在1990年，Stephen King出版了关于广告在经济下滑时期的作用的研究报告。他的结论是：从长期来看，削减广告开支的企业会是吃亏的。

　　King对特定市场的经济衰退定义为：短期的增长率落后于长期的增长率4%以上。在这个定义的基础上，他研究了PIMS数据库中的749家公司，覆盖了每家公司4年以上的历史。

　　第一个结论是：当公司的市场份额扩张的时候，其投资回报率（ROI）也会增加；当市场收缩时，利润也会下降。

　　数据表明，在经济衰退时期，只有三分之一的企业会削减广告开支，平均幅度为11%；另外三分之二的企业会增加广告投入。在增加广告投入的企业中，有60%的企业会平稳地增加广告开支，平均幅度为10%；其余的40%则会大幅提高广告投入，平均幅度为49%。所有企业的投资回报率在经济衰退时期都会下降，只不过是对于广告投入高的企业来说，下降的幅度会高一些（2.7%），而广告投入少的企业则下降的幅度小一些（1.6%）。所有这些，让King在报告中写道：“在经济衰退时期，企业会很自然地削减广告费用以提高利润率，但是，这种做法并不能发挥作用。”
　　然而，当King去看市场份额的时候，他发现削减广告费用的企业平均会失去0.1%的市场份额，大幅增加广告投入的企业则会平均增加0.5%的市场份额。这就意味着后者的利润在未来会有较大的增长。

　　King将他的发现总结如下：“总之，当市场衰退的时候，所有企业的利润都会下滑。但是，从盈利能力来衡量，降低广告费用的企业的损失并不比增加广告投入的企业少。”

　　换而言之，削减广告费用增加短期的利润，这种做法看起来并没有起效。更重要的是，数据表明在稳定的市场平稳增加广告投入可以提升市场占有率。还有证据表明市场占有率的提高会给企业带来更高的投资回报。

　　对于激进的营销人员来说，数据还表明激进地增加广告费用尽管会降低短期的利润，却可以充分利用经济衰退期带来的难得机遇，增加企业在未来市场上的占有率。

　　PIMS数据表明消费类型的企业平均广告费用增幅48%，新增市场份额是那些平稳增加广告费用企业的新增市场份额的2倍。尽管这种激进的增加广告费用的方式短期内使得投资回报率降低了2.7%，但是，对于追求在经济衰退期过后快速增长的企业来说，这样的做法也是可以接受的。

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