家电行业是国内市场竞争最激烈，也是在营销上最成熟的行业之一。甚至可以说，它浓缩了中国30年的营销史。在这片“红海”中，吉德电器坚信产品是市场竞争的最终决定力量。它在这条着重点上默默坚持，并终获成功。
有人说，家电业是中国市场竞争最激烈也最成熟的行业，也是市场竞争手段最层出不穷的行业。然而，随着时间的推移，当竞争的战术手段开始日趋黔驴技穷时，我们突然发现，当年那些风起云涌的品牌似乎基本上都消失了，而只有那些看似愚笨却执着坚持于产品研发和制造的企业才依然活下来了。

而在这些幸存者中，却有那么一家企业，30年如一日，追求着产品创新，执着于品质打造，此前几乎不打广告，不做宣传，更不做那些短平快的饮鸩止渴的所谓市场炒作。正所谓，“只有当所有的潮水开始退去时，我们才会知道谁在裸泳。”当家电业面临新一轮的竞争格局和拐点时，这家企业开始“被浮出水面”。这就是有着三十年家电研发和制造经验的吉德电器。

“被浮出水面”的一个显著标志是——2009年，吉德与海尔、西门子、小天鹅、美的、博世、三洋等八家品牌一起，获得代表中国最高水平的洗衣机6A新标准产品认证，是唯一的一家通过首批全自动洗衣机6A新标准产品认证的民营企业。

“被浮出水面”的另一个显著标志是——根据中怡康数据显示，吉德电器仅洗衣机产品的销售额就已经在广东、浙江、福建、江苏等一线家电消费大省位居前列，在全国的部分区域甚至和松下、海尔等一线品牌一较上下。

诞生于1980年的吉德电器，在经历了10余年的专业模塑的制造经验积累、10余年的世界500强跨国家电OEM和ODM的沉淀后，在2002年水到渠成之时，开始启动了自主品牌之路。正所谓，厚积才能薄发。10余年的专业模塑积累，让吉德在开始自主品牌时拥有了一流的专业模具和塑料的生产制造装备、人才和经验，10余年的世界500强跨国家电OEM和ODM，让吉德拥有了的专业的低成本高性能稳品质的研发制造品控能力和体系，在此基础上，吉德用了8年抗战的时间，以看似很慢但却最高效的热产品破局家电业红海的手段缔造了吉德的品牌传奇。

让消费者忘记产品还需要服务

任何企业发展的基础都是产品，没有好的产品，企业将无法面对整个行业激烈的竞争，从中国企业的发展史中可以看出，有些企业品牌不顾消费者的利益，宣传制造出不合实际的产品卖点，最终都被消费者抛弃，企业也随着烟消云散。正所谓“你方唱罢我登台，各领风骚三五年”。

企业只有回归到了竞争的基本面，专心专注专业于产品研发制造时，产品才能够畅销长销高价销高利销，并进而成为拥有卓绝的必杀技让对手去哭的大卖热卖的热产品。

正如当所有的空调企业纷纷打出服务牌和营销牌时，却有那么一家空调企业，反其道而行之，专注于产品研发和制造，成就了如今的世界空调大王——格力。

吉德是这样想的，更是这样做的。

到目前为止，企业的创始人从来不接受媒体采访，甚至业内也没有多少人士知道他姓甚名谁，但一旦提起吉德的产品，没有一个业内人士，哪怕是竞争对手，不竖起大拇指称赞的。

当年，某世界500强的家电巨头寻找OEM合作企业，在中国找了数家知名家电企业来战略合作，而最后的结果是没有一家能通过其严格的质量体系要求。无意中，在中国家电协会领导的推荐下，吉德进入了其合作视野，经过数轮严格的检测和认证，吉德凭借数十年积累起来的产品品质和研发，所有产品全部通过了严格的检验，合格率为99.89%。

2009年的盛夏，南部某省某乡镇遭遇大面积停电，并且停电时间长达48小时以上，镇上各居民家里的冰箱，里面冷冻的东西都已开始解冻，有的已融化了并开始变味，但有两户居民，家里买的是吉德冰箱，冰箱内的温度依旧保持的很好，没有出现解冻的状况。众人就很奇怪，后来才了解到，原来是吉德冰箱的保温层较厚且密封性好，这样不仅具有节电的目的，也可以在断电的情况下，保持冰箱内较长时间的温度不变。此事传开后，该镇的冰箱后来60%以上开始更新为吉德冰箱。

