为了配合总部腾飞战役的攻坚阶段，使**产品在区域市场塑造成强势品牌的市场氛围，公司将本着“实时 实干 实效”的原则，制定出**产品大终端建设A计划。
综述
　　零售终端一直是厂家必争之地，终端形象的好坏对消费者购买能产生直接的影响。销售的关键在于掌控终端。终端促销包括卖场促销和人员促销，而人员促销是必须建立在良好的卖场促销基础之上。如果没有良好的卖场促销氛围，那么人员促销将会是事倍功半的。根据市场统计：60%的手机消费者可能是在店面中被品牌终端形象或促销活动所吸引，于是临时做出购买决定。
　　由于前期某地区的大终端建设相当薄弱，没有营造出**产品强势品牌的市场氛围。一些区域的大终端建设与实际销量无法相配，更不用说进一步支持销量上升，几乎完全靠产品力拉动；一些区域的大终端建设空白点太多，影响销售的进一步渗透。
　　做好大终端建设一方面会引起消费者的注意和好感，使其产生购买欲望；一方面增强**产品经销商的信心，吸引其他品牌经销商的关注；另一方面是对其他手机厂商一种震撼和压力。
　　大终端建设必须迅猛有力地抢占有效位置，集中优势兵力持续不断地对竞争对手发动强大的攻势，不给竞争对手缓气的机会，。我们不及时有效占领，我们的竞争对手就一定会迅速占领。我们的销售就会遇到压力，甚至阻力，这是成败的关键问题。
　　所以，我们必须做好**产品在某地区的大终端形象，为实现销量的近期目标服务，为进一步提升销量服务。
大终端建设分类
　　一、耐用硬终端
　　门头
　　店内灯箱
　　店外灯箱
　　背景墙
　　专柜
　　二、可持续性终端
　　店内条幅
　　店外条幅
　　易拉宝/X型展架
　　落地式资料架
　　柜台式资料架
　　人像立牌
　　台牌
　　吊旗/吊牌
　　不干胶贴
　　跳跳贴
　　气球
　　机架/锦盒
　　机模
　　产品海报
　　空白海报
　　产品单页
　　促销单页
　　柜内布置
　　三、店内店外小型促销活动
　　便携式促销台
　　临时展示台
　　太阳伞
　　拉网展架
　　帐篷
　　展板
　　*音响、电视、VCD机
大终端建设总体目标
　　1、耐用硬终端建设
　　?门头灯箱要覆盖天津地区重点店面40%以上、一般店面60%以上
　　?背景墙要覆盖天津地区重点店面60%以上、一般店面40%以上
　　?专柜放置在天津地区70%以上重点店面、30%以上一般店面
　　2、可持续终端建设
　　?柜内主题性布置**产品专柜达到100%；其他柜台：重点店面70%以上、一般店面30%以上
　　?海报单张要覆盖天津地区90%以上任何店面
　　?其他类可持续终端建设要覆盖天津地区60%以上任何店面
　　3、店内店外小型促销活动
　　?在专卖店100%实施；其他店面：重点店面60%以上；一般店面30%以上

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大终端建设实施细则
　　门头---消费者进入店面前首次的视觉接触，先入为主的心理将会特别有利于产品的销售，而且成本较户外广告牌便宜许多，所以是大终端建设的核心
　　[最佳位置]
　　在通讯店面集中的一条街，街两头的店面是人流量相对最大的店面；
　　街中间段，面积较大、人气较旺的店面。

　　[谈判要点]　
　　**产品的市场号召力强
　　**产品品牌知名度大
　　一定提升**产品销量
　　***公司名称公司在其他方面会大大支持
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部推广课准确上报门头的制作和安装相关资料；门头的制作和安装经总经理、市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[分类]
　　外打灯喷绘
　　内打灯喷绘
　　不打灯喷绘
　　其他类
　　[设计]
　　门头的内容必须统一按照***公司名称公司的VI设计；
　　“***公司名称”字样位于整体左上端；
　　店名位于整体下1/3处；
　　门头背景内容将会随主推机型的变化而随时更换。
　　[协议]
　　门头的实施应和商家签定《**产品门头协议》，维护和保证移动
　　通信形象，防止门头协议期间内被撤换或人为损坏。
　　[奖罚规定]
　　如在协议期内门头被更换或人为损坏的办事处负责人将罚款200元；
　　门头实施情况优秀的办事处市场助理将给予200元奖励。
　　[报销]
　　门头报销必须要：制作清单、事实照片、发票、合同、商家协议，缺一不可。
　　店内灯箱---消费者视觉的再次接触，勾起消费者的对店内灯箱斥求产品的好奇心和注意。
　　[最佳位置]　
　　店面正对着门口处
　　店面门口第一处
　　店面中间区域

