协助，娃哈哈已经成为国内当之无愧的饮料霸主，其饮料总销售额在2009年已经达400亿元（业内人士提供数据），占到国内市场饮料总消费量的近1/4。娃哈哈集团饮料总销量已经超过可口可乐、百事可乐成为全球第一，宗庆后本人也在2009年登上全国首富的宝座。

　　1.营养快线

　　推出年份：2005年。

　　广告语：“娃哈哈营养快线，冰冻更好喝，纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位。”“早上喝一瓶，精神一上午。”

　　畅销年份：2005年至今。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　营养快线不论是对整个饮料行业还是对娃哈哈集团来说，都是里程碑式的产品。营养快线将果乳饮料行业发展壮大，从此以后，果乳饮料完全摆脱了乳饮料的局限，独自开拓出了一片天空。

　　娃哈哈营养快线于2005年推出，其生产研发完全由娃哈哈独立完成，外界盛传其克隆小洋人的说法并不正确。该产品推出后在北京等地上市后获得了极大成功，于是迅速向全国等地推广，并畅销至今。到2009年，营养快线的销售额已经超过100亿元，是娃哈哈集团绝对的拳头产品。营养快线的毛利率非常高，为娃哈哈创造了大量的利润。

　　营养快线主要销售500ml的小瓶装，但1.5l的大瓶装在湖南、内蒙等多个地区的餐饮市场有着上佳表现。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。

　　营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。

　　2.爽歪歪

　　推出年份：2005年。

　　广告语：爽歪歪爽歪歪，果汁酸奶味道爽；爽歪歪爽歪歪，山楂开胃味道香；爽歪歪爽歪歪，营养多多身体棒。天天喝爽歪歪！

　　畅销年份：2005年至今。

　　热销指数：★★★★★

　　企业利润贡献指数：★★★★★

　　爽歪歪和乳娃娃、营养快线是同步推出的。营养快线针对城市里的年轻人群，而爽歪歪和乳娃娃则针对儿童。爽歪歪是目前儿童乳中表现最好的产品。其也是娃哈哈的主力产品之一，2009年销售额约有50亿元。

　　爽歪歪也是一款科技含量很高的产品，由娃哈哈自主研发。爽歪歪仿照“母乳”营养生产，2005年宣传的时候广告语里就有“母乳的成分”这句话，包装上还有一个和母乳对照的营养含量表。但是这种做法受到了外界一些质疑，后来的宣传中就把这句话去掉了。

　　这款产品的生命力甚至比营养快线还要强，不仅销售增长速度同样很快，而且比营养快线更稳健。

　　3.乳娃娃

　　推出年份：2005年。

　　广告语：我叫乳娃娃，挺着大肚肚，装满酸奶维生素。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★★★

　　乳娃娃与爽歪歪同时推出，当时广告也是两者一起宣传：我要乳娃娃，我要爽歪歪。但是由于爽歪歪更受欢迎，因此乳娃娃一直没有表现出特别畅销的势头，尽管其销量也不算太少，但没有那种如火如荼的感觉。目前，乳娃娃在少数城市和部分农村市场表现不错。

　　4.非常咖啡可乐

　　推出年份：2006年。

　　广告语：咖啡的香醇+可乐的刺激——解渴！双倍提神！

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★

　　娃哈哈在营养快线和爽歪歪两个高附加值的产品获得巨大成功后，继续研发高附加值的产品，非常咖啡可乐就是第一款。由于是碳酸饮料，因此咖啡可乐用了“非常”这个品牌。非常咖啡可乐诉求“浪漫+激情”，是一款时尚型产品，用概念和特别的口味来吸引消费者，注定是短线产品。

　　该产品的广告投放力度很大，上市初期做了大量的推广工作，引起了一股抢购热潮，但是因为其口感不被大多数人接受，所以这个产品后来慢慢被淡化了，现在只有很少几个地区在销售。

　　5.呦呦奶咖、呦呦奶茶

　　推出年份：2007年。

　　广告语：当经典咖啡与纯正牛奶浪漫邂逅，一口呦呦奶咖舌尖翩翩起舞，一瓶呦呦奶咖午后精神焕发。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★

