深度营销管理的策略与方法


《 深度营销管理的策略与方法》课程大纲


【课程对象】：
家电、快消、日化、汽车、医疗等行业区域经理

【课程时间】：实战版4天，浓缩版1天

【课程大纲】：

导言、关于学习的效率及学习方法分析
头脑风暴：您碰到哪些关于服务、沟通、营销管理、谈判等问题？ 
每人提一两个问题， 老师将这些问题作为案例在整个课程中巧妙地穿插，分析。

第一章、渠道营销管理新理念（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练
）
一、分销渠道概念解析
二、渠道理论的演进过程
三、渠道营销新思考
（一）、行业竞争现状分析
（二）、为何许多企业为何不盈利？
（三）、企业盈利原因分析
（四）、什么是企业生存的根本？
（五）、在竞争激烈的今天，企业靠什么赢得市场？获取利润？
四、分销渠道的分类
（一）、直接渠道的特点
（二）、间接渠道的特点
（三）、间接渠道发展的四个层次
五、分销渠道的重要性
（一）、提高效率
（二）、协调矛盾
（三）、协同销售
（四）、分担风险
（五）、提高竞争能力
六、分销渠道的功能
（一）、实现沟通功能
（二）、提高效率功能
（三）、降低成本功能
（四）、规避风险功能
（五）、增加资产功能
（六）、改善环境功能
七、分销渠道现状
（一）、渠道成员的胃口越来越大
（二）、渠道大户的要求越来越多
（三）、部分渠道成员唯利是图
（四）、渠道成员普遍缺乏忠诚
（五）、渠道成员严重缺少诚信
（六）、渠道成员素质急需提高
（七）、中间商品牌运作能力差
（八）、渠道中窜货快和假货多
（九）、渠道成员对广告依赖大
（十）、企业缺乏渠道的控制力
八、渠道认识15大误区
（一）、渠道政策误区
（二）、渠道管理误区
（三）、渠道依赖误区
（四）、渠道设计误区
（五）、渠道网络误区
（六）、盲目直营误区
（七）、轻视渠道误区
（八）、忽视冲突误区
（九）、渠道数量误区
（十）、倾向大户误区
（十一）、缺乏企划误区
（十二）、产品周期误区
（十三）、产品季节误区
（十四）、渠道共用误区
（十五）、依赖广告误区
短片观看或案例分析：
 格力 ：成功的策略与方法分析
海尔：成功的策略与方法分析
宝洁：成功的策略与方法分析
头脑风暴：创新服务营销策略

第二章、渠道设计开发技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）

一、确定渠道战略
（一）、了解渠道营销战略
（二）、制定渠道营销战略
（三）、确保渠道竞争优势
二、渠道设计16大原则
（一）、顺畅高效原则
（二）、结构适用原则
（三）、利益均衡原则
（四）、动态平衡原则
（五）、近消费者原则
（六）、战略结合原则
（七）、强攻占据原则
（八）、市场满意原则
（九）、网络覆盖原则
（十）、携手共进原则
（十一）、稳定可控原则
（十二）、终端建设原则
（十三）、精耕细作原则
（十四）、区域划分原则
（十五）、合理定价原则
（十六）、不断创新原则
三、制约渠道6大因素
（一）、产品制约因素
（二）、市场制约因素
（三）、竞争制约因素
（四）、自身制约因素
（五）、分销成员制约因素
（六）、营销环境制约因素
四、渠道结构设计
（一）、分销渠道的长度
（二）、分销渠道的宽度
（三）、分销渠道的广度
五、渠道布局方法
（一）、网点的布局
（二）、网线的布局
（三）、网络的扩张
（四）、布局的类型
六、渠道选择方法
（一）、财务法
（二）、成本法
（三）、经验法
七、渠道成员选择
（一）、渠道成员合理定位
（二）、明确渠道成员职能
（三）、渠道成员任务分配
（四）、选择渠道成员的步骤
（五）、选择中间商的原则
（六）、获取中间商名单的方法
（七）、评估中间商的方法
（八）、选择中间商的方法
八、渠道甄选条件设定
(一)、经销商条件设定：渠道网络要求、经营理念要求、管理能力要求、资金实力要求
、产品匹配要求
(二)、负责人分析：负责人人品、性格、文化、经营理念、人脉关系群分析、学习力分
析、管理能力分析
(三)、资金实力分析：固定资金、流动资金额、周动资金周转率、运输能力、外援资金
分析
(四)、分销能力分析：营销通路、经营思路、主要分销商分析、主要分销商忠诚度
(五)、内部员工分析：员工实力、员工忠诚度、员工文化层次分析
(六)、经营品种分析：目前经营的品种、与厂商的合作依存度分析、品营比类比例分析