　　[谈判要点]　
　　**产品的市场号召力强
　　**产品品牌知名度大
　　一定提升**产品销量
　　醒目
　　***公司名称公司在其他方面会大大支持
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部推广课准确上报灯箱的制作和安装相关资料；灯箱的制作和安装经总经理、市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[设计]
　　灯箱的内容必须统一按照***公司名称公司的VI设计；
　　“***公司名称”字样位于整体左上端；
　　店名可以位于整体下1/4处；
　　灯箱背景内容将会随主推机型的变化或褪色而随时更换。
　　[协议]
　　灯箱的实施应和商家签定《**产品灯箱协议》，维护和保证移动
　　通信形象，防止灯箱协议期间被撤换或长期不亮或其他品牌宣传品粘贴在灯箱上或人为损坏。
　　[奖罚规定]
　　如在协议期内灯箱被更换或无故破损的办事处负责人将罚款100元；
　　灯箱实施情况优秀的办事处市场助理将分别给予100元奖励。
　　[报销]
　　灯箱报销必须要：制作清单、事实照片、发票、合同、商家协议，缺一不可。
　　店外灯箱---仅次于门头的作用。
　　[最佳位置]
　　店面左右
　　店面屋檐处
　　店面门口处上侧

　　[谈判要点]　
　　**产品的市场号召力强
　　**产品品牌知名度大
　　一定提升**产品销量
　　美感
　　***公司名称公司在其他方面会大大支持
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部推广课准确上报灯箱的制作和安装相关资料；灯箱的制作和安装经总经理、市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[设计]
　　灯箱的内容必须统一按照***公司名称公司的VI设计；
　　“***公司名称”字样位于整体左上端；
　　店名可以位于整体下1/4处；
　　灯箱背景内容将会随主推机型的变化而随时更换。
　　[协议]
　　灯箱的实施应和商家签定《**产品灯箱协议》，维护和保证移动
　　通信形象，防止灯箱协议期间被撤换或长期不亮或其他品牌宣传品粘贴在灯箱上或人为损坏。
　　[奖罚规定]
　　如在协议期内灯箱被更换或无故破损的办事处负责人将罚款100元；
　　灯箱实施情况优秀的办事处市场助理将给予100元奖励。
　　[报销]
　　灯箱报销必须要：制作清单、事实照片、发票、合同、商家协议，缺一不可。
　　背景墙---给予消费者视觉一定的冲击，使消费者产生对***公司名称的好感。
　　[最佳位置]
　　店面正对着门口处
　　店面门口第一处

　　[谈判要点]　
　　**产品的市场号召力强
　　**产品品牌知名度大
　　一定提升**产品销量
　　形象好
　　***公司名称公司在其他方面会大大支持
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部推广课准确上报形象墙的制作和安装相关资料；形象墙的制作和安装经总经理、市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[设计]
　　形象墙必须统一按照***公司名称公司的VI设计；
　　“***公司名称”字样位于整体中间或下1/3处。
　　[协议]
　　形象墙的实施应和商家签定《**产品形象墙协议》，维护和保证移动通信形象，防止资源的人为损坏或粘贴其他品牌宣传品。
　　[奖罚规定]
　　如在协议期内形象墙被更换或无故破坏的办事处负责人将罚款200元；
　　形象墙实施情况优秀的负责办事处市场助理将给予200元奖励。
　　[报销]
　　形象墙报销必须要：制作清单、事实照片、发票、合同、商家协议，缺一不可。
　　专柜---消费者进行咨询或购买的销售前沿，给予消费者视觉一定的冲击，使消费者产生对**产品的好感和信赖。
　　[最佳位置]　
　　有形象墙的店面
　　店面正对着门口处
　　店面门口第一处
　　店面中间区域

　　[谈判要点]　
　　**产品的市场号召力强
　　**产品品牌知名度大
　　一定提升**产品销量
　　专业感强
　　***公司名称公司在其他方面会大大支持
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部推广课上报专柜需求量；专柜的制作和分发经总经理、市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[设计]
　　专柜必须统一按照***公司名称公司的VI设计。
　　[协议]
　　专柜的实施应和商家签定《**产品专柜协议》，维护和保证移动
　　通信形象，防止专柜协议期间被撤或大部分摆放其他品牌模具或人为损坏或遗失。
　　[奖罚规定]
　　如在协议期内专柜被撤或人为损坏或遗失的办事处负责人将罚款100元；
　　专柜实施情况优秀的办事处市场助理将给予100元奖励。