　　2007年，娃哈哈继续尝试推出新产品。呦呦奶咖和呦呦奶茶是在奶茶热兴起之后推出的。香飘飘将奶茶概念炒热之后，液体奶茶开始显露苗头。上海锦江麒麟的奶茶在长三角一带销售不错，娃哈哈也借机推出了呦呦奶咖和呦呦奶茶。呦呦奶咖是牛奶+咖啡，和非常咖啡可乐一样是一款诉求概念的产品，而呦呦奶茶则是一款液体奶茶产品。

　　娃哈哈对这两款产品也倾注了不少心力，投入了大量资源去做，但是这两款产品表现未尽如人意，在饮料市场掀起一股小风潮后就销声匿迹了。现在在华东部分区域还有销售。

　　6.思慕C

　　推出年份：2007年。

　　广告语：果汁多多，脂肪少少，纤维多多，曲线窈窕。娃哈哈思慕C，新新鲜鲜水果，爽爽滑滑牛奶，低脂肪多营养。天天一瓶，美丽动人。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★

　　思慕C很显然是一瓶时尚饮料，只是一阵潮流，来得快去的也快。对于这种饮料，概念要打的充足，引起消费者的购买欲望。然而思慕C的概念并不突出，既赶不上后来的啤儿茶爽，更无法和呦呦奶咖、非常咖啡饮料这几个前辈相提并论。因此只是引起了大家的一阵讨论，很快就过去了。目前这个产品已经基本退出了市场。在娃哈哈的产品序列里，其属于果乳品类，相比同品类的营养快线，境遇真是一个天上，一个地下。

　　7. HELLO-C

　　推出年份：2008年底。

　　广告语：每日C的问候。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★★☆

　　企业利润贡献指数：★

　　随着娃哈哈实力的增强，在新产品的培育上越来越大手笔。前面的非常咖啡可乐、呦呦奶咖、思慕C已经表现的很突出，而到了HELLO-C和啤儿茶爽这里可以说到了登峰造极的地步。

　　在HELLO-C的培育上，尽管这是一个跟进养生堂水溶C100的产品，但娃哈哈仍然不遗余力的培育市场，全方面、铺天盖地的宣传，甚至让人以为水溶C100才是那个跟进的产品。这样的疯狂得到了回报——品类的概念炒得十分热，同时HELLO-C在2009年即创下了销售额超十亿的优秀业绩，将水溶C100远远抛在后面。

　　但是娃哈哈不善于经营城市白领消费群市场的特点再一次显现出来。在HELLO-C热火朝天的炒了一年之后，在一二线城市市场仍然竞争不过水溶C100，逐渐退出了一些市场。在水溶C100几乎从未涉足的农村市场，HELLO-C仍有比较不错的表现。

　　8. 啤儿茶爽

　　推出年份：2009年初。

　　广告语：你OUT了。

　　畅销年份：2009年。

　　热销指数：★★★★☆

　　企业利润贡献指数：★★

　　啤儿茶爽也是一款短线产品。其推出后立刻风靡大江南北，风靡原因十分简单，只凭一句广告语“你OUT了”。如果不知道啤儿茶爽，那你就OUT了。中国人最怕的就是说自己落伍，所以谁能不知道啤儿茶爽呢。

　　这款产品目标消费者是中小学生和司机——不能喝酒但是又想喝酒的人群。但是这个产品对他们来说有两个致命的缺陷：一是价格太高，4元的价格不是中小学生和司机可以长期接受的，在这个价位上，他们有更多的选择，如茶饮料或者是营养快线等；二是口味很奇怪，很难被大众接受，中小学生和司机都不是勇于尝新的人群。

　　所以，在2009年夏初，啤儿茶爽广告刚刚打出的一个月左右，产品销售形势非常喜人。单凭娃哈哈的网络，即使铺一遍货都至少可以销售出上亿元的产品，因此啤儿茶爽刚上市后的销量还是不错的。但是随着饮料旺季的到来，啤儿茶爽陷入了停滞期。在茶饮料、果汁饮料、果乳饮料这些成熟品类面前，被打的喘不过气。旺季尚未结束，啤儿茶爽就在全国进行1.9元/瓶特价促销，清理库存。这个产品也渐渐退出了市场。