(七)、与我司合作可能性分析：对我司产品的依存度分析、经营匹配度分析
(八)、对该司的SWOT分析
短片观看及案例分析：
海尔: 渠道开发成功案例分析
联想：渠道开发成功案例分析
格力：渠道开发成功案例分析
宝洁：渠道开发成功案例分析
学员所在行业企业渠道开发正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第三章、渠道政策制定技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）

一、渠道政策制定的原则
（一）、市场调研的原则
（二）、目标适宜的原则
（三）、独有特色的原则
（四）、系统支援的原则
（五）、稳健经营的原则
（六）、激励上进的原则
二、渠道政策制定的内容
（一）、基本渠道政策
（二）、产品组合政策
（三）、产品经销政策
（四）、销售价格政策
（五）、渠道促销政策
（六）、产品品牌政策
三、制定渠道政策的关键
（一）、产品不同阶段的渠道政策
（二）、政策要满足中间商的需求
（三）、要增加对消费者的报酬力
（四）、渠道政策制定要力求合理
（五）、渠道政策到位和奖励及时
（六）、制定和完善渠道管控政策
四、渠道控制的类型
（一）、密集型分销渠道的控制
（二）、选择型分销渠道的控制
（三）、独家分销型渠道的控制
五、渠道控制的方法
（一）、沟通控制
（二）、远景控制
（三）、库存控制
（四）、协销控制
（五）、品牌控制
（六）、利益控制
（七）、服务控制
（八）、货源控制
（九）、资源控制
（十）、费用控制
（十一）、终端控制
六、了解中间商控制渠道的方法
（一）、利用中间商的顾客忠诚度
（二）、采用中间商品牌
（三）、连锁经营和集中采购
（四）、提供专业服务
（五）、采用灰色市场策略
（六）、利用费用调节
（七）、后向一体化
（八）、利用行业协会
七、 渠道销售支持
（一）、货款政策
（二）、退换货政策
（三）、人员支持政策
（四）、促销政策
（五）、费用支持
（六）、员工培训支持
短片观看及案例分析：
海尔：渠道政策制定案例分析
宏基：渠道政策制定案例分析
宝洁: 渠道政策制定案例分析
蒙牛：渠道政策制定案例分析
学员所在行业企业渠道政策正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第四章、渠道激励技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）
一、渠道激励的意义
（一）、有利于获得充足的空间和时间
（二）、有利于中间商早日回款
（三）、有利于获得市场信息
（四）、有利于加强企业宣传
二、渠道激励的原则
（一）、全面原则
（二）、尊重原则
（三）、长期原则
（四）、适度原则
（五）、明确原则
（六）、模糊原则
（七）、针对性原则
（八）、多样化原则
（九）、客观性原则
三、渠道激励的内容
（一） 、精神激励
（二） 、物质激励
四、激励计划的制定
（一）、明确激励的目标
（二）、确定中间商类型
（三）、了解中间商需求
（四）、确定激励的策略
（五）、确定项目负责人
（六）、确定合适的预算
（七）、追踪评估与总结
五、激励成功的表现
（一）、语言表现
（二）、行动表现
（三）、业绩表现
六、渠道激励的方法
（一）、针对中间商的激励方法
（二）、针对总代理或总经销的激励方法
（三）、对零售终端的激励方法
（四）、对消费者的激励方法
短片观看及案例分析：
海尔：渠道激励案例分析
宏基：渠道激励案例分析
宝洁: 渠道激励案例分析
蒙牛：渠道激励案例分析
格力：渠道激励案例分析
学员所在行名企业渠道激励正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第五章、渠道冲突化解技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）

一、渠道冲突的类型
（一）、外部冲突
（二）、内部冲突
二、渠道冲突的四层次
（一）、潜在冲突阶段
（二）、察觉冲突阶段
（三）、感觉冲突阶段
（四）、显性冲突阶段
三、渠道冲突的17种原因分析
（一）、外部环境因素
（二）、企业自身原因
（三）、目标差异冲突
（四）、定位模糊冲突
（五）、企业直销冲突
（六）、争占资金冲突
（七）、预期不同冲突
（八）、强势渠道冲突
（九）、存货水平冲突
（十）、角色错位冲突
（十一）、区域归属冲突
（十二）、控制力度不足冲突
（十三）、渠道分工差异冲突
（十四）、价格体系差异冲突
（十五）、目标顾客归属冲突
（十六）、营销技术差异冲突
（十七）、现实认知差异冲突
四、渠道冲突的化解
（一）、渠道冲突化解的原则
（二）、渠道冲突化解的目标
（三）、渠道冲突化解的流程
（四）、渠道冲突化解的方法
五、避免渠道冲突的策略
（一）、构建渠道联盟
（二）、渠道优化整合
（三）、明确渠道权利
（四）、保障渠道利益
（五）、强化信息机制
（六）、加强渠道控制
（七）、创建强势品牌
六、传统渠道与网络渠道的冲突化解方案
（一）、渠道冲突解决方法
（二）、渠道优化组合策略
短片观看及案例分析：
海尔：渠道冲突化解案例分析
统一：渠道冲突化解案例分析
立白: 渠道冲突化解案例分析
蒙牛：渠道冲突化解案例分析
格力：渠道冲突化解案例分析
学员所在行业企业渠道冲突化解正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第六章、渠道窜货治理技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）