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　　店内条幅---信息的放大告知，有利于消费者了解产品的市场信息，进一步促进销售。
　　[最佳位置]
　　店面正对门上方
　　店面专区/专柜上方
　　[分类]
　　喷绘条幅
　　布条幅　　
　　[内容]
　　新产品上市
　　促销活动
　　客服宣传
　　公司荣誉
　　节日祝贺　　
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报条幅需求量；条幅的制作和分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如条幅无故被撤或人为损坏或遗失的办事处负责人将罚款50元；
　　条幅实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励。
　　店外条幅---信息的放大告知，有利于消费者了解产品的市场信息，进一步刺激销售。
　　[最佳位置]
　　店面正门口上方
　　店面门口气拱门上方
　　[分类]
　　喷绘条幅
　　布条幅
　　[内容]
　　新产品上市
　　促销活动
　　客服宣传
　　公司荣誉
　　节日祝贺　　
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报条幅需求量；条幅的制作和分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如条幅无故被撤或人为损坏或遗失的办事处负责人将罚款50元；
　　条幅实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励。
　　易拉宝/X型展架/人像立牌---有利于消费者了解产品的信息，进一步促进销售。
　　[最佳位置]
　　店面门口两侧显眼处
　　店面面对马路橱窗处
　　店面专区/专柜附近
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如物料无故被撤或人为损坏或遗失或被其他品牌遮挡的办事处负责人将罚款50元；
　　实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励。
　　落地式资料架---便于消费者了解产品的信息，进一步促进销售。
　　[最佳位置]
　　店面门口一侧显眼处
　　店面专区/专柜附近
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如物料无故被撤或人为损坏或遗失的办事处负责人将罚款50元；
　　实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励。
　　柜台式资料架/台牌---便于消费者了解产品的市场信息，进一步促进销售。
　　[最佳位置]
　　店面专区/专柜柜台上
　　店面资料台前排
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如条幅无故被撤或人为损坏或遗失的办事处负责人将罚款50元；
　　条幅实施情况优秀的办事处市场助理将分别给予50元奖励。
　　吊旗/吊牌---有利于消费者了解产品的信息，进一步促进销售。
　　[最佳方法]　
　　成若干排悬挂在店面屋顶灯栅处下方　　　　
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如物料无故被撤或人为损坏或遗失的办事处负责人将罚款50元；
　　实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励。
　　不干胶贴---给予消费者视觉冲击，进一步促进销售。
　　[最佳方法]
　　成排粘贴在：
　　店面门口台阶处
　　店面面对马路橱窗沿处
　　店面柜台后沿或下沿　　
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如物料无故被撤或人为损坏或遗失或被其他品牌遮挡的办事处负责人将罚款50元；
　　实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励。
　　跳跳贴---有利于消费者了解产品的信息，进一步促进销售。
　　[最佳方法]
　　成片粘贴店面柜台内后上方　　
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如物料无故被撤或人为损坏或遗失或被其他品牌遮挡的办事处负责人将罚款50元；
　　实施情况优秀的办事处市场助理将分别给予50元、30元奖励。
　　产品单页/促销单页---有利于消费者详细了解产品的信息，进一步促进销售。
　　[最佳方法]
　　分类成排摆放在
　　店面**产品柜台内/柜台上
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如物料无故被撇或人为遗失严重的办事处负责人将罚款50元；
　　实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励。
　　产品海报/空白海报---信息的放大告知，有利于消费者了解产品的市场信息，进一步促进销售。
　　[最佳方法]
　　一种海报内容成一排粘贴在
　　店面大门朝外处
　　店面柜台后上方
　　店面门两侧墙壁上
　　店面中间墙柱处　
　　[内容]
　　新产品上市
　　促销活动
　　产品零售价格告知　　
　　[申报流程]
　　各区域市场助理填写申请表，向市场部物料课上报海报需求量；分发经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖罚规定]
　　如海报无故被撇或人为大量损失或被其他品牌宣传品长期覆盖无人问津的办事处负责人将罚款50元；
　　实施情况优秀的办事处市场助理将给予50元奖励；
　　柜内布置---消费者进行咨询或购买的销售前沿，给予消费者视觉强烈的冲击，使消费者产生对**产品的好感和信赖。
　　[最佳方法]
　　以铺设绒布、水晶制品、木制品、彩籽、幸运星、千纸鹤等等与机模合理摆放，丰富柜内形象，强占柜台空间，提高美观度和注视率；积极利用单张上的图片，裁剪下来配合饰品进行柜内包装；建议可以木制品等方式做机模，各办事处可以各出奇招，注意控制单柜包装成本
　　[申报]
　　各区域由市场助理向市场部推广课上报柜内饰品等需求数量；由市场部审批后发放。
　　[协议]
　　柜内布置的实施应和商家签定《**产品柜内布置协议》文件，维护和保证***公司名称的终端形象，防止饰品严重资源的流失和浪费。
　　[奖惩管理]
　　此次包装主题为“冬韵”，各办事处要充分利用柜内饰品资源。此次包装需维持二个月时间，望各办事处管理好终端资源，以防遗失。如果后期抽查发现饰品遗失，将要求办事处负责人照价赔偿，并给予100元处罚。优秀办事处市场助理将给予100元奖励。
　　便携式促销台/临时展示台//太阳伞//拉网展架//易拉宝/X展架/人像立牌//帐篷//展板//*音响、电视、VCD机
　　---户内外小型推广活动要做到一个体现、两个效果、三个目的
　　[一个体现]
　　热情、奔放、进取、中恳
　　[两个效果]
　　从视觉上：要强势、大气
　　从听觉上：要震撼、激动
　　[三个目的]
　　对消费者：关注、信任
　　对经销商：兴奋、信心
　　对竞争者：震惊、羡慕
　　[最佳模式]半包围或全包围和对称