　　9.金银花茶、蜂蜜柚子茶

　　推出年份：2009年。

　　广告语：无。

　　畅销年份：（空缺）

　　热销指数：★★

　　企业利润贡献指数：★

　　类似于这样的细分产品，娃哈哈旗下可谓数不胜数。这两个产品是2009年夏天推出的。娃哈哈本意是想在夏季茶饮料旺季扩充一下产品线，将茶饮料的总销售量再上一个台阶。但是2009年康师傅的“再来一瓶”实在是太火了，将其他茶饮料打的措手不及，连可口可乐力推的“原叶”都败下阵来，娃哈哈的茶饮料就更无法与之抗衡了，失败也在情理之中。　　

　　在营养快线和爽歪歪后，娃哈哈一直试图找到另一个扛鼎性的产品，并且不计投入地培养，但是其推出的新产品过于追求概念，面对的人群十分小众，无法形成像营养快线这样的号召力。

　　另外，从后面几款产品上也可以看出，娃哈哈推新产品的思路在慢慢转变。以前娃哈哈受制于资源限制，推新产品时一般先在区域试销，收到效果后再进行大面积的推广。这几年，随着娃哈哈财大气粗，在推新产品的时候更倾向于高举高打，提出一个概念，然后用铺天盖地的广告拉动，全然没有注意到这个产品是否有群众基础。

　　这种做法如果照搬到其他企业，也许那个企业只因为其中一款产品就死掉了。而娃哈哈因为销售基数大，广告投入预算也大（娃哈哈每年的广告预算是上年销售额的1/10-1/20），因此即使多个产品没有成功，娃哈哈仍然可以逍遥地成为饮料霸主。　　
第四阶段

　　2010年新产品点评：暂无亮点

　　这里提到的第四阶段严格来说是第三阶段的延伸，之所以将2010年单独拿出来，是为了对其今年推出的新产品进行点评。2010年年初，娃哈哈推出了30余个新产品，如营养果粒、HELLO-C凤梨椰香、山里红果汁等，当然最引人注目的则是其爱迪生（音）婴儿配方奶粉。

　　1.营养果粒

　　推出年份：2010年初。

　　广告语：营养加果粒，健康！爱美丽！

　　畅销年份：未知

　　热销指数：未知

　　企业利润贡献指数：未知

　　营养果粒，作为一款果汁饮料，用了“营养快线”的名称，350ml的小瓶装，售价3.5元。

　　就目前上市情况来说，销售并不理想。不过，果汁饮料本来就不是娃哈哈的长项，在这个品类里多出几款产品似乎也不影响大局。

　　2. HELLO-C凤梨椰香

　　推出年份：2010年初。

　　广告语：未知

　　畅销年份：未知

　　热销指数：未知

　　企业利润贡献指数：未知

　　HELLO-C凤梨椰香是一款新型牛奶果汁复合饮料。奇怪的是，这本应该是作为果乳饮料中的一个产品，归到营养快线的旗下。而HELLO-C是一个果汁品牌，与这个品类几乎不搭界。娃哈哈将这个产品放到HELLO-C里很难理解。

　　HELLO-C今年推出一系列果粒饮料，其中凤梨椰香不论产品形态还是命名都与其他产品不同。唯一可以当做原因的就是凤梨椰香采用了HELLO-C老产品柚子汁的外包装。

　　这个产品刚刚上市，市场表现尚未出现亮点。由于口味较为小众，业内并不看好。

　　3. 山里红果汁

　　推出年份：2010年初。

　　广告语：未知

　　畅销年份：未知

　　热销指数：未知

　　企业利润贡献指数：未知

　　山里红果汁是娃哈哈今年推出的新品中较引人注目的一款。原因有两点：一是原料，将山里红当做饮料的主料，这是第一次，山里红的口味是否能够适合大众需求，像橙汁、苹果汁、桃汁一样成为主要口味现在还很难确定；二是包装，山里红果汁的包装是娃哈哈独立设计的全新包装，不同于娃哈哈以往任何一款产品。