一、窜货的类型
（一）、不同属性的窜货
（二）、不同渠道的窜货
（三）、不同主体的窜货
二、窜货的4大危害
（一）、中间商对品牌会失去信心
（二）、消费者对企业会产生质疑
（三）、假冒伪劣产品乘虚进入市场
（四）、窜货将会严重破坏销售网络
三、窜货的原因
（一）、价格体系混乱
（二）、多种渠道并存
（三）、销售结算便利
（四）、运输成本不同
（五）、销售目标过高
（六）、同级数量过多
（七）、渠道激励不当
（八）、个人利益驱使
（九）、费用使用不当
（十）、对手恶意破坏
（十一）、市场存在差异
四、窜货的处理
（一）、防止窜货的扩大
（二）、制裁窜货中间商
（三）、安抚被窜中间商
（四）、重点把控和盯防
五、窜货的规避
（一）、建立科学的价格体系
（二）、制定中间商管理制度
（三）、建立监督管理体系
（四）、渠道系统科学稳固
（五）、合理划分销售区域
（六）、科学制定销售计划
（七）、建立企业协销机制
（八）、加强员工队伍建设
（九）、做好促销费用管理
（十）、提高企业竞争能力
（十一）、实用控制窜货方法
六、利用窜货刺激销量
短片观看及案例分析：
神州：渠道窜货治理案例分析
统一：渠道窜货治理案例分析
立白: 渠道窜货治理案例分析
蒙牛：渠道窜货治理案例分析
格力：渠道窜货治理案例分析
学员所在行业企业渠道窜货治理正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第七章、渠道营销管理技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）
一、渠道管理原则
（一）、渠道有效原则
（二）、渠道增值原则
（三）、分工协同原则
（四）、滚动发展原则
二、中间商管理
（一）、信息系统的管理
（二）、策略执行的管理
（三）、动态的考核管理
（四）、不同类型中间商的管理方式
（五）、对付不良中间商的方法
（六）、增强中间商市场竞争力的方法
（七）、防范中间商流失的方法
（八）、处理客户投诉的方法
（九）、中小企业如何应对强势中间商
三、渠道终端管理
（一）、明确渠道终端意义
（二）、渠道终端铺货管理
（三）、渠道终端理货管理
（四）、渠道终端维护管理
（五）、渠道终端促销管理
（六）、渠道终端信息管理
四、团队管理
（一）、团队工作分配
（二）、团队工作程序
（三）、团队发展制度
（四）、团队成员培训
（五）、团队成员激励
（六）、合理设定薪酬
（七）、团队销售竞赛
五、区域市场管理
（一）、运作状况管理
（二）、终端覆盖管理
六、政策执行管理
（一）、渠道政策执行变形的原因
（二）、加强对渠道政策执行的控制力
（三）、保证对政策执行状况的控制力
七、信用管理
（一）、信用管理的目的
（二）、确定渠道成员信用等级的方法
（三）、确定渠道成员信用限度的方法
（四）、渠道信用风险控制的方法
八、回款管理
（一）、洞察回款陷阱
（二）、回款管理方法
（三）、回款管理的关键
九、应收款管理
（一）、应收账款产生的原因
（二）、建立应收款管理体系
（三）、防范不良应收账款产生的事前管理
（四）、应收账款发生后的处理方法
十、费用管理
（一）、销售管理费用管理
（二）、市场推广费用管理
（三）、其他销售费用管理
十一、物流管理
（一）、物流管理的内容
（二）、仓库网点管理
（三）、仓储管理
（四）、运输管理
十二、信息流管理
（一）、信息管理的作用
（二）、信息管理的内容
（三）、信息管理的原则
（四）、建立渠道信息系统
（五）、保障信息运行效率
（六）、信息管理沟通途径
（七）、设计内部报告制度
（八）、建立营销情报系统
十三、经销商档案管理
（一）、四种档案建立、
（二）、档案完善策略
十四、经销商库存管理
（一）、安全库存计算方法
（二）、库存信息管理技巧
（三）、补货周期管控
（四）、产品保质期管理
（五）、产品进销存管理
十五、经销商绩效评估
（一）、KPI指标设定
（二）、绩效评估周期
（三）、绩效评估方法
十六、经销商区域与级别管控
（一）、区域与级别设置技巧
（二）、管控策略
十七、经销商生命周期管控
（一）、培育期管控
（二）、成长期管控
（三）、成熟期管控
（四）、淘汰期管控
十八、渠道调整技巧
（一）、渠道调整的时机
（二）、渠道调整的方式
（三）、渠道变革的途径
（四）、渠道变革后的管理
短片观看及案例分析：
海尔：渠道营销管理案例分析
宝洁：渠道营销管理案例分析
移动: 渠道营销管理案例分析
电信：渠道营销管理案例分析
格力：渠道营销管理案例分析
格力：渠道评估调整案例分析
宝洁：渠道评估调整案例分析
移动: 渠道评估调整案例分析
学员所在行业企业渠道营销管理正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第八章、渠道营销创新策略（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）

