《市场调研与产品需求管理》

《市场调研与产品需求管理》
主讲：金咸勇
课程背景
“我见过很多产品，其中销量不好的产品中，有60%到70%都是因为不了解客户需求。”曾任保洁公司高级副总裁的拉里·休斯顿（Larry Huston）表示。”糟糕的企业对顾客的需求不知不觉，无法满足顾客需求；平庸的企业对顾客的需求后知后觉，局限于满足顾客需求；卓越的企业对顾客的需求先知先觉，始终引领顾客需求。”—摘自史蒂夫·乔布斯言论。
在市场变化日趋加快、客户需求越来越多样化的今天，企业需要通过市场调研，深入了解市场发展趋势，洞察客户需求，才能有效的进行产品规划，开发出符合客户需求的产品，从而在激烈的市场竞争中胜出。
本课程着重阐述了如何深入调研客户需求，对客户需求进行有效“开发”，并结合公司实际进行产品需求管理，为产品开发提供正确的“输入”。 依托于讲师多年知名企业产品研发与管理实际工作经验，结合需求管理最佳实践企业案例，期望帮助学员掌握有效的市场调研与需求管理方法，提高产品客户满意度。
培训收益
理解产品需求管理对于产品规划、产品开发重要性；
理解产品需求管理工程构成：需求开发与需求管理；
学习理解什么是“悬空”需求、情景需求、隐性需求、核心需求、痛点需求等；
掌握适用的需求调研方法（一对一深度访谈、焦点访谈、问卷调研），能够结合企业实际工作开展需求调研，挖掘客户深层次需求；
学习客户需求分析与整理方法：5W1H、情景分析等；
学习如何进行产品需求规格化： MRD（Market Requirement Document）文档；
学习如何将客户需求转化为产品规格书： PRD（Product Requirement Document）文档；
学习如何进行需求验证与跟踪管理，提升产品客户满意度；
学习如何进行需求变更管理，提高产品开发“可控性”。
培训特色
系统理论指导
课程内容根据需求管理最佳实践系统介绍了需求采集方法以及产品需求管理过程。
案例与互动
讲师结合自身的实战工作经验，通过对实际案例分析加深学员理解。
结合实际演练
通过对培训对象实际工作展开演练、研讨等方式提高课程转化效率。
培训对象
市场营销人员/市场管理人员、产品经理/产品管理人员、研发负责人/研发系统工程师/研发骨干人员、产品规划人员、项目经理/项目负责人、售后服务人员等
课程大纲
第一部分 客户需求管理概论
课程热身
现场选择新产品进行需求收集分析活动
思考：为什么我们的需求更多的是“悬空”需求？
“悬空”需求与情景需求
产品需求管理概论
为什么要进行需求管理？
亨利·福特言论及研讨、分享
需求工程模型
需求管理的三个层级
需求管理成熟度模型
需求分类
客户需求与产品需求
需求层级特性：马斯洛模型
马斯洛模型及应用案例分析
需求分类KANO模型
客户需要、需求与欲望
案例研讨：如何识别客户需求与欲望
隐性需求与痛点需求
案例&演练：如何挖掘隐性需求与痛点需求
需求管理与研发体系关系
产品开发过程中主要需求活动
第二部分 如何有效进行客户需求调研
需求的来源：一手信息与二手信息
需求获取常用方法及其优劣点
同理心挖掘客户核心需求
需求调研方法：一对一深度访谈
什么是一对一深度访谈
一对一深度访谈一般步骤
制定需求调研计划
组建需求调研团队
选择需求调研对象
拟制需求调研指引与调研提纲
开展客户需求调研
一对一深度访谈方法与技巧
一对一深度访谈的提问技巧
开放式提问与封闭式提问及其应用
如何追问，达到深挖客户需求目的
一对一深度访谈注意事项
一对一深度访谈演练
撰写一对一访谈提纲
情景演练：与客户一对一访谈
需求调研方法：焦点小组访谈
什么是焦点小组访谈法
焦点小组访谈实施方式
焦点小组访谈主持人应具备的素质
焦点小组访谈典型案例分享
焦点小组访谈实施一般步骤
焦点小组访谈注意事项
需求调研方法：问卷调研
什么是问卷调研
问卷调研适用范围
制定问卷调研实施方案
确定问卷调研对象及抽样方式
撰写调研问卷
撰写调研问卷一般步骤
调研问卷常见格式
撰写调研问卷注意事项
调研问卷案例分享
演练：撰写调研问卷并现场进行问卷调研
第三部分 需求整理、分析
如何整理、分析客户需求
筛选出真实、可用的客户需求
进行客户需求分类排序
构建系统的、规范的需求管理工具--需求库
需求整理、分析案例演练、研讨
如何撰写市场需求说明书（MRD文档）
MRD文档主要作用及内容
市场环境介绍（PESTEL）
竞争分析（SWOT）
目标客户群分析
客户需求描述
整体结论及建议
一般MRD文档样例介绍
研讨：结合实际工作，如何撰写MRD文档
第四部分 需求分解与分配
需求分解与分配
需求分解、分配过程介绍
设计需求与总体设计
如何撰写PRD（产品需求规格书）文档
产品需求规格书（PRD）主要作用及内容
产品的目标（产品定位：满足哪些用户群的需求、和哪些主要竞争对手竞争等）
产品的功能需求、性能需求
产品安全性、法律法规、政策需求
产品内部需求：可重用、可制造、可测试、可服务需求
其他需求：如接口需求等
一般产品需求规格书样例
研讨：结合实际工作，如何撰写PRD文档
第五部分 需求验证与跟踪
需求验证
需求验证全过程介绍
需求验证过程中关键评审点
常见需求验证方法介绍
需求跟踪
一般需求跟踪方法
需求跟踪矩阵介绍
研讨：我们是如何进行需求验证与跟踪的？有哪些可以改善的地方
第六部分 需求变更管理
需求变更管理
需求变更缺乏管理导致结果
需求变更原因
需求变更管理组织
需求变更管理流程
案例研讨&答疑：
案例中需求变更管理存在哪些主要问题？如何进行改善？

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