　　山里红果汁的口味同凤梨椰香一样，偏小众。估计将有较长的市场培育期。对于娃哈哈来说，这款产品仍然不够理想，向全国推广还差点火候。

　　4. 爱迪生（音）婴儿配方奶粉

　　推出年份：2010年初。

　　广告语：未知

　　畅销年份：未知

　　热销指数：未知

　　企业利润贡献指数：未知

　　对于这个产品，娃哈哈是志在必得的。在产品还未上市时，就召开了声势浩大的产品发布会。

　　推出这个产品的初衷，我认为宗庆后有试水的意思。当年瓶装水就是作为果奶和八宝粥的原料时被发现并推出来的。在配方奶粉上，娃哈哈本身也很有优势，营养快线、爽歪歪、乳娃娃、AD钙奶等产品原料都需要大量的配方奶粉。娃哈哈自己就有配方奶粉生产基地。将这个产品延伸一下，推一个自己的品牌，并不会增加过多的成本。

　　奶粉行业目前的格局让宗庆后看到了机会。但是这个产品的推广很可能会是雷声大、雨点小。娃哈哈这些年的成功都是集中在饮料领域，其他品类的延伸几乎都没有成功过（八宝粥除外）。宗庆后提前宣布也有想看看市场反映的意思，如果奶粉的盈利情况并不乐观，娃哈哈是不会在这上面倾注太多心力的。以前的娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面不就是很鲜明的例子吗？　　

　　打开娃哈哈产品研发魔盒　　

　　娃哈哈推广产品自有一套，其成功和失败的产品都有鲜明的个性。在历数娃哈哈几十种主要的产品后，我们再围绕产品研发多个方面的问题，一一进行分析。　　

　　一、“碰”出来的机会。

　　娃哈哈这几年在推出新产品方面就像是无头苍蝇，用批量生产的方法去“碰”，说它是“行业实验室”一点都不过分。这样做的弊端就是成本很高，不仅需要大量的研发力量和生产资源配合，还需要大量的宣传资源投入。因为无法判断到底哪个产品会流行，所以无法聚焦，必须全面铺开去做。

　　如果不是这样去“碰”的话，不会有今天的营养快线。正是因为在大量的产品试水中，才能发现真正的市场机会。当然，如果能够预知机会更好，可以节省不少人力、财力。但是目前国内绝大多数企业都没有这样敏感的市场嗅觉，也没有外资企业那样的品牌运作能力，在对市场没有准确判断的情况下聚焦有可能会为整个企业带来灾难。对于国内企业来说，将鸡蛋放在十个篮子里比放在一个篮子里胜算更大。这种土方法是根据企业发展阶段和市场发展阶段决定的。

　　回过头来，再看娃哈哈的跟进策略。有人对其跟进水溶C100很不屑，觉得娃哈哈这样的巨头企业竟然不惜代价地去抢人家嘴里的肉，在一些城市市场还抢不过人家。要知道，选择一个有一定基础的市场总比进入一个全新的市场更容易。娃哈哈只是一个企业，追逐利润是企业的本性，如果因为其规模大就将其神化显然是非常错误的。况且，娃哈哈推出HELLO-C用了很大的力气做市场培育，实际上扩大了这个小品类的规模，做大了蛋糕，将一个小众产品做成了大众产品。从对市场贡献角度来说，HELLO-C的作用绝不亚于水溶C100。

　　所以，以后只要有合适的品类，娃哈哈还会跟进。今年做婴儿配方奶粉不就是一个例子吗？这种策略无可厚非。企业家们不要只着眼在娃哈哈的跟进策略上，而是应该仔细想想：这么多企业跟进，为什么只有娃哈哈能够做得好？有人说，娃哈哈资金实力雄厚。其实娃哈哈也只是这几年才真正积累了一些资本。说到实力，笔者见过不少更具实力的集团企业进入饮料行业后重金砸下几千万、上亿，最终却惨败而归。

　　所以，我们不能只看到娃哈哈创造的一个个神话表面的光鲜，还要看到这个神话后面娃哈哈曾经做过的几十年的努力和积累。如果没有遍布全国的销售网络和密集的生产布局，没有为维持所有产品的合理价差所做过的努力，没有国内唯一的国家级实验室，娃哈哈也不会成就这些神话。

