营销计划制定、区域市场开发与营销团队绩效管理
课程大纲：

《区域市场开发与管理》
一、区域市场概念
1、区域市场中的地理概念
2、区域市场中的产品概念
3、区域市场业务方式转型面面观
4、采用何种区域业务模式的决定因素
5、区域营销策略

二、区域市场开发的目的

三、区域市场的策略步骤
1、市场背景分析
① 消费者状况分析
② 竞争状况分析
③ 行业分析
④ 企业自身资源分析
2、区域目标规划
① 显性指标
② 潜性指标
③ 区域定位
④ 攻防定位
3、营销策略规划
① 产品组合策略
② 价格策略
③ 渠道策略
④ 营销传播策略
⑤ 案例：“野狗生存法则”-雅客益牙木糖醇生存浅谈
4、整体部署区域市场
5、有效进入区域市场
① “造势”进入
② “攻势”进入
③ “顺势”进入
④ “逆势”进入

四、区域市场作战全景图
1、分析现状
2、设定目标
3、制作销售地图
4、市场细分化
5、采取“推进战略”或“上拉战略”
6、对付竞争者
7、案例：可口可乐成功秘诀

五、区域市场攻防策略
1、以价格为主导的挤占策略
2、以广告为主导的挤占策略
3、以渠道为主导的挤占策略
4、以服务为主导的挤占策略
5、区域市场核心攻略

六、市场占有率No.1的区域销售目标战略
1、内涵式扩大市场
2、外延式扩大市场

七、面的管理——区域
1、区域条件的运用、
2、设计区域分销策略
3、宽度分销 之 区域管理的具体操作特点
4、深度分销 之 区域管理的具体操作特点

八、线的管理——路线
1、路线销售的设计与管理
2、路线的规划原则
3、销售拜访效率与距离的关系
4、配送周期与销售距离的关系

九、点的管理——终端
1、销售人员生产力的着力点

十、区域攻略
1、分销商攻略；群狼攻略；蚂蚁攻略
2、促销与价格攻略
3、零售攻略
① 掌控终端的必要性
② 终端提升的“六力定律”
4、品牌攻略

《营销团队绩效考核与激励机制》
**部分：理解“营销团队”
1. 认识团队
2. 营销团队的定义及特征
3. 营销团队成功的因素

第二部分：透视“营销团队的绩效”
案例分析：营销团队的绩效是什么
1. 企业绩效与营销团队绩效的关系透析
2. 绩效发展系统的目的
3. 绩效管理的内容
4. 绩效管理和评估对于公司的意义
5. 绩效管理对于员工的意义
6. 绩效评估制度的种类与绩效表现法
7. 营销团队绩效管理常见问题；如何避免
8. 绩效管理如何做才能有绩效
9. 绩效评估成功的基本条件

第三部分：高效的“绩效管理流程”
一、绩效考核与绩效管理
1. 绩效管理原则
2. 绩效考核的内容、类别
二、绩效管理的实施流程
1. 制定绩效计划
2. 绩效实施与管理
3. 绩效评估；绩效面谈
4. 绩效评估结果的应用

第四部分：具体的“绩效考核方法
一、360度考核法
1. 360度考核简介
2. 360度考核方式，程序及方法
二、关键绩效指标考核法
1. 关键绩效指标的确立及方法
2. 确定关键绩效指标的实例分析
三、平衡计分法
1.平衡计分卡的的一般构成要素 2.平衡计分卡与关键绩效指标之间的关系
四、绩效考核方案
1. 中层管理人员年度绩效考核方案
2. 案例分析

第五部分：营销团队各岗位绩效目标与绩效考核
一、营销团队的关键绩效指标
1. 营销团队职责描述
2. 营销部部分工作流程
3. 营销团队关键绩效考核指标设置
二、营销团队绩效考核实施方案

第六部分：绩效评估与反馈
一、绩效反馈与面谈
1. 绩效面谈前的准备
2. 面谈实施阶段、技巧及实例
二、绩效改进
1. 绩效改进工作流程
2. 绩效改进的方法
3. 制定绩效改进的计划
4. 绩效考核跟踪评估

第七部分：营销团队激励新趋势
1. 如何与战略相关？
2. 哪种激励更合适？
3. 奖金如何发放？
4. 激励团队还是激励个人？

第八部分：危机时期如何保留及激励人才
1. 保留人才面临的挑战
2. 内部环境-“乱”； 员工信任-“低”
3. 非金钱激励措施-“少”
4. 提升员工敬业度是关键
5. 创新应用“非金钱”激励措施
6. 加强与员工的沟通交流
7. 营造成公平、公正的高绩效工作环境
8.案例分析：世界500强公司的留人高招

《营销策略制定的流程和方法》
一、 营销战略与企业基业长青
1、对企业战略规划的误区
2、案例分析：国内某些企业做不大的原因
3、核心能力的内容与总经理的角色
4、价值传递与实现的过程
5、以大市场和营销网络取胜的新动向
6、麦肯锡7S模型与企业营销战略制定与运作图示
7、案例：**组合营销模式形成竞争力

二、 营销战略的制定流程和方法
1、**步、内部状况分析
① 企业的愿景和使命的意义
② 典型企业的愿景和使命描述
③ 定义业务和企业宗旨
④ 分析与评估业务增长机会
⑤ 组织文化的意义及评估
⑥ 确定企业3-5年的经营目标
⑦ 案例：分享某公司3-5年的经营目标
2、第二步、外部市场环境分析
① 做外部环境分析的目的
② 宏观与微观环境分析：PEST及波特的价值链；
③ 分析商机和不同的细分市场（如行业或地域）
④ 工具：安索夫发展矩阵
⑤ 市场与顾客分析：市场需求，趋势及方向
⑥ 竞争性分析：SWOT 分析/平衡内部优劣势的方法/如何利用分析结果
⑦ 关键成功因素KSFs
⑧ 案例：某企业SWOT分析实例
3、第三步、目标市场定位与细分方法 ① 市场细分的方法
② 如何根据产品的价值进行客户分类
③ 消费品购买行为分析
④ 商业客户购买行为分析
⑤ 产品生命周期与细分/PLC规划表
⑥ 案例：分析产品生命周期制定以弱胜强的策略？
4、 第四步、形成竞争策略
① 工具：五力模型/GE模型/波特的三大竞争策略
 不同竞争地位的战略：
 市场领导者策略
 市场挑战者策略
 市场跟随者策略
 市场补缺者策略
 营销组合策略：
 产品策略制定
 价格策略制定
 促销策略制定
 渠道选择策略：渠道组合哲学
 工具：BCG矩阵
② 案例：某新兴软件的公司的成长困境分析
5、第五步、财务计划与实施风险评估
① 利润平衡点与费用预测
② 战略的潜在风险分析：评定潜在风险的工具
③ 分析实施中的相互依存关系
④ 案例：风险评估方法分享

三、某公司的营销战略计划全案分享
1、计划模板
2、计划内容

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