面对冰洗行业鱼龙混杂的现状，吉德开发新产品从来不盲目跟从市场，更没有采取简单的跟随策略，而是先调研重点区域市场的消费习惯，根据调研数据来开发适应消费者的需求的新机型及新功能，吉德的360度喷淋、全方位手搓、防菌杀菌、超静音、6A变频等超强功能型洗衣机就是这样研发出来的。为了产品质量上的可靠，吉德专门设立了家用电冰箱和洗衣机产品研发中心、模具设计中心及配套的具有国际标准的模具加工中心，这些中心的设置都达到了国家级的研发中心的水准。这些都为整个产品的优良品质打下了坚实的基础。

依靠严谨精致的产品力，吉德不仅自主研发、制造、销售吉德品牌的家用电冰箱和洗衣机产品，还为国内外知名品牌提供OEM生产服务，并成为世界500强之4大家电集团在中国地区的合作伙伴，吉德电器的制造品质已经达到世界先进水平。

正是在这样的情况下，当其它品牌概念和炒作满天飞的时候，吉德30年如一日地埋头于产品品质。在2008-2009年的经济危机之年，在其它品牌纷纷下滑之际，吉德的冰箱增长率达到了近40%，洗衣机增长率达到了18%，冰箱和洗衣机在全国家电重点主销售销区区域的同类市场和同类品牌已进入前三名。

让渠道商无忧赚钱

家电业惨烈的竞争使得渠道不断下沉和细化，渠道商的区域越来越小，利润也越来越低，与此同时，随着全国家电连锁在全国的跑马圈地、区域家电连锁的封地为王，以及新兴的家电网络商城的不断发展，使得渠道商开始越来越失去了生存之地，要么沦落为搬运工，要么则是开始破产或转产。

面对困境，个别家电渠道商和家电企业则做起了投机型的生意。注册个新公司，然后生产外包、渠道一脚踢、服务则是完全没有，看似很高的单台毛利，最后的结果是维修服务全部甩给了渠道商，遗留问题的处理让很多的经销商不但没有钱赚，还不得不吐出以前挣的钱。

而吉德从决定做品牌的那一天开始，对自身品牌的开发和建设，就不遗余力，并深知渠道和终端的重要性，在与著名跨国公司的长期合作中，已建立了一支高素质的技术和营销管理团队，吉德注重调研市场，致力于开发出市场需求的产品，再慢慢培育品牌，把基础打好。吉德的电冰箱和洗衣机自投放市场以来，以渠道和终端的优势，迅速成为东南沿海区域三四级市场的强势品牌和领导者品牌，现吉德冰洗产品的营销网络已覆盖全国20个多个省市市场。

在渠道和终端的选择下，吉德也曾走过一些弯路，凭借强大和雄厚的产品品质，吉德认为城市市场应该很容易打通接肥，但事实却走不通，市场反应并不理想。吉德很快意识到，虽然吉德与一流国际品牌合作多年，也具备了一流国际品牌的产品品质和功能，但在发展初、中期，品牌知名度和影响力小，也没有大力度的品牌传播，也没有资源来做大力度的品牌传播，吉德没办法与国际国内大品牌正面展开巷战。

专业的市场调查后，吉德开始尝试下乡去。再加上2002年开始大面积实施的乡改镇等农村城镇建设和改造运动，为农村消费打下了坚实的基础和保障。

但农村乡镇市场也并非一帆风顺。渠道商也并不愿意也不敢冒风险去和没有知名度的品牌合作。

无奈之际，吉德用了一招最笨难度最高但却最有效的招数，那就是经销商所销售的吉德产品，如果有任何问题，全部无条件退货，前提是必须现款，吉德相信好的产品只要消费者用过一次就会知道，而经销商只有靠质量好的产品才能做强做大。

正是靠着过硬的产品质量，靠着一年一年的消费者、经销商的口碑传播，再加上国际国内大牌由于多层级的渠道体系，高高在上的价格，根本无法下到乡镇农村市场。于是，吉德的产品陆续开始被经销商从南销到北、从东销到西。五年下来，吉德的那些根据地市场已渐渐地连成片。2008年以来，吉德已基本成为了一个一旦渠道商充分接受就不再放弃的“香饽饽”了。

与此同时，吉德为了帮助经销商打开市场局面，开始了市场终端攻坚战，实现从压货到分库的战略转移和终端升级，联合经销商动用了大批的导购员，并对终端话术进行了规范和培训，但从销售终端传来的信息仍然是卖掉一款吉德产品要比卖掉像海尔、松下等品牌的产品花费更多的时间和精力，且成交率也低很多。