　　二、新品开发超细分化。

　　中国有句古话叫“过犹不及”，非常有道理。娃哈哈近两年在新产品的开发上就犯了这样一个错误。可以说，自从营养快线和爽歪歪后，娃哈哈就没有推出自主研发的适合向全国推广的饮料。HELLO-C是跟进的，而其他几款都过于细分。包括今年推出的凤梨椰香、山里红果汁不管是从产品概念上、口味上还是包装上都是明显的超细分产品。

　　娃哈哈这样做的原因不难理解，在当前市场上的饮料品类都看不到爆发的前景时，娃哈哈将目光转向了内部，即自主研发一款新产品。可以这样说，如果当年水溶C100是由娃哈哈首创的话，也许销量是现在的十倍不止，而水溶C100当年就是作为小众产品推出的。娃哈哈想自己挖掘出这样一个金矿来，于是不停地推新概念饮料。细分显然是比较容易操作的一种方式。尤其是口味细分，娃哈哈在这上面尝到过甜头。于是，我们就看到了诸多的新产品。

　　细分产品如果做好了，自然可以获得长久的生命力，得到部分人群的忠诚。但是他们永远都没有办法获得消费者大范围的热捧。对于娃哈哈这种善于做大流通产品的企业来说，这样的产品显然没有办法获得足够的重视。即使其在部分区域能够销售得不错，也将只会作为一个区域性产品存在，而无法成长为营养快线这样的主力产品。

　　三、从“雀巢模式”到“可乐模式”。

　　雀巢和可口可乐的品牌运营模式完全不同。雀巢是典型的单品牌制，旗下所有的产品全部用“雀巢”作为品牌；而可口可乐则和宝洁一样，都是分品牌制，用不同的品牌来划分市场。娃哈哈采用的是可口可乐的品牌管理模式，但是并不是照搬，而是几经波折后自己总结出来的。

　　2000年之前，娃哈哈几乎所有的产品（除非常可乐外）如钙奶、瓶装水、八宝粥等都用“娃哈哈”品牌，从而形成了一些滥用的现象，使品牌延伸过度，透支了品牌的生命力。当时社会上各界对此反应强烈，很多营销界的翘楚都发表观点，批评娃哈哈对于品牌进行过度延伸。

　　专家们的批评使宗庆后也开始审视对于“娃哈哈”品牌的使用问题，并广泛借鉴可口可乐、宝洁等国际大企业的品牌使用经验，宝洁分品牌对市场进行分割的做法对其产生了重要的影响。于是，后期的娃哈哈品牌使用中多多少少可以看到一些宝洁的影子。

　　2002年非常茶饮料的失败加速了娃哈哈对独立品牌的运作，从此之后，其在使用品牌上思路渐渐明朗。先是把“非常”定位为碳酸饮料专业品牌，将非常柠檬、非常苹果、非常甜橙等产品保留，而茶饮料则重新回到“娃哈哈”旗下。

　　而“娃哈哈”则作为“标签化品牌”，成为一个专业的饮料大品牌。于是，我们看到茶饮料和果汁饮料这种娃哈哈并没有独立品牌运作思路的品类都归在“娃哈哈”旗下，没有专属的独立品牌。

　　果汁饮料从去年开始着力培养HELLO-C，欲将其作为果汁饮料的专属品牌。我们可以看到“娃哈哈果汁饮料”和“HELLO-C果汁饮料”里有几款重叠的产品。娃哈哈现在还没有让HELLO-C挑起果汁饮料的大梁，可能是认为现在时机还不成熟，毕竟HELLO-C推出时间过短，市场号召力不够；而且缺乏拳头产品，无法支撑这个品牌的独立运作。

　　而娃哈哈几个有代表性的品类，都开始非常明确地适用独立品牌，如成人果乳饮料是用“营养快线”，儿童乳里则有“爽歪歪”、“乳娃娃”，方便面用“大厨艺”，奶茶用“呦呦”，功能性饮料用“激活”，还有去年推出的新产品“啤儿茶爽”等，都是完全的独立品牌。这些品牌之间的产品有明显的区隔，类似于宝洁的分品牌切割市场模式。