　　[申报]
　　各区域由市场助理向市场部推广课提交《**产品临时推广活动申请表》；必须先经市场部、销售部审批确认后，由市场部安排实施。
　　[奖惩规定]
　　如果发生可以避免的拆撤事件或布置效果差劣的办事处负责人将罚款200元；优秀的办事处市场助理将奖励200元。
　　孟怡昭，曾任国内某大型移动通信公司区域销售经理、市场部经理、营销总部渠道终端建设项目负责人，具有较为丰富的营销实战经验；现在某国内轿车公司培训主管。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：mengyizhao@msn.com
***公司“第三终端”建设规划
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中国营销传播网， 2004-03-02， 作者: 孟怡昭

　　第一部分：第三终端的概念阐释
　　所谓终端，此处讲的是零售终端，通常我们将商品的宣传展示和售卖的场所称作为终端。
　　随着市场竞争的日趋激烈，营销理念在不断发展，我们对终端的认识也更加深入。凡是能够对人们认知品牌、了解商品构成影响并进而影响其购买行为的一切时空、事物等都可以称作为终端。
　　为便于对终端进行研究和规划建设，我们将终端分为三类：第一终端、第二终端、第三终端。
　　专业的展示、销售场所，如百货商场、大卖场、专卖店、专营店等，一般称为第一终端；
　　其它人们在工作、生活、娱乐过程中经常光顾、停留的场所，如写字楼、会馆、咖啡厅、茶秀、酒吧、迪厅、健身俱乐部、餐厅、饭店、各类球场等，一般称为第二终端；
　　其他一些处于宣传的核心区域、能够对消费者的视觉产生强烈冲击、投入相对较大、效果较为显著的地面宣传地点和形式，我们称之为第三终端；
　　在本处我们明确将第三终端定义为四种类型：
　　1、大型户外广告；
　　2、户外路牌灯箱广告；
　　3、候车亭广告
　　4、车身广告；
　　5、墙体广告。
　　第二部分：第三终端建设的意义
　　1、随着市场竞争激烈，对终端资源的抢夺日益白热化，尤其表现在第一终端，但是第三终端竞争程度明显低弱，可操作性强；
　　2、第三终端的震撼性视觉效果明显，具有其他类型终端不可比拟的优势；
　　3、第三终端的发布周期长，?ス饴矢撸苤谌巳汗惴海Ч钟旁剑?
　　4、第三终端需要人力投入非常少，维护成本相对低廉， 具有很高的性价比；
　　5、我们目前终端的气势不足，而目前的消费者习惯很看重一个品牌的势，第三终端在营造巍然、磅礴的气势、提升品牌美誉度有很大效果。
　　第三部分：第三终端建设的实施原则
　　1、大型户外广告
　　地址：位于市中心或繁华闹市商业区，假节日人流量至少3000人/小时；
　　位置：附近尽量没有过多商业广告牌，更没有同行业广告牌，靠近的广告牌位置较低或颜色较暗；
面积：至少80平方米以上
　　2、户外路牌灯箱广告
　　地址：位于市中心或繁华闹市商业街区，假节日人流量至少2000人/小时；
　　位置：目标街道的两头，或集中位于街道一面，或街区路口两段；附近没有同行业广告；
　　数量：至少占整个目标街道路牌灯箱1/3以上
　　3、候车亭广告
　　位置：位于诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
　　4、车身广告
　　路线：经过诸如车站、市中心、繁华闹市商业区、大型商超、通讯市场区域、大学院校、中高档住宅区等地点；
　　载体：空调大巴、双层巴士等
　　位置：全车身，少车辆，或一侧车身，多车辆；
　　5、墙体广告
　　地点：位于城市近郊收费站5公里内，省级以上公路、高速公路两侧（包括机场路段），汽车流量至少1000辆次/小时；铁路中枢线两侧；

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　　第四部分：第三终端建设的基本规划
　　一、区域分类
　　为了便于规划，我们将全国的所有城市按照总体规模（包括经济总量、人口、面积等）分为四类，每一类所投放的资源和所建设的终端类型可能会有所不同。
　　第一类：特大城市：如北京、上海、广州等；
　　第二类：大城市：省会城市、其他直辖市及其他发达地级城市；
　　第三类：中等城市；较大地级市；
　　第四类：中小城市：一般地级市；
　　第五类；小城市及其以下：小地级市、县级市、县城和乡镇；

　　二、总体投入规划
　　大型户外：　 块
　　路牌灯箱：　处
　　候车亭广告：　 块
　　车身：　 辆
　　墙体：　万平米
　　三、资源配置计划
　　（1）第一类区域：每个城市可配置1-2块大型户外，2-4处路牌灯箱，候车亭广告20块，6-10辆车身广告；
　　（2）第二类区域：每个城市可配置0-1块大型户外，1-2处路牌灯箱，候车亭广告10-20块，6-10辆车身广告；
　　（3）第三类区域：每个城市可配置0-1块户外，候车亭广告10块，1处路牌灯箱，3-5辆车身广告；
　　（4）第四类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告；
　　（5）第五类区域：每个城市可配置1-3辆车身，3000平米-10000平米墙体广告。
　　四、配置基本原则
　　（1）基本上每个省会城市都将分配1块大型户外广告牌、10辆车身广告，候车亭广告20块，深圳、青岛、大连、包头等非省会大城市可按第二类城市考虑；
　　（2）广告资源的分配首先考虑各区域业务量，其次考虑其增长潜力；
　　（3）重点市场保证优先和重点投入；
　　（4）中等城市以上都可以考虑做一些户外广告和车身广告；
　　（5）小城市，特别是县城和乡镇可以多考虑做一些墙体广告。
　　第五部分：第三终端建设的费用总体预算
　　下半年相关营销费用预算

