品牌策略需与时俱进
青岛双星无疑是中国鞋类産品的传奇故事。集团前身是国营第九橡胶厂，成立於1956年，当时是个不足2,000人的“三老”（老厂房、老设备、老産品）小厂，由於宏观及管理不善等诸多原因，80年代该厂陷入了资不抵债即将倒闭的困境。

然而，自从1983年汪海上任以来，在不到20年的时间 ，双星却迅速发展成长?一个世界实际制鞋规模最大的跨国集团，在日益激烈的国际鞋业市场打出一面民族品牌的旗帜。2001年，集团实现总销售额33.8亿人民币，出口8,000万美元。根据中国名牌评估机构的报告，双星品牌价值近100亿元，汪海本人价值40亿元。

拒绝步韩国和台湾省後尘

军人出身的汪海，从上任之後的第一天起，就有强烈的“品牌情节”。创立品牌的决心，是他在长期研究台湾及韩国制鞋业得出的结论。 他分析说：“做鞋也是一样，我不顾一切创牌子，是汲取了台湾和韩国制鞋业的教训。韩国制鞋业最大的10家公司，最兴旺时最大的一家就有120多条生产线，但他们垮得也很快。因?韩国的生活水平提高了，生産成本上来了，他们就想向中国转移，谁知台湾的速度比韩国人还要快，在中国南方一下建起了上千条生产线，把韩国人给顶垮了。很大的原因就是韩国人没有自己的品牌，只是给人家做加工。人家一旦找到了更便宜的生产线，不在你这 干了，你就一点办法都没有。遗憾的是台湾也没有真正汲取教训，也没有自己的品牌，现在也只是给耐克、阿迪达斯、锐步打工，照这样下去，迟早会和韩国制鞋业得到一样的结果？！”

汪海也清醒地看到双星和国际知名品牌的差距。他认?，双星立足中国，生産和成本具有明显优势，在研发实力也正迅速跟上来。在他看来，双星鞋质量并不比耐克、阿迪达斯差，但在国际品牌营销方面显然不在一个档次，目前最缺乏的是一批精通国际品牌运作的人才。

和国际品牌硬拼不是办法，双星采取了避其锋芒、高端合作、抢占中低端市场的战略。在国际市场上，双星産品的价格不到耐克的1/5，但由於正确的品牌定位，其市场占有率不断上升，在美国每12个人就拥有一双“双星”鞋。

汪海觉得拓展自身品牌OEM并不矛盾，在企业发展初期，需要不断学习和提高的过程，做知名企业的OEM是一个很好的途径。但企业不能总是满足於赚取廉价的加工费用，必须树立长远的品牌意识，这是创建百年老店的关键。

“上山下乡”降低生産成本

随着运动鞋原材料成本的日趋高涨，发达国家纷纷转向发展中国家生産加工，制鞋作?劳动密集型的微利行业，成本决定着市场竞争力的大小，这一规律决定着行业发展的方向，就是哪里劳动力便宜就到哪里去生産。汪海在很早就看到了这种趋势。

如果说“敢?天下先”是汪海的性格，处处“领先一步”则是双星体育産业蠃得超速发展的奥秘。90年代初，双星正在如日中天红红火火的时候，汪海总裁突然宣布：集团总部不再生産鞋了，制造基地需要向更偏远的山区转移。从此，双星人开始了艰苦卓绝的“上山下乡”运动。

1993年，双星到交通、通讯十分不便的的沂蒙山腹地山东沂源县革命老区建起年産800万双运动鞋的鲁中公司。之後，又在沂水建起相同规模的翰海公司。现在，这2座鞋城已经成?双星运动鞋的主要生産骨干企业。如今，在沂蒙山的两个鞋城，一天産量是10万双，在大别山也是一天4万双的産量。

什麽地方有销售市场，就在什麽地方寻找理想的生産加工企业，看准时机进行收购兼并，直接盘活了亏损企业，是生産成本也下降不少。从96年起，双星在西部相继建起成都双星鞋业有限公司、张家口股份公司、中国鞋业公司、贵州双星鞋业有限公司等，成功地实现“産地销”向“销地産”转变，并在当地得到迅猛发展，目前双星在全国已经形成60多家经营公司2000多家双星体育用品总汇的强大营销网路，探索出一条体育産品尽快覆盖全国的资本运营成功之路。

强调研发实力

産品质量和研发实力，是创立品牌的基础。在这方面，双星无疑是中国鞋类最值得骄傲的企业。双星在産品研发方面，主要采用了三种策略。

内部挖潜。双星通过借鉴、消化、吸收和创新，根据市场需要，不断变换思维和对産品进行更新换代，开发具有国际水平前景广阔的産品，已由原来的单一品种发展到热硫化鞋、布鞋、皮鞋、冷粘鞋、注射鞋、专业鞋六大鞋类并举生産，産品多达45个系列一千多个品种近万个花色，每年向市场推出上千个花色品种，以高科技含量、高市场容量、高附加值産品结构，以薄利多销的原则，让双星産品成?大衆名牌，满足了不同层次消费者的需求。值得一提的是，双星橡塑共混微孔底的研发被国家经贸委认定?2001年度国家重点新産品。纳米材料运动鞋、外置型双气道运动鞋、外置型气垫皮鞋等新産品，被专家认定该均达到国际先进水平。

拿来主义。合理利用跨国公司技术力量、国内外先进技术，通过消化、吸收、创新，开发出有自己特色的拳头産品。例如同韩国WCC公司共建技术开发中心，解决关键性国际水平技术难题。该公司是韩国釜山市较有实力的鞋类贸易公司，有来自日本、西欧和南美大量订单来源，双星与其合作，从它的客户处可以获取最新的资讯和先进技术。2002年，双星还聘请国际奥会指定运动画家──查尔斯 比利奇?“双星産品开发设计国际顾问”。

産学研联合。双星大力发展産学研专案，聘请专家指导配方设计和工艺的开发。采纳衆“家”之长，多次聘请华东化工学院、青岛化工学院等专家教授做技术指导，仅2000年合作成功的专案就达11个。由於公司过硬的质量体系、创新能力和服务水平，2001年，双星获得美国最大鞋业经销商PSS公司颁发的“四大奖项”，成?中国大陆唯一获此殊荣的“核心工厂”。

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