　　在这些日益壮大的独立品牌下，娃哈哈的标志已经变得很小，在最新推出的几款产品中，娃哈哈以前常用的“胖小孩”形象早已消失不见，只剩下简单的“娃哈哈”三个字。企业正在有意淡化“娃哈哈”对这些品牌的影响。

　　四、娃哈哈至今未实行事业部制。

　　这一点也是娃哈哈广受诟病的问题之一。在众多企业都开始实行事业部制以明晰产品划分时，产品多如牛毛的娃哈哈却从来没有实行过事业部制。而且，娃哈哈企业内部至今没有品牌经理这一职位。所有的产品都是一条线，一套销售班子，一个经销商网络。

　　对比一下康师傅，情况会更清楚。康师傅现在有三条线：方便面、饮料、饼干，每一条线都有各自的销售队伍，经销商也不交叉。每条线有各自的运营思路，互不干扰。而娃哈哈则没有任何区分，一个经销商可以代理所有娃哈哈的产品，经销商之间只有区域的划分；销售团队也同样如此，娃哈哈至今没有分品类建立销售队伍。

　　非常善于学习的娃哈哈为什么没有分品牌运作呢？笔者分析认为主要有两个原因。一是娃哈哈的产品几乎都是饮料，而且都是那种走大流通市场的饮料，其对分渠道操作要求并不高，产品中存在很多的共性，没有必要分开运作。如果分开做的话，还有可能造成自己打自己的现象。

　　第二个原因，也是主要原因，娃哈哈本身的运营模式要求不能分品牌运作。娃哈哈多年来赖以生存的根基中最重要的一点就是经销商的信赖和忠诚，而这种忠诚是建立在拥有共同的利益基础上的。笔者曾经做过简单的调查，在同一个县城中，做娃哈哈的经销商一般情况下比操作其他饮料付出精力更少，收入却至少要高出二三十个点。利益的纽带是最牢固的，娃哈哈深知这个道理。所以当一些老产品老化以后，价差空间变小，这时候必然要用新产品的价差来弥补经销商的损失。娃哈哈将可以盈利的新产品都回报给老经销商，与那些将新产品放给新经销商做的企业相比更有人情味，也更可以获得经销商的长久守候。

　　有人提出过质疑，这样会不会使经销商丧失继续深挖市场的积极性？答案是娃哈哈将渠道捆的更牢，经销商的积极性有增无减。娃哈哈有非常管用的三招：

　　一是压货。娃哈哈的预付款政策是国内运营的最为良性的。每年年初，经销商会将大量的预付款打到娃哈哈的账户上，以能够享受年初的优惠政策，拿到更便宜的进货价，而娃哈哈的货物在还没有生产出来的时候实际上就已经锁定了经销商的仓库。经销商拿到这么多货，占用了很多资金，必定要全力以赴把库存销掉。这也是经销商敢压货的原因。

　　二是娃哈哈不断推出新产品。新产品意味着高利润，虽然销量不大，但是用畅销的老产品带一些新产品是很容易的。娃哈哈通过这种产品组合一方面让经销商不至于压库存，另一方面也可以带动新产品的销售，实现利润的增长。而且有影响力的新产品，例如HELLO-C是多少经销商梦寐以求都求不来的，老经销商可以坐等着企业把广告打出来以后往市场上铺货就行了。

　　三是娃哈哈不断做渠道下沉工作，早在几年前就已经下沉到县级市场，使得娃哈哈在渠道中的话语权很强，在渠道管控方面更强势。一旦该地区的经销商不努力做娃哈哈的产品，跟不上企业的发展节奏，娃哈哈就会替换掉经销商，或者是将这个地区一分为二或三，由更多的经销商开发。任何一个经销商都不愿意放弃娃哈哈这样一个“铁饭碗”，所以娃哈哈的政策在渠道中执行力很高。在娃哈哈的市场中，你会看到一个很奇怪的现象，就是分得越细的地方，反而是做地不好的地方。这一点也与其他企业不同。