　　第六部分：第三终端建设的费用来源
　　一、费用的来源
　　1、总部专项费用
　　2、分公司日常推广费用
　　3、集团统一投放
　　二、分摊规则
　　1、大型户外广告的费用由总部承担2/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
　　2、部分特大城市的大型户外广告有集团统一投放，***公司不承担费用；
　　3、路牌灯箱广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
　　4、车身广告的费用由总部承担1/2，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
　　5、墙体广告的费用由总部承担1/3，其余由分公司或办事处在其推广费用中承担；
　　第七部分：申报实施流程

　　第八部分：建设和维护流程

　　第九部分：分工职责
　　1、分公司：提出建设申请计划，与推广网广告公司初步谈判、签定合同，　 建设过程监督，收尾验收，申请兑付推广网广告公司款项
　　2、营销总部渠道终端课：对建设申请计划进行可行性审核
　　3、营销总部督导课：对建设申请计划进行费用询查、审核，推广网广告公司谈判，对建设计划向分公司进行确认，发送VI设计光盘，协助营销总部、财务部兑付推广网广告公司款项，建设过程监督，收尾验收，
　　4、工业平面设计部：VI统一设计、刻录光盘
　　5、营销总部：对建设申请计划确认、合同盖章
　　6、财务部：合同备案、兑付推广网广告公司款项

***公司大客户（K/A）直供策略
________________________________________
中国营销传播网， 2004-03-04， 作者: 孟怡昭

　　一、前言
　　现在的手机销售渠道不仅多而且复杂，从去年开始手机零售店的数量在减少，全国包销的经营也开始艰难，这说明零售环节在向规模化经营的大客户集中。如今的移动通信终端经销市场已经形成规模，每部手机的利润早已从过去的几千元、几百元下降到现在的几十元甚至更低，手机的利润肯定会不断降低，到时候行业的利润不足以支持多层代理的存在，因此扁平化会是直接的后果。各个厂家会考虑通过各种方式来直接面对终端网络。因此大卖场和连锁经营店的发展是适合移动通信产业的发展趋势。
　　手机销售过去一直是以粗放的渠道模式，全国包销商从厂家拿货，然后供货省包、地包，依次往下，最后是手机大卖场和连锁经营店。利润空间里充斥了层层叠叠、大大小小的瓜分者，也使得传统渠道商内部竞争越来越激烈。而这也从侧面说明，手机销售已经走过了其最初的美好时光，走向规模化大卖场和连锁经营店势不可挡。
　　二、大客户（K/A）的定义
　　针对手机行业的大客户就是大卖场和连锁经营
　　即指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。
　　如国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、好又多、乐购、华联、万客隆、华润等等。
　　三、大客户（K/A）的分类
　　1、从区域分：　
　　•全球性大客户（Global K•y-Account）：　
　　拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写GKA）。如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、B•stbuy等。　
　　•全国性大客户（National K•y-Account）：　
　　跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写NKA）。如：国美、苏宁、上海华联、大润发、好又多、乐购、苏果等。　
　　•地方性（也叫区域性）大客户（Local K•y-Account）：　
　　在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构（英文简写LKA）。如：杭州家友、宁波三江、西安海星等等。
　　2、从经营类型分：
　　•专业大客户：在某个区域甚至全国拥有多个门店，影响力较大的大型专业销售手机的连锁零售机构，如迪信通、中复、协亨、龙粤、中域等等
　　•非专业大客户：在某个区域甚至全国拥有多个门店，影响力较大的兼营手机的大型连锁零售机构，如国美、苏宁、永乐、家乐福、大中等等
　　四、大客户渠道合作模式
　　目前***公司主要可以和全国性大客户和地方性大客户本着渠道扁平化原则，根据具体机型具体情况可以从总部或分支机构[省包]这两个层面进行有效的合作。

　　1、全国性大客户
　　A、***公司总部直接合作

　　※针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况，***公司总部可以直接与全国性大客户合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
　　※***公司总部针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况分别向全国性大客户提供最优惠提货价；
　　※合作的全国性大客户只能在自己管辖的各地分店进行销售；
　　※合作的全国性大客户必须遵守协商后的价格体系进行销售；
　　B、分支机构合作

　　※针对不同机型根据一般性分销的具体情况，***公司分支机构通过省包与全国性大客户进行区域性合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
　　※***公司分支机构通过省包针对不同机型根据一般性分销的具体情况向全国性大客户的区域分支提供优惠提货价；
　　※合作的全国性大客户区域分支只能在自己管辖的各地分店进行销售；
　　※合作的全国性大客户区域分支必须遵守协商的价格体系进行销售；　
　　2、区域性大客户
　　A、总部直接合作

