2天《品牌创建与整合营销传播》_梁中国_企业内训课程

2天《品牌创建与整合营销传播》

培训讲师：梁中国

讲师背景：
梁中国先生简介中国品牌界最具创新精神的灵魂人物，被誉为“品牌孔子”。梁中国北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长爱必富国际品牌管理集团董事长国际品牌联盟(IBF)中国区主席兼首席品牌官著名战略品牌管理专家梁中国专业从事品牌研究近20年，不断详细>>

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2天《品牌创建与整合营销传播》详细内容

2天《品牌创建与整合营销传播》

品牌创建与整合营销传播
课程内容

如果我的工厂在一夜之间被烧掉了，但我的公司却并不会就此垮掉。因为我们的市
场还在，我们的品牌已深深地植入消费者的心中，成为他们生命中的一部分。 ----
可口可乐公司董事长

强势品牌的创建是一个整合传播的过程。具体就是“说什么？对谁说？怎么说？”

A.说什么？
◇ 营销的本质
◇ 价值营销与品牌
◇ 定义品牌（品牌环解析-太极平衡）
◇ 品牌定位法则
◇ 品牌代言人
◇ 品牌资产管理

核心观点：
•
“品牌定位”就是品牌核心价值主张（诉求）在特定消费者“心智”中寻找最佳
“位置”的过程，其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。
• “品牌定位”就是“区隔”，就是进行“品类”识别。
•
“品牌定位”使整个营销活动的4P组合（产品、价格、渠道、促销）有了“一致
性”的贯穿，每一项工作都在作加法。
• 做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作。

B.对谁说？
◇ 市场观念下的品牌传播
◇ 市场环境分析
◇ 消费群体分析
◇ 市场目标锁定
◇ 市场细分目标描述

核心观点：
•
美国营销大师菲利普·科特勒：“营销并不是向客户兜售产品或服务，而是一
门为客户创造真正价值的艺术。”
• 企业的生存是基于目标消费者对其产品（服务）的认同和消费为前提。
•
品牌作为产品（服务）所有信息和价值的聚合物，必须通过一切可能的方式
对消费者进行有效的沟通。

C.怎么说？
◇ 通用传播方式：广告、公关、销售促进、直接营销、人员推销
◇ 新媒体互动传播
◇ 卓越创意设计
◇ 情感化诉求（品牌美学）
◇ 生产资料（工业品）品牌营销
◇ 不同类型品牌上市传播策略
◇ 不同类型品牌稳定市场传播策略
核心观点：
•
市场由两个空间组成:一个是以渠道（地点）为代表的物理空间,它把产品送
到消费者的“面前”;另一个是以消费者心智为代表的情感空间,它把产品送
到消费者的“心里” 。
•
卓越的品牌一定会占据某一群人的心,并成为某一类产品的代表,从而实现“
品类营销” 。
•
创建品牌需要对外部环境和内部资源进行理性的客观分析；又需要对其所传
递的价值进行感性和艺术的表达
•
随着经济水平的提高，影响消费者购买的因素越来越多，而其中最能引起消
费者情感共鸣的就是品牌化的概念包装、故事营销和意义诉求等。
• 市场营销是一场“感知”的战争，而不仅仅是“产品”的战争。

D.品牌管理制度
◇ 制度的重要性
◇ 品牌管理制度沿革
◇ 品牌制度经济学
◇ CBO（首席品牌官）制度
◇ CBO十年与CBO价值评估
◇
CBO的五项特质：哲学家的思维、政治家的格局、艺术家的气质、企业家的胆识、
经理人的操守。

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