　　但是，将所有产品都统在一起也有弊端，那就是一些新产品得不到充分的发展。所有的区域经理和经销商为了完成任务都会优先考虑做畅销的产品，对那些不畅销的产品或是新产品放任自流。投入的精力不同，必然会产生产品间的差异。

　　所以，即使是影响力最大的营养快线发展也不均衡。在湖南，1.5L的大瓶装营养快线走得很好，销售额已经过亿，是全国最好的区域；而小瓶装的却表现却不太抢眼，远不如其他地区人均消费高。还有一些以前做的不太成功的产品，在部分区域走得相当不错，也是因为区域经理用力多而导致的。因此，娃哈哈的各个分厂生产的产品其实有着很大的区别。

　　这样做的效果是娃哈哈在各地百花齐放，但也使一些产品得不到充分的发展，比如瓶装水和八宝粥，这两个品类一直走得不温不火，瓶装水还有下滑的趋势。在瓶装水起家的东北市场，娃哈哈已经被康师傅落下很多，几乎追不上了。当有营养快线、爽歪歪这样的产品供不应求时，谁还在意利润已经很微薄的瓶装水呢？

　　五、失败产品为何“短命”？

　　在娃哈哈的产品系列中，失败的远远大于成功的。2006年后推出的产品中，失败的几率几乎达到了80%。如非常咖啡可乐、呦呦奶咖、思慕C、啤儿茶爽，都是很明显的失败案例。如果仔细看一下，这些产品有一些很明显的共性。

　　首先，都是当年上市、当年死亡。典型的短线产品，来得快去得也快。

　　第二，上市第一个月都狂受追捧。这些产品凭借一些概念、大力度的广告炒作将声势烘托出来，引起消费者的购买欲望，形成首次购买。

　　第三，都走时尚路线。时尚本身就是来得快去得快。

　　第四，产品都“不好喝”。这几个产品都是明显的没有核心竞争力的产品，消费者在首次购买后很难形成二次购买。

　　除了这几款产品外，娃哈哈以前淘汰掉的果奶等产品是因为产品老化，被升级产品所替代。而AD钙奶这样的老产品虽然有些老化，只是仍然受到市场的欢迎还在销售。

　　另外，还有一些茶饮料、果汁饮料中的细分产品，由于投入力度不够，在试销后又没有找到适合的切入点，被淘汰在意料之中。

　　在娃哈哈这些失败的产品身上，可以看出很多失败饮料的影子。例如前几年炒得火热的一些产品，尽管产品质量过硬，却被企业操作成典型的短线产品，走时尚路线。在企业短线的操作思维下，却梦想拥有营养快线这样的长线生命力，失败在所难免。　　

　　记者手记：

　　在业界，娃哈哈早已被神化。然而，当我们从1987年起一个一个产品数过来，神话慢慢退掉了虚幻的色彩，展现在大家眼前的是一个真实的娃哈哈，是从起步阶段艰难成长、不断摸索的娃哈哈，这样的娃哈哈非常的人性化，它的成长是非常合理的。

　　今天，娃哈哈头顶上被赋予各种各样的花环，被各个企业顶礼膜拜，被模仿。如果你也想让自己的企业成为娃哈哈，那么建议你首先对照着娃哈哈的成长历程自问一下：当娃哈哈每一次面临重大选择时候，你是不是也有同样的魄力和果敢去做出这样的决定？你有没有耐力在企业销售额达300亿的时候每年向市场推出几十个、上百个新产品？

　　记者想起了那个“一个矿泉水瓶盖有几个齿”的故事，宗庆后当年准确无误的回答引起了一片震惊，这个故事被奉为经典。曾几何时，大家津津乐道于宗庆后一年有200多天泡在市场上，可是有谁知道，他即使回到总部也从不休息：晚上开会开到夜里两点，第二天早晨8点又给另一个部门开会，而且开会时已经写好了长长的发言稿，都是由其亲自操刀。你也许会感叹：宗庆后不用睡觉吗？

　　一个42岁才开始创业的中年人，他是把一年当做十年来用的。如果你也想获得他这样的荣耀，首先自问：能不能十年如一日毫不懈怠？如果答案是否定的，那么你永远都不会成为宗庆后！

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