　　※针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况，***公司总部可以直接与区域性大客户合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
　　※***公司总部针对不同机型根据一次性买断、阶段性买断等具体情况分别向区域性大客户提供最优惠提货价；
　　※合作的区域性大客户只能在自己管辖的各地分店进行销售；
　　※合作的区域性大客户必须遵守协商后的价格体系进行销售；
　　B、分支机构合作

　　※针对不同机型根据一般性分销的具体情况，***公司分支机构通过省包与区域性大客户进行合作，从而有效掌控终端，迅速向最终消费者销售；
　　※***公司分支机构通过省包针对不同机型根据一般性分销的具体情况向区域性大客户提供优惠提货价；
　　※合作的全国性大客户只能在自己管辖的各地分店进行销售；
　　※合作的全国性大客户必须遵守协商的价格体系进行销售；　
　　3、渠道合作关系---契约型伙伴关系
　　指的是***公司通过总部/分支机构和各参与分销的大客户伙伴通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系。
　　以***公司总部/分支机构为核心将独立的大客户组织起来，***公司总部/分支机构不仅为大客户提供系列**产品产品，还在许多方面提供服务，如促销人员、促销赠品、广告宣传、物料支持、终端包装、配送货、**产品产品培训等；大客户提供货款、销售促进、信息收集、活动场地、人员配合等。具体分工协作如下表：


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　　五、大客户合作策略
　　1、产品方面
　　***公司目前已经规划出以***为主品牌，以蒙宝欧、光芒、施耐德、7th感、领航者、名佳等为副品牌的多品牌多系列的产品格局。
　　大客户普遍具有比较成熟的销售通路和比较强大的终端消化能力，产品的提供不仅要考虑销售上量的问题，更要考虑***公司整体发展规划全局。避免发生动一发而影响全局的负面结果。
　　A、产品合作类型分类
　　提供给大客户合作的**产品产品根据合作具体情况可以分为：专供产品、一般产品：
　　•专供产品：大客户买断销售权的产品；
　　•一般产品：其他渠道也同期进行销售，大客户以一般性分销进行销售的产品；
　　B、产品供应体系
　　产品供应物流完全根据合作模式分别从***公司总部、***公司分支机构层面进行。
　　•针对专供产品进行合作的大客户，由***公司总部负责统一安排对本区域大客户门店的产品供应。
　　•针对一般产品进行合作的大客户，由***公司分支机构通过省包直接安排对本区域大客户门店的产品供应。
　　C、产品销售任务
　　主要有两种方式：
　　•***公司总部和大客户总部进行协商确定全国或某区域整体销售量，然后进行分解到各自各个分支机构；
　　•***公司分支机构和大客户各分支进行协商确定销售量，然后进行汇总；
　　•***公司分别根据月度完成预计销量60%，、月度完成预计销量80%、月度超额完成预计销量等三种情况，将会制定不同的返利措施；
　　D、产品售后处理
　　**产品产品完全按照现有售后承诺对消费者进行售后服务，消费者在当地的服务中心、客服站、换机点等机构进行相应的处理；对于大客户有两种方式：
　　•针对专供产品进行合作的大客户，可以通过***公司总部售后服务部进行处理解决；
　　•针对一般产品进行合作的大客户，可以通过***公司各分支机构的客服部进行处理解决
　　2、价格方面
　　保证与大客户长期合作，维护利益链长期稳定运作，供货价与零售价保持丰厚、合理的空间是必要的；零售价是大客户的市场攻略的主要武器，但是在目前我们的市场渠道多元化，如果控制不得力肯定损害其他渠道经销商的经济利益，伤害他们的积极性，进而影响销售工作全局。　
　　A、 进货价格的设定
　　大客户目前通过***公司总部/分支机构进货，进货价格根据具体情况按照***公司总部/分支机构拟订的优惠销售政策执行。
　　•一次性买断销售权享受总部直供最优惠提货价；保证不发生窜货行为和乱价行为，否则扣罚保证金；保证金为提货量10%的货款，保证金在提货前预付；由于采取买断的市场策略，不进行补差工作。
　　•分生产排期阶断性买断由总部直供按照当时提货价算；保证按照生产排期进行提货，否则收取相应的仓储管理费用；保证不发生窜货行为和乱价行为，否则扣罚保证金；保证金为提货量10%的货款，保证金在提货前预付；由于采取买断的市场策略，不进行补差工作。
　　•一般性分销由省包按照地包价格直接供货；保证不发生窜货行为和乱价行为，否则扣罚保证金；保证金为双方协商金额，保证金在合作前预付；由于采取一般性分销的市场策略，进行阶段性补差工作。
　　B、零售价格的设定
　　由于提供给大客户合作的**产品产品根据合作具体情况可以分为：专供产品、一般产品，所以我们零售价格将按照具体问题具体对待：
　　•专供产品：零售价格的拟订和阶段调整由***建议，大客户参考实施，但是必须有一个最低零售价限制；
　　•一般产品：其他渠道也同期进行销售，大客户以一般性分销进行销售的产品，必须执行全国统一零售价格产品；　
　　C 、促销价格的管理
　　促销活动期间价格必须严格控制两个方面：时间性、价格可比性；按照***公司当时价格指导政策执行。
　　•时间性：分阶段有步骤进行递进式调价；
　　•价格可比性：与同类产品尽可能保持一定的优势，但是不能倾销乱价；　
　　D、 价格体系的建立
　　大客户的价格体系主要体现零售价：

