消费者行为学大纲

《消费者行为学》
教学大纲
（ 2天12学时精简版）



【课程简介】


《消费者行为学》是市场营销专业的核心课程。该学科主要研究消费者心理和行为特
征,从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同地区
消费者心理和行为特征，以及影响消费者心理和行为的因素，为制定合适的营销战略提
供依据；二是通过制定营销战略改变和提高消费者的购买行为和购买频率，目的是为企
业创造顾客和利润。理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题
的钥匙。
消费者行为学研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包
括商品、服务、体验等）以满足一定的需要。通过本课程的学习，要求学生掌握消费者
行为研究的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评
价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者
的资源、动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者
行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。
【课程目标】
授课教师采用实际案例的分析，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理
与行为发展变化的规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，以利于学生能把理论
与实际相结合。

【课程对象】 各级营销管理干部与营销人员
【授课方式】教授演讲，情景分析，问题讨论、工具应用 案例分析
【课程时间】2天
【课程大纲】

第一章 消费者行为研究概述
[目的要求]
1．掌握消费者行为学的研究对象和学科特色
2．理解研究消费者行为的意义
3．了解消费者行为学的产生和发展
4．掌握消费者行为学的研究方法
[教学内容]
1．消费者行为学的产生和发展
2．消费者行为学的研究对象和学科特色
3．消费者行为学的研究方法
4．案例讨论


第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜索
[目的要求]
1．理解消费者决策的基本类型
2．掌握问题认知相关因素
3．掌握信息搜索的类型及影响因素
[教学内容]
1．消费者购买决策的概念及基本类型
2．问题认知
3．信息搜索类型及影响因素
4．案例讨论


第三章 消费者决策过程：评价与购买
[目的要求]
1．理解购前评价中的选择规则
2．掌握影响实际购买的因素
3．了解店铺的选择
[教学内容]
1．购买前的评价
2．影响购买的因素、冲动性购买、非店铺购买、购买支付
3．店铺的选择
4. 案例讨论


第四章 消费者决策过程：购后行为
[目的要求]
1．了解产品的使用与闲置
2．掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素
3．理解消费者不满及其行为反应
4. 掌握消费者重复购买和品牌忠诚
5. 了解产品与包装的处置
[教学内容]
1．产品的使用与闲置
2．消费者的满意与不满、影响消费者满意的因素
3．消费者不满的表达方式
4. 消费者重复购买和品牌忠诚的测定及成因
5． 产品与包装的处置
6. 案例分析并讨论


第五章 消费者的资源
[目的要求]
1．了解消费者的经济资源
2．了解消费者的时间对产品的影响
3．理解消费者知识及对此的测量
[教学内容]
1．消费者的经济资源
2．消费者的时间：消费与节约时间的产品、时间的价格
3．消费者的知识：知识的内容、知识的测量


第六章 消费者的购买动机
[目的要求]
1．了解消费者的需要与动机
2．了解早期动机理论
3. 理解现代动机理论
4. 掌握动机与营销策略
[教学内容]
1．消费者的需要与动机
2．早期动机理论：本能说、精神分析说、驱力理论
3.
现代动机理论：马斯洛的需要层次论、双因素理论、马克里兰的显示性需要理论
4．发现消费者的购买动机、基于多重动机的市场营销策略
5. 案例讨论


第七章 消费者的知觉
[目的要求]
1．理解消费者的知觉过程
2．了解知觉的信息加工理论
3．掌握消费者对产品质量、购买风险的知觉
[教学内容]
1．消费者的感知觉过程、注意及其影响因素
2．知觉地信息加工理论
3．
消费者如何形成产品质量的知觉及营销启示、购买风险的知觉及减少知觉风险的方式


4. 案例分析与讨论


第八章 学习、记忆与购买行为
[目的要求]
1．了解消费者学习的基本方法
2．理解消费者学习的几种理论
3. 掌握关于学习的一些基本特性
4. 掌握消费者的记忆与遗忘
[教学内容]
1．学习概述
2．学习的几种理论：经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论、社会学习理论


3．学习的基本特性：强化、重复和刺激的泛化与辨别
4. 记忆与遗忘的含义和学说
5. 案例讨论


第九章 消费者态度的形成与改变
[目的要求]
1．了解消费者态度的基本概念
2．掌握消费者态度的测量和形成理论
3．理解消费者态度的改变
[教学内容]
1．消费者态度的基本概念和功能
2．消费者态度测量的方法：量表和行为的测量；三种态度形成的理论：学习论、诱
因论、认知相符理论
3．影响消费者态度改变的因素
4．案例分析讨论


第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式
[目的要求]
1．理解消费者的个性
2．掌握消费者的自我概念及应用
3. 掌握消费者的生活方式
[教学内容]
1．消费者个性的基本含义和个性理论
2．自我概念的含义、类型及其测量，自我概念与产品象征性
3．生活方式的含义和VALS生活方式系统
4. 案例讨论


第十一章 文化与消费者购买行为
[目的要求]
1．了解文化的基本概念和特性
2．理解消费者文化的价值观（自习）
3．掌握中国文化特点对消费者行为的影响
4. 掌握非言语沟通的文化因素
[教学内容]
1．文化的含义、特点，亚文化
2．消费者的文化价值观
3．中国文化的主要特点及其对消费者行为的影响
4. 影响非语言沟通的文化因素：时间与空间、象征、契约与友谊、礼仪
5．案例分析与讨论
（
第十二章 社会阶层与消费者购买行为
[目的要求]
1．理解社会阶层的含义及特征
2．了解社会阶层的划分
3．掌握不同社会阶层消费者的行为差异与营销策路
[教学内容]
1．社会阶层的含义、特征及决定因素
2．社会阶层的不同划分指标
3．不同社会阶层消费者的行为差异及相应的营销策略


第十三章 社会群体与消费者购买行为
[目的要求]
1．了解社会群体的含义、类型与作用
2．掌握参照群体对购买行为的影响
3．了解角色与购买行为
4. 掌握群体压力对消费行为的影响
[教学内容]
1．社会群体的基本概念
2．参照群体的含义、类型、影响方式，及其在营销中的应用
3．角色与购买行为
4. 群体压力及其影响因素，在营销中的应用
5. 案例讨论


第十四章 家庭与消费者购买行为
[目的要求]
1．理解家庭的基本概念
2．掌握家庭生命周期及家庭购买决策
3. 了解家庭变化趋势及其影响
[教学内容]
1．家庭的含义、功能、特点
2．家庭生命周期、家庭成员角色、家庭决策的方式及影响因素
3．家庭变化趋势及其影响：规模缩小、夫妻角色变化、婚龄推迟、单亲家庭增多
4．案例讨论


第十五章 口传、流行与创新扩散
[目的要求]
1．了解口传、流行与创新扩散的基本概念
2．理解流行与消费者行为
3. 掌握创新的扩散的理论和影响因素
[教学内容]
1．口传及其网络模型、意见领袖
2．流行的基本特征、流行的形成与变迁、流行与消费者行为的关系
3．创新传递的理论、创新扩散的过程和影响因素
4．案例讨论


第十六章 情境与消费者购买行为
[目的要求]
1．了解消费者情境及其构成
2．理解消费者情境的类型
3. 掌握情境、产品和消费者之间的交互影响
[教学内容]
1．消费者情境及其构成
2．消费者情境的三种类型：沟通情境、购买情境、使用情境
3．情境、产品和消费者之间的交互影响

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