一、渠道创新的理由
（一）、出现了新的竞争
（二）、零售革命和网络革命
（三）、渠道出现堵塞
二、渠道创新的方向
（一）、顾客满意
（二）、以良好的渠道关系为依托
（三）、以提升服务质量为重要方向
三、渠道创新的内容
（一）、渠道设计的创新
（二）、渠道管理创新
四、渠道创新的障碍
（一）、对渠道机遇视而不见
（二）、受渠道中亲密关系的左右
五、渠道创新的准则
（一）、以合理定位为基础
（二）、响应目标消费群的购买准则
（三）、响应商品的消费特性
（四）、达成良好的经济效果
六、渠道营销发展趋势
（一）、渠道整合发展
（二）、渠道结构纵向趋扁
（三）、深度分销发展
（四）、渠道扁平化发展
（五）、品牌化发展
（六）、集成化发展
（七）、一体化发展
（八）、终端建设发展
短片观看及案例分析：
阿里巴巴：渠道创新营销案例分析
海尔：渠道创新营销案例分析
移动: 渠道创新营销案例分析
蒙牛：渠道创新营销案例分析
格力：渠道创新营销案例分析
学员所在行业企业渠道创新营销正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第九章、产品品牌推广与订货会推广技巧（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导
及模拟演练）
一、品牌推广会召开技巧
（一）、影响产品品牌推广会的因素分析
（二）、品牌推广会的目标设定
（三）、活动流程
（四）、人员分工与配合
（五）、筹备工作（场地、位置、布置、投入产出分析）
（六）、客户名录确定与邀约技巧
（七）、主持人主持技巧
（八）、主讲嘉宾讲解技巧
（九）、会场人员配合及宣传促单技巧
（十）、会场细节：布置、案例、客户见证、产品实验、效果分析、投入产出分析、音
乐、灯光……
（十一）、签单技巧
（十二）、后期跟进技巧
二、品牌推广与业务推广高效结合
（一）、品牌推广与业务推广相辅相成关系分析
（二）、品牌推广人员的业务推广能力提升技巧训练
（三）、业务推广人员的品牌推广能力提升技巧训练
短片观看及案例分析：
 海尔：渠道品牌推广案例分析
 移动: 渠道品牌推广案例分析
 蒙牛：渠道品牌推广案例分析
格力：渠道品牌推广案例分析
学员所在行业企业渠道品牌推广正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评

第十章、渠道忠诚策略（案例分析、短片观看、头脑风暴、示范指导及模拟演练）
一、顾客满意度   VS 顾客忠诚度
1、何谓顾客满意度
2、何谓顾客忠诚度
二、渠道忠诚的意义
三、考察经销商是否忠诚的10项指标
四、由经销商满意到经销商忠诚的策略
1、全员动员服务客户
2、全方位的客户关怀
3、标准化VS 个性化
4、程序面VS个人面
5、形式比内容更重要
6、现代客户关怀工具的使用技巧
短片观看及案例分析：
                     海尔：渠道忠诚策略案例分析
                     统一: 渠道忠诚策略案例分析
                     蒙牛：渠道忠诚策略案例分析
                     格力：渠道忠诚策略案例分析
学员所在行业企业渠道品牌推广正反案例分析
模拟演练、点评分析
就学员提出的难题进行分析、讨论、模拟演练、点评
课程结束：
互动：问与答

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