　　3、促销宣传方面
　　在与大客户进行合作过程中，双方都会制定一些促销宣传活动以激发销量，但是由于各自的利益点和出发点难免不太一致，常常会造成工作中不谐，甚至冲突。
　　A、对于促销宣传的基本态度
　　促销宣传的唯一基本点就是促进销售，提升销量、提高市场占有率。但是不能伤害双方彼此的经济利益。
　　B、 促销宣传计划的制定
　　促销宣传计划制定一般分三种形式：
　　C大客户自主制定
　　C***公司自主制定
　　C双方联合制定
　　尽可能双方联合制定促销宣传计划，以利于良性发展，达到共赢目的。
　　C、 促销宣传的执行
　　***公司提供促销赠品、促销人员、促销宣传物料、终端包装、媒体宣传配合等等
　　大客户提供促销活动具体实施、广告宣传具体实施等等
　　（1）、媒体告知性促销
　　•电视广告
　　***公司分支机构可以在计划投放的**产品产品电视广告或当地拍摄**产品产品销售电视广告，并进行飘动字幕式的上市或降价信息发布。
　　•电台广告
　　***公司分支机构可以利用当地电台，进行**产品产品上市或降价信息发布。电台，应选择娱乐、交通频道发布。
　　•报纸广告
　　***公司分支机构可根据自己的市场情况在重点区域投放硬性报纸广告。内容中加上**产品产品上市或降价信息。
　　（2）、终端告知性促销
　　•条幅广告
　　***公司分支机构统一制作大量条幅。条幅挂在各核心售点内和售点外，醒目告知。条幅悬挂于不需要审批的地方，原则上不产生审批费用。横幅内容加上**产品产品上市或降价信息。
　　•核心售点POP
　　在核心售点门前的看板等上面，在店内的墙壁的主要位置要张贴一定数量的有**产品产品上市或降价信息的手绘海报。画面设计要生动、活泼、吸引人；　
　　•标价签
　　标价严格按照***公司公司和大客户协商确定的零售价执行。
　　•人员告知性促销
　　□***公司各分支机构确保各级人员（如SBU、市场督导等）第一时间掌握活动信息，避免出现比消费者还晚知道的情况。
　　□促销员。在一定时间之前，***公司各分支机构完成对促销员/营业员的**产品产品培训工作，培训内容要说明价格体系。
　　□营业员。可通过***公司促销员把上市或降价的信息及理由，传达给营业员，做到统一降价，统一对外口径。
　　（3）、售点终端建设
　　•**产品产品终端铺货及上柜

　　• 物料终端包装要求

　　•售点包装工作规划○
　　□门口
　　○门口要保证有1-2个**产品产品易拉宝。
　　○悬挂**产品产品的吊旗或吊牌。
　　○同时摆放自行制作的宣传板
　　○形式：可用类似星级酒店内的房间标价牌的塑金字做成高档宣传牌。
　　□店内地面
　　○在进入店内门口部分可铺设定做印有“**产品产品上市或降价”字样的地毯。
　　○同时在店内开辟“**产品产品体验区”——主要用于向顾客介绍**产品产品。配备订制手机休息椅、展示桌等，构成一个VIP服务区。
　　□墙面
　　○普通海报以双面胶粘贴于墙面上，各个厂家的各种海报的画面设计、形状大小等多种多样，消费者越来越习惯熟视无睹。可以将**产品产品海报加上画框挂于墙上以突出**产品产品的品位，同时区别于常规海报的使用形式，有利于吸引消费者的眼球。
　　○同时还可以通过专业图像软件将**产品产品图片变成油画风格，同时加以画框悬挂于店内，形成强烈的视觉冲击。
　　○同时也可制作一定数量的**产品产品的KT板，悬挂于店内。
　　□天棚
　　○悬挂**产品产品吊旗或吊牌，尽量避免悬挂红底白字条幅。影响**产品产品的整体档次和品位。
　　□灯光、背景音乐等
　　○在店内条件允许的情况下在**产品产品的专区范围内，打一些特制饰灯，可模仿珠宝专卖店或高档画展、艺术展的风格。
　　○同时配合一定古典悠扬的钢琴曲、爵士乐等，增加卖场整体氛围的美感。
　　•柜台包装工作的规划
　　分为柜内和柜上两个部分：
　　□柜上部分
　　○在柜上可选择柜上立式小灯箱，来增加**产品产品整体诉求。
　　○同时可选择做一些小型资料架，方便消费者索取宣传资料。
　　□柜内部分
　　主要以独特的柜台氛围突出**产品产品独特的特性，借以吸引更多的消费者的“眼球”和关注，给予消费者不光是购买的上的物质上的满足，同时更多的是心理及精神上的满足。
　　○综合性柜台内
　　首先要尽量保证**产品产品的展示位在柜台中央。同时**产品产品展示位要有相当特色，要有与品牌诉求相符合的柜内包装。一定要与其他机型模具区分开来，不要让其淹没在柜台之中。
　　D、促销的评估
　　促销宣传活动效果评估决定促销宣传活动方式方法的肯定或否定，为进一步改进或修正做出科学性分析。
　　一般主要考量活动投入产出比、活动前后销量同比等数据。

