近来，和不少水产企业家交流水产品的品牌化运作时，许多企业家不约而同提到了阳澄湖大闸蟹的运作模式。在他们看来，阳澄湖大闸蟹是水产业品牌化运作的翘楚，非常值得借鉴。对此，李明利本人认为，阳澄湖大闸蟹作为一个水产品类，经过近二十年的商业运作，确实对水产品的品牌运作提供了不少值得借鉴的经验。但作为一个水产品牌，其和其他水产品一样，在具体品牌操作时，还存在一些非常核心非常关键的困境没有克服。所以，在李明利本人看来，阳澄湖大闸蟹能否正确实现区隔，正确实现升级，直接决定其未来。而这，对其他水产品的品牌化运作具有同样的核心意义。

四大措施成就阳澄湖大闸蟹

阳澄湖大闸蟹虽然从古诗词看，早已有之，但直到上世纪八九十年代才作为一种现代化商品进行了产业性运作。直到近些年，其名声日起，产品价值实现了几何倍数的溢价，也使阳澄湖附近居民得以发财致富。在方圆品牌机构看来，阳澄湖大闸蟹作为一种水产品能取得今日成就，有四大方面原因：

首先，是自然的优越条件。在这方面，细分为三方面的原因，第一，是阳澄湖的水质。阳澄湖位于长江中下游，水质清浅，阳光充足，天然地适用于养蟹；第二，是阳澄湖的湖底，因为其相对于其湖泊，其底部发硬，有丰富的矿物质，蟹类据此可以锻炼腿部肌肉，实现了其肉质鲜美；第三，归功于阳澄湖丰富的水草，因为有这些水草，最终成就了大闸蟹的整体质量卓越。

从另一个方面看，其实任何一个较为知名的水产品，其质量的优良都离不开自然的优越。但相对于如舟山带鱼等品类，阳澄湖大闸蟹的公众品牌知名度要大得多。所以，在方圆品牌机构看来，这种品牌知名度，三分在自然在质量，更多的则靠的有意识的建设策划和推广。在阳澄湖大闸蟹的品牌建设策划推广中，主要的措施有多层面的策划包装、丰富的推广和良好的渠道运营。

多层面的策划包装，从包装层次看包括品牌名、产品质量、产业历史、有效的媒体策略等。从包装形式看主要有文化借势、讲故事、限量供应等。在实际的操作中，这两种形式是交错在一起的。

从品牌名看，阳澄湖大闸蟹在当地众多企业的唇舌中，为其赋予了一个螃蟹顺江而下，流经大闸门而入阳澄湖的故事。使消费者在可信的基础上，同时对螃蟹的质量自然生发出了天然鲜美的联想。

说到产品质量，如上述在充分利用自然环境进行说服同时，阳澄湖大闸蟹还有效利用了蟹文化，利用了苏轼、章太炎夫人等古今名人的诗句进行了有效的借势，从而形成一个有效的说服势力场，将品牌质量联想度进行了充分的扩散，实现了消费者未睹其物先闻其香的效果。

而在产业历史上，阳澄湖大闸蟹又将其品牌内涵与改革开放实际环境结合起来，通过讲故事的方式说明了阳澄湖大闸蟹近些年从自然到捕捞到养殖再到为了环境限制养殖的历史。完整地勾画出了大闸蟹的改革开放又快又好的发展历史。并充分给其价格高找到了现实的依据。当然，在这一过程中，并非阳澄湖大闸蟹在刻意策划，而是其对一些已有的历史事实进行了高度整合，这一方面确保了可信度，另一方面也充分完成了品牌结构的完整建设。

从推广看，阳澄湖大闸蟹最初是当地居民自发推广，但随着九十年代初大闸蟹逐步形成产业，其内在的经济效益潜力逐步迸发出来，当地相继成立了大大小小的协会。这些协会一方面在实现蟹的产业整合，另一方面也成为大闸蟹推广的急行军。每年一到十月左右，这些协会代表着各自会员的利益，纷纷奔赴全国各地进行推广宣传。从总体看，其的核心模式是内外结合、竞争造势。

所谓内外结合，如上述，一方面各协会去全国各地推广宣传，同时在阳澄湖当地，各村镇协会为了各自的利益，也纷纷举办各种螃蟹节，以吸引外来游客。多的时候，当年每年的螃蟹节就多达十余个。而正是这种内推外拉的模式使大闸蟹的推广形成了一个张力非常大的凝聚力，把阳澄湖大闸蟹的品牌知名度一步步推向了全国。

而在这过程中，实际上竞争造势起了不小推波助澜的作用。具体地说，阳澄湖作为一个有近二十万亩大水域的湖泊，周边星罗棋布着许多村镇，有数百家靠大闸蟹生存发展的企业。每家企业都有每家企业的利益诉求，所以到了实际操作过程中，就形成了各种诉求。如有的企业说阳澄湖大闸蟹只进高级酒店，但另外一部分企业却切入了更广阔的批发市场。而就在大家在谁是正宗谁是假冒的嘴仗中，真正受益的阳澄湖大闸蟹品牌的知名度。

当然，这其中，是阳澄湖牌大闸蟹专进高档酒店，专走专卖店的模式更进一步提升了阳澄湖大闸蟹的品牌溢价能力。

从阳澄湖大闸蟹这样一个品类来看，不管走什么渠道，不管采取了多少推广模式，毋庸置疑的是，正是众说纷纭，正是各展拳脚，使阳澄湖大闸蟹激发出了自身的潜力，使其成为水产品品牌中的佼佼者。

