趟过IT 渠道的冬天

趟过IT 渠道的冬天！

如果当前有哪个词汇在IT业内人士最流行的话，莫过于“冬天来了”这个词。数年前华
为老总任正非的一篇《华为的冬天》让我们看到了IT企业家的高瞻远瞩和居安思危。现在
互联网英雄马云又来了一篇《阿里巴巴的冬天》，一时之间，互联网上“过冬”声四起，虽
然夏日炎炎，但是IT业界人士俨然都已是一副“寒号鸟”的模样。
经济学规律早已经告诉我们，发展必然是波浪式前进的，回首上次IT业冬天的来临也
不过五六年的光景，那一次萧条过后随浪而起的是整个IT业界的空前繁荣，所以说萧条
并不全是坏事，关键看企业如何在恶劣的条件下生存下来，积蓄力量，顺势而发。
对于整个IT业如何过冬的问题，可说的话题太多，笔者结合自己多年营销咨询的经验
在此仅仅从IT渠道的角度入手分析，为企业即将到来的寒冬提供一些过冬的建议。
资源是稀缺的，尤其是寒冷的“冬天”，在这个阶段竞争将空前的惨烈，谁在这个阶
段能获得比竞争对手更多的资源谁将能迎接随后春天的到来。所以，在该阶段IT渠道最
重要的战略聚焦点将是渠道的运作效率和最终效果的有效性。只有比竞争对手跑的更快
，只有比竞争对手更有效地获取到“猎物”，才能确保自己在长时间的竞争过程中活的更
长久。为了更清晰地阐述该核心点，笔者将从渠道价值链竞争的角度去分析企业渠道策
略的调整。（如下图所示）


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几乎所有的企业都面临供应商提供原材料成本的压力，面临顾客讨价还价的压力，在
产品由工厂到消费者的整个过程中可以分为三个关键环节点，第一个就是制造环节，第
二个是流通环节，第三个是消费环节。这三个环节是所有企业都要面临关键问题，所不
同的是各企业在不同的关键点有所侧重，尤其是在流通环节的侧重就导致了营销战略的
差异化过程。于是强者围绕着产品为核心，引领行业的发展；挑战者围绕着价格或渠道
为核心纵横捭阖，紧紧跟随，于是就有了IT业独具特色的直销和渠道模式之争，于是就
有了IT业特点的摩尔定律的产生，而这实际都不过是竞争导致的直接结果。
基于渠道价值链的竞争的存在使得所有企业的资源都是紧张的，如何在“寒冬季节”有
效地在渠道投放资源将成为企业首要考虑的问题。
产品要以渠道为核心并整合在一起，形成营销组合拳，有效地遏制和市场阻击。大多
数企业的IT产品都不是单一的产品，而是产品系列。这些产品如果单独销售，则每一个
产品都将孤军奋战，和主要竞争对手的竞品或其他不同的竞品之间展开激烈的拼杀。稍
有不慎则有可能全军覆没，即使能杀出一条血路也将杀敌一千自伤八百，付出一定的代
价。如果这些产品能形成适当的组合，以一定的组合方式和竞品抗衡，攻守兼备的话，
则在竞争博弈的过程中可能获胜的概率将大大增加。（产品类型组合原理如下图所示）



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IT企业的产品应至少分为四个分类，分别为战斗机型、规模型、利润型、形象机型，
这四类产品所承担的使命和主要作用是不同的。这样组合的优势在于每一个产品都根据
渠道所在市场区域和消费者对象进行合理的配置和投放，因地制宜，一地一策，以针对
性的“组合拳”冲击市场，打击竞争对手，同时提高产品品牌在当地的影响力并为企业和
渠道合作伙伴最终盈利创造机会。
产品的价格要以渠道为核心，服务于渠道状况。价格永远是所有经销商和业务员都异
常重视的参数，而渠道的价格策略也应结合渠道实际状况进行适当的组合调整，不能一
竿子捅到底，拘泥于形式而不变化。渠道价格策略如下图所示。
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渠道价格的竞争是异常残酷的，我司产品有了四个品系的划分后，竞品也必然存在四
个划分，如果确定了主要的竞争对手，则就要这对竞品展开局部区域的全面竞争。以我
司的战斗型产品从价格上去阻击竞品的规模型产品，这样迫使竞品规模型产品销量下滑
，从而导致竞品营销节奏开始混乱；以我司规模型产品去渠道冲量打击竞品的利润型产
品，使得竞品的利润型产品利润下滑，挣不到钱，导致竞品利润空间下滑；以我司利润
型产品去攻击竞品的形象性产品，从规模上取胜，获取最大的利润空间。这样，即使我
司的形象型产品没有有效的销量也不影响整体组合后的总体盈利空间和市场规模。这种
价格围绕渠道展开的策略可以形象地用古代的军事思想“田忌赛马”来比喻和形容。
随着产品和价格都围绕渠道展开后，在渠道操作中还有一重要“促推”环节也应纳入渠
道的核心范围之内。顾名思义，促推就是促销拉动和推广两个方面。渠道的拉力源自于
广告的力量，推广力源自与企业渠道自身的物料跟进和推动。因为前文所述，寒冬季节
往往面临着资源的极度匮乏，所以笔者建议此时的渠道广告不宜动作过大，还是将这有
限的资源投放到有效的地面推动上。针对IT渠道而言，促推工作要解决的问题是如何从
零售商快速地出售给消费者，毕竟，即使塞满了所有零售商的仓库也还是存在于渠道中
，不过是从一个仓库搬到了另外一个仓库，只有真正地落到消费者手中才算是完成了真
正意义上销售。而这个环节笔者将之比喻为渠道终端网点到消费者间的“最后一公里瓶颈
”。渠道操作无效的企业大都是搬运工，而有效的企业则是笑道最后的人。解决最后一公
里销售瓶颈最有效地方法就是成立促销别动队对针对性的客户群体进行个性化推广。这
一点早已在竞争白炽化的家电行业演绎的淋漓尽致。
上述归纳企业不过都是营销策略的布局和规划，完成了渠道的谋局后，随后而来的应
该是渠道策略的落地是执行。再完美的市场操作思路如果不能落地都只能是幻想，而哪
怕是简单的操作只要做了总比没有做有效，这就是市场运作效率的最终体现。篇幅所限
，在此笔者将不再赘述。
每一次寒冬过后剩下的都是健康的物种，这是自然优胜劣汰竞争的规律，而胜者无不
是事先早有准备者。正所谓，“祸兮福所伏”，这既是一场灾难同时也孕育着新的机会。
渠道操作的本质就是工厂协同经销商将产品快速地出售到消费者手中，在这个过程中，
谁的效率高谁将在长久的竞争不断超越竞争对手，哪怕是一点点，只要是不断超前终将
超越。从这个角度讲，IT渠道每一天都在经历着寒冬。
“沉舟侧影千帆过，病树前头万木春”。其实IT渠道的寒冬是否来临这件事并不可怕，
可怕的是IT人内心里的冬天。



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主要作用

防火墙产品，和竞争对手打拼

产品放量，形成规模化销售“现金牛”

创造利润，为企业“撇脂产品”

树立企业形象，引领行业发展

战斗机机型

规模型

利润型

形象机型

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