寒冬下的经营策略
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路遥知马力,在最糟的时刻,才能考验出企业上下的战力,
凡是能够弹性因应时代变化的企业,
更能韧性地在动荡的乱局中求生存发展。
全球股市向下修正,政、经界纷争不断,不论企业或个人,都面临到收入锐减的财务窘境,但支出费用在不景气的情况下并未缩减,收支间的差距愈来愈小,这使企业的资源日益缺乏,个人的情况亦是如此,失业率的上升,使个人平均消费能力急速下降,消费市场大幅萎缩。在不景气的环境下,组织庞大的结构依然存在,对外的竞争也不因资源的缺乏或环境的不景气而稍减,既要维持组织原有的结构与运作,又要发展企业的未来与远景,在这多重挑战的夹杀下,企业正面临最严厉的寒冬。
弹性因应萧条的四策略
不安、苦恼、焦虑的气氛弥漫在这新的世纪当中,削减了跨过里程碑的喜悦,面对不景气所造成的萧条,整个世界被卷入了这个风暴当中。不景气是一个大环境的问题,不属於个人或某个团体,这是一个无法置身於事外的危机,所以更能考验企业在危机处理的智慧。「危机处理」为企业在遇上危机时,所采取的各种规划与行动方案,企业必须对环境有彻底的分析了解,针对危机做全面性的规划,更甚者,在危机未来临之前,见微知着,防患於未然,使企业可在艰困的环境下,将伤害降至最低。
下列四点是企业在不景气的环境当中应该采行的策略:
一、重新安排公司资源。
「找出企业的定位」为资源整合的第一步。在过去经济一片荣景之时,全球化、多角化以及国际化经营,上市、上柜都是一般企业的目标与理想,但在今日,生存才是企业的第一要务。许多大企业在经历多角化或全球化的失败後,进行重整、缩减,其目的就是调整公司可利用的资源,对所有事业的结构、作业的程式,做深入的了解及改进,放弃多馀且没有效益的产品,将资源移转到最可能获利的地方,不再分散战力做多方尝试,而是确定企业最有利的方向,将有限的资源做最有效的利用,集中自己的攻击火力。
许多网路公司在新一波不景气的潮流中大举裁员,幅度之大、速度之快,跌破一般人的眼镜,也显示前一阵子网路公司过热、发展过快的异象,许多网路公司资源过度滥用,忽略获利的迫切性而大肆花钱行销,最後关门大吉,这就是未将企业资源用在有效获利之处的後果。所以在景气不佳的前提下,企业要跨越危机必先检视自己的资源所在:有多少资源是可以用来通过危机?多少资源是闲置且浪费的?有多少资源是公司缺少的?有效利用资源也就是保全企业的生存能力,并且希望用最小的投入,获致最大的产出。
二、降低费用与价格的调整。
节流是开源的第一步,取消不必要的费用,有效减低内部一般事务性或营运上的费用,或是在产品的制程当中,设法降低成本。节流的目的有二:一、自然让公司有更多的资源可利用;二、产品的成本降低,相对的价格就可调降。不景气的环境中,一般消费者的预算有限,降低产品价格,有助於提高顾客的购买意愿,在不景气的大环境中增加企业的竞争力。
三、调整商品组合。
经济学上有一个需求法则的特例,就是「奢侈财」,当奢侈商品愈贵时,人们购买的意愿反而愈高,例如,一辆价值连城的跑车,反而更能勾起消费者购买的欲望。但这些仅限於经济许可的时候,在不景气时,一般消费者 铢必较度日,这些「奢侈财」失去存在的空间与地位,转向经济实用的商品。另一方面,企业必须要调整商品组合,重视产品对企业的贡献度,淘汰利润较低的商品,降低企业为生产这些商品所耗损的资源,一个成功的商品,比十个普通的商品能带来更多的利益,不景气的环境下,产品是否能达到企业所需要的最大利益,是产品存在与否的关键。
任何时代都有其适合的产品乘势而起,站在消费者的立场,不景气的时代,重要的是更深入为顾客提供适时适用的商品,并且缩小提供面,以几项主要商品为重点,以节省企业资源,并有效地调整出最受顾客欢迎的组合。
四、重视顾客。
CRM(顾客关系管理)是一套以科学方法管理顾客的方法,在不景气的时候CRM比任何时候都重要,CRM指企业必须运用各种策略来培养顾客的忠诚度,使企业的地位在顾客的心中具有不可替代性,并且有必须性,最基本的CRM是将顾客建档、分类、观察并且对各种顾客的心理、服务方式提出解决方案。
了解顾客、站在顾客的立场思考,是CRM最基本的观念,利用CRM让顾客接受最完备的售後服务。最不景气的环境下,消费者通常会放弃一些欲望以便开源节流,CRM可以让企业成为顾客最不想放弃的选择,最忠诚的顾客在乎企业的营收,关心企业的未来,并且与企业有良好互动,这些都是因应不景气最佳的无形资产。
策略调整共体时艰
除去政策面的规划执行,企业还有一项最重要的工作,便是在这动荡的环境中,加强员工的心理。带兵首重带心,企业亦是,唯有团结的团队,才可同心协力打蠃艰难的战役。企业必须不断地灌输员工危机意识,并且一方面企业应宣示因应不景气做出的策略调整,使员工了解企业的未来走向与愿景,一方面寻求员工的认同,不论策略的内容对员工是有利或不利,都要请员工共体时艰,配合企业的策略执行,无谓的抗议跟不满,都只会更加重不景气对公司的伤害,「覆巢之下无完卵」,企业的生存优先於员工,企业如果灭亡,员工也将无以维生。
企业在重整内部资源时,人力盘点是一件重要的工作,对於工作执掌重新定义,并且检讨组织当中人力是否与工作份量相当,删减多馀且因不景气而浪费的人力,是企业控制人力资源的好方法。
资源的取舍,都是企业对於内部的一项整合,透过这些步骤,企业可将资源分门别类,做出最完善的调整。古人说道:进退有节。企业在发展的过程中,也必须懂得进退的道理,不因不必要的尊严而死守不能获利的事业,有舍才能有得,此时正是企业瘦身改造的最佳时刻,从挫折中找出弱点,针对企业的缺失改造与重整,转换成强健的体质重新出发。
危机也是一种转机,不景气是企业能否在商业社会生存的考验,适者生存,不适者淘汰,没有一家企业可以置身於不景气的暴风圈外,在立足点平等的竞争下,蠃者全拿(Winner Takes All),应对得宜的企业反而会在逆境当中,获得最大的成功。能以强健的企业体质,配合同舟共济的企业精神,再以目标为导向,跨越眼前的考验,企业才有可能在新世纪立足,超越原有的界限,登上高峰。
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