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　　六、大客户管理




　　1、管理主要内容
　　2、大客户数据库的建立
　　建立系统的大客户数据库是一项重要的信息收集工作，对于工作的开展、合作、分析以及大客户管理具有很大的作用。
　　大客户的数据库要越全越好。对大客户要设立单独资料库，进行单独管理。要建立标准的大客户信息收集和风险防范机制。同时，要注意这些资料的保密和权限设置。数据库涵盖以下几个方面内容：
　　A、基本资料
　　包括 ：客户资料、分店资料、客户组织结构、产品与价格、客户运营策略、作业流程、发展大事记、 历年协议等
　　B、客户分析
　　包括： 经营策略、月销售分析、客户费用分析、业务备忘录等
　　C、 促销
　　包括： 促销活动申请、促销活动评估
　　D、 费用申请
　　包括：进场费、驻场人员培训费用等
　　3、建立和增进与大客户关系
　　•建立项目沟通委员会，唱好两台“戏”。所谓两台戏，一是双方高层的沟通，二是双方对口部门人员的沟通。在大客户管理中，***公司必须建立高层沟通管理机制，做好沟通策划。尤其是对重点培养的大客户，最好是***公司高层亲自挂帅。制定客户发展计划；与客户做业务回顾；组织有效的业务会议。
　　•对大客户内部成员进行细分，了解相关各层次人员的需求。销售工作牵扯到大客户内部不同层面、不同部门的人，他们对销售工作的需求各不相同。例如：决策者希望提升公司的运营效率和管理水平，店长/组长希望学到新的营销手段，营业员希望减轻工作压力。要想管理好大客户，就必须了解每个层面的人的真实想法。　
　　•加强“日常维护”，取得大客户信任。对大客户一定要做好定期的回访、沟通，增进彼此间的感情。我们可以专门设置一笔经费，用于公务内外的应酬。对大客户老总的维护，要注意了解他的性格、身体状况、业余生活、爱好特长等，从平时的点滴交往和沟通中，让他感到我司是一个可信赖、值得共同发展的公司。　
　　•处理好小问题，以免因小失大。在合作中，大客户要求增加一些小的物料或者存储上多增点余量等等时，只要在成本控制范围内，要尽可能地满足客户的要求。当然，也要注意对客户欲望的控制，形成规范的关系，避免宠坏客户。
　　4、激励和返窜货措施
　　通过制定较高的精神奖励和物质奖励标准，加大返利和规范市场等来不断提高大客户利润水平，增强与***公司的紧密合作。
　　A、大客户评选资格鉴定：
　　大客户严格在自身门店或自建渠道进行产品销售，禁止在其他渠道进行恶意窜货销售；
　　在合作期间没有受***公司处罚取消经销资格或自行放弃经销资格，包括因外界或内部原因停业者，均不具备获奖资格；
　　B、计划任务完成率奖励
　　按季度/每三月进行考核，原则：
　　季度完成协商后计划任务200%以上，每台返利50元
　　季度完成协商后计划任务100%以上，每台返利30元
　　季度完成协商后计划任务80%以上，每台返利20元
　　C、销售任务完成量奖励
　　按年度进行考核，原则：

　　七、 常见大客户谈判项目
　　1、年销售协议
　　和大客户签定年协议，需要本着本着互惠互利、共同发展的原则，经友好协商进行签署。
　　重要内容包含：价格体系、防窜货乱价保证金、提货方式、付款方式等。
　　2、促销合作
　　***公司提供促销人员、促销赠品、广告宣传、物料支持、终端包装、**产品产品培训等；
　　大客户提供销售促进活动、信息收集、活动场地、人员配合等。
　　3、 费用比例
　　•在大客户买断销售权的情况下，所有推广活动费用（包括广告宣传费用、活动经费、特殊物料制作费用等等）由大客户承担，***公司免费为大客户进行基础性指导和配合工作（包括人员配合、终端包装、常规物料支持等等），保证推广活动切实、有效，并进行必要的费用控制；
　　•在大客户一般性分销的情况下，所有推广活动费用（包括广告宣传费用、活动经费、物料制作费用等等）由***公司承担，大客户提供活动场地、人员配合、辅助的广告宣传，保证推广活动切实、有效。
　　八、执行分工
　 大客户合作是一个系统性工作，需要公司各职能部门进行协同工作。为此，在总部层面设立大客户项目组；在分公司层面设立大客户商务组，配有专员。

扩展阅读

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