但具体到某个企业品牌运营，却同样受制于这种没有规则的品牌推动。在这其中，阳澄湖牌大闸蟹的遭遇尤为典型。

阳澄湖大闸蟹的两大瓶颈

阳澄湖牌大闸蟹注册于1997年，其时，阳澄湖大闸蟹名声已经在外，从品牌营销角度看，阳澄湖大闸蟹股份有限公司的策略属于典型的抢占品类策略。但从现实的情况看，其品牌运营并不成功，而实际上这也是水产品不成功的普遍现象的典型性集中。

具体地说，阳澄湖牌大闸蟹品牌运营的困境主要有两个：一个是品类的没有区隔，一个是产品的同质。

从品类的没有区隔说，首先任何一个品牌存在的理由是其能有效区隔竞争对手产品，形成自己独特的价值体系。但对于作为一种水产品的阳澄湖牌大闸蟹，在这一点上，却无法实现自己的价值系统。

进一步说，虽然阳澄湖大闸蟹股份公司注册了阳澄湖牌，但第一、阳澄湖大闸蟹经过十数年发展已经发展成一个品类，其成为在阳澄湖附近养蟹企业的公共资源，不可能实现品牌的专用；其二，作为一种地理保护标志，阳澄湖大闸蟹的对应法律主体往往不会仅仅专门针对某一个公司，而这也https://www.qg68.cn就造成尽管注册了品牌商标，但并没有真正能区隔对手的防火墙。

从产品来看，虽然阳澄湖牌大闸蟹注册了商标，甚至启动了专卖店模式乃至动用了防伪标识。但作为一种原初水产品，从产品品质上消费者不可能能区分出阳澄湖牌和其他大闸蟹有什么本质的区别。也就是说，阳澄湖牌大闸蟹并没有自己的核心卖点。在这种产品同质化严重的背景下，无论专卖店模式还是防伪标识，其并不能起到真正实现品牌区隔溢价经营的保护作用。

正因如此，防伪商标不久就被当地公司进行了模仿，专卖店也没能阻止阳澄湖大闸蟹被作为一个品类被四处出售。具体到产品市场上，就是阳澄湖作为一个品牌，表现一直混乱，没有能真正教育消费者，也并没因为阳澄湖股份公司提前实现品牌运营而使其品牌独特价值区隔实现。

实际上，阳澄湖牌大闸蟹所遭遇的情形也正是水产品品牌运营共同的隐痛。如通威鱼，同样因为无法实现从品类到品质的区隔而无法实现品牌的公众知名度迅速提升。

所以，在方圆品牌营销机构看来，如何实现区隔化就是水产品品牌运营的关键所在。

阳澄湖大闸蟹健康发展的三条路径

具体到阳澄湖大闸蟹，方圆品牌机构认为，在现有基础上，要实现其品牌良性营运，有产品线扩展、品牌提升和系统区隔三条路径。

从产品线扩展来说，有横向与纵向两种模式。横向上，阳澄湖作为一种天然资源，其并非只能养殖螃蟹，同样能养殖龟类、鱼类，既然其养殖出的螃蟹异常鲜美，但对于对自然资源要求比其低的其他品类，同样可以实现优质养殖。只要实现了这种养殖，就可以再一定程度上放大阳澄湖品牌的价值。当然，这样一来，其同样面临区隔的难题。所以，在一定程度上，纵向扩展更为现实。具体来说，所谓纵向扩展，具体是指深加工产品。如果汁类产品和乳类品牌，其优质的产品是否有优质的原料至关重要，目前阳澄湖大闸蟹在原料上极具优势，所以只要实现了对相关类深加工产品的开发，阳澄湖的商标品牌价值同样在区隔的基础上能实现最大化。

但一个现实的问题是，目前阳澄湖商标所承载的就是大闸蟹这样一个品牌，从消费者的消费行为看，其消费目的也是消费者阳澄湖大闸蟹的初产品。所以要想真正承载新的产品线，阳澄湖品牌的升级就成为必须。在这方面，茶类品牌竹叶青是典型案例。竹叶青作为峨眉山的一个小品类绿茶，长期以来同样是当地茶厂的公共资源，虽然竹叶青公司后来通过司法手段取得了竹叶青商标的专有权，但并不能从根本上阻止其他企业生产竹叶青茶。在这种情况下，竹叶青公司经过周密策划，在竹叶青品牌基础上重新策划了一个新品牌——论道。该品牌的内在文化价值远远超越了竹叶青，从而起到了对原来产品线的囊括与提升。实际上，阳澄湖大闸蟹的品牌运营只有如竹叶青重新实现一个品牌的溢价经营，能在更高程度上引导消费者的需求，才能从根本上超越目前的混乱，承载更多的可区隔产品，实现自己的独特价值。

当然，在这一过程中，不能仅仅从品牌和产品线上去区隔，从外包装到产品价值、质量，只有实现了系统区隔，也才能实现系统价值提升，从而完成品牌的区隔性经营。

对于一个品牌来说，只有实现了这种系统区隔运营，品牌价值才能完成溢价；从阳澄湖大闸蟹等水产品品类来说，也只有实现了各品牌的系统区隔运营，才能一方面共享阳澄湖大闸蟹品类所带来的好处同时，另一方面也能真正走出水产品区隔难，品牌价值实现难的本质困境，避免混乱，从本质上有效切入消费者唯品牌是从的需求，实现自己的真正健康的良性品牌运营。

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