从吉德终端调查数据显示：卖掉一款吉德产品至少要花费半个小时以上，成交率只有一线品牌的一半。但吉德坚信，时间可以改变这一切，因为吉德每出去一款产品就是一个活广告和活口碑，不管是对于经销商还是导购员或者是消费者。而从购买吉德产品消费者的数据调查显示：高达95%的消费者对吉德的产品质量都给予了很高的好评，高达78%的消费者在使用了吉德产品后都向其朋友、同事和亲戚进行了推荐。

在营销上，吉德发展性地提出了自己的渠道构建原则，即坚持“四赢”原则：在保证工厂有微薄利润的前提下，要让渠道商、终端商有较丰厚的利润，同时，要让用户买到货真价实、质量服务均良好的放心产品。在这个原则下，所有的区域营销人员都在为渠道商、终端商、消费者解决问题、创造价值。2008年底吉德在统计分析渠道商的赢利状况时，发现有一家经销商一年经营下来，因为市场情况特殊几乎没有挣到钱，为了开发网络，还投入了一定量的沉淀资金。于是，在2009年的全国经销商大会上，对这家客户，吉德一次性给予了现金补贴，没有让这家经销商白做一年。正是这样的厂商的相互扶持，才有了现在的吉德电器。同时，吉德开始整合上下游的资源，保证从生产到消费整个供应链的增值，并做好中间增值服务，这样，供应商、厂家、经销商和顾客都将从整个供应链的不同环节中获得各自的利益。

正因为具有这些良好条件与坚实基础，吉德才能与时俱进，才能得到持续、稳健、高速地进步与发展，才有了创建和发展吉德品牌较大的优势。

让战略回归竞争基本面

现代企业战争决定胜利的两点是战略和后勤。

吉德的阶段性成功，可谓是战略和后勤的有机结合。

对于战略而言，则是抓住到家电业竞争的战略基本面，那就是产品和渠道。有了高性价比且不太需要售后维修服务的产品品质，那就是拥有了无数的免费义务口碑传播者，尤其是在农村乡镇这个“饭碗传播模式”上，拥有了好的产品就拥有了一张无比强大的内部封闭式的传播平台。同时，在渠道上，吉德紧紧抓住让经销商动销赚钱的准则，包括渠道两级化、区域纵深化、终端专营化等。

吉德由此在产品力、渠道力、终端力这些前线-全球品牌网-问题上建立起了比较强的竞争力。但是如何长期保障这些优势的持续力就需要构建新的后勤服务体系。这就是吉德的另一个战略基点。

目前吉德已在各营销区域建立了完善的售前、售中、售后服务体系，任何有吉德产品的地方，都相应建立了售后服务机构，吉德对售后服务体系建设的重视程度甚至超过对销售的重视，目前已发展了200多个区域服务商和2800多个服务网点；在吉德客户服务体系建设中，公司不遗余力，先后投入大量资金建立了现代化的CRM系统和客户呼叫中心，并专设“400/800”服务热线，24小时全程为客户提供满意服务。具体售后服务措施包括：为客户免费提供产品责任险，全天候热线服务，享受免费电话咨询，准时上门服务和亲情回访服务等。公司积极引入先进的现代化企业管理模式，经过近几年不断的创新与改革，已打破了原有的管理瓶颈，逐步建立和完善了公司的产品研发管理体系、质量管理体系、营销管理体系、行政监督管理体系、生产制造管理体系和财务投资管理体系，并相继通过了各种体系认证。

吉德不是平平淡淡的走了这三十年，在这三十年如一日的岁月中，吉德经受住了太多的诱惑，看准了企业发展的立身之本，靠着高品质的产品和准确的市场定位，依靠一大批优秀的技术研发和渠道经营人才，才有了今天的吉德电器。

固执的追求优良的产品品质，真心实意的帮扶渠道商解决销售管理问题，吉德用这种对品质孜孜不倦追求，对渠道商互惠互利的合作，对消费者售后的全面维护，用这种看似简单而实际并不简单的经营哲学，坚守着产品的品质，不断研发精致好冰洗，一步步从红海飞向了蓝天。

（本文原载于《销售与市场》评论版2010年第6期，有删节。刘艳梅、马春：锦坤品牌研究院、上海锦坤品牌传播有限公司，与之联系，135-645-23456，jonkon@163.com。）

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