《精准匹配——基于客户需求的实战营销》

精准匹配——基于客户需求的实战营销
课程背景：
了解客户的需求是我们在销售过程中的必要环节，而特别是针对银行的客户的需求，它不仅仅会表现在对产品的收益方面，也便表现在防范投资风险以及资金的流动性等其他方面；望更深层次的探讨，银行的客户需求都会表现在其心理诉求方面，当我们了解到客户都喜欢追逐对自己有利的，并防范不利因素的心理诉求后，我们很容易明白客户的需求其实会体现在我们销售的每一个销售阶段、每一次产品展示、每一次谈话、每一个谈话中的每一个内容当中，当我们清楚这一点时，销售已经不是一个令人恐惧的事情，而是一件非常值得我们去挑战的事情。
常见的问题：
一、客户难以被打动，是什么原因？
1. 客户是不是真的不感兴趣？
2. 客户为什么都不愿意多聊几句？
3. 客户到底在担心什么？
4. 客户想要的跟产品不匹配怎么办？
5. 客户为什么老是下不定决心？
二、费尽口舌，客户却不为所动，我到底应该怎么说？
1. 我说的这么好的产品，为什么不能打动客户？
2. 见到有些客户我根本没有办法深入交流
3. 说了这么多，为什么客户老是没反应？
4. 有时候一个简单的邀约我都会觉得很困难
5. 我已经很耐心的跟客户周旋，可惜还是无果而终
三、客户经常会用这样那样的借口回绝，让人信心倍受打击
1. 客户的借口实在太多了点
2. 客户经常无理取闹，或者故意为难我
3. 为什么我的解释说明还是不能打消客户的疑虑
4. 我知道客户拒绝的原因，但是我就是没辙了
5. 客户出尔反尔，我想放弃了
课程收益：
1. 充分了解客户购买需求的背后原因、深入了解客户需求动机，客户的利益需求、避险需求
2. 掌握一套激发客户需求行之有效的方法和客户需求的客户异议的处理方式
3. 依据课堂所学全面系统的形成自己的营销策略
课程时长：2天，6小时/天
授课对象：银行个金条线客户经理
课程方式：案例分享+角色扮演+示范演练+小组讨论+视频教学+课堂互动
课程模型：
课程大纲
第一讲：打开脑洞——了解银行客户的需求
一、需求特征
1. 客户需求的对象性
2. 客户需求的多重性
3. 客户需求的层次性
4. 客户需求的可变性
5.客户需求的发展性
案例：从老大妈说起
二、需求分类
天然型需要和社会性需要
物质需要和精神需要
现实需要和潜在需要
理论支撑：马斯洛需求理论
三、客户具体的购买动机
1. 求实动机
2. 求美动机
3. 求廉动机
4. 模仿动机
5. 求奇动机
6. 求新动机
7. 求名动机
8. 求便动机
9. 求速动机
10. 求癖动机
课堂提问：举出三个例子说明客户需求的动机
第二讲：有章可循——发掘银行客户需求四步法
视频教学：卖拐
一、了解客户信息
1．两原则
1）选择合适的问题，在精简提问数量前提下获取所需信息
2）提问时要传递解决问题的角色感知，而不是窥探的感觉
2．两时机
1）低风险时机
a．新客户或者初期客户
b．销售周期发生变化时
c．当背景发生变化时
2）高风险时机
a．周期的末期
b．容易侵犯隐私的内容
c．过多的使用
课堂练习：客户信息罗列
二、客户的难点
1．其重要性： 只有发现可以解决的问题，才能便于给客户提供实实在在的价值
，并为后续销售中铺垫出有价值的谈话内容
2．注意事项：问题的连续性、与对方达成一致性、找准对方的关注点
3．使用方法：确认客户反馈
三、了解客户的担忧
意义在于能够通过难点问题激发客户需求的有力工具，为客户传递价值做出有力铺垫
1．策划暗示性问题的四个步骤
1）确定谈话方向
2）客户确认所提问题与询问的重要性
3）做出暗示性询问策划表
4）准备一些实际的暗示性询问的问题，以便于在销售过程中向客户提出。
2．提出暗示性问题的三种方法
1）改变陈述暗示性询问的方法
2）使用多变的不同类型的问题
3）将问题与第三者背景相联系
3．提出暗示性问题的两种时机
1）低风险时机
a．当难题很重要时
b．当难题不很清晰时
c．当难题需要重新定义时
2）高风险时机
a．销售周期的早期
b．有不能解决的隐含需求时
c．敏感区域
四、展现客户利益
1．展示客户利益的意义
1）产品和服务的价值和利益的具体体现
2）极大增强客户的购买动机创造成交机会
3）需求效益问题促进销售进程的三大功能
4）需求效益问题的适当时机
2．展示客户利益的方式方法
1）结合客户的需求点进行展示
2）通过具象化的方式进行展示
3）强化客户利益
3．展示客户利益的注意事项：
1）利益具有针对性的个人特征
2）在展现利益的同时需要提前准备好的案例佐证（案例手册制作）
3）利益展示需要得到客户的感知认同与反馈
视频案例：现场互动
第三讲：引导有方——激发需求
一、激发客户好奇心的五步法
1）煽动性问题
2）透露部分信息
3）价值展示
4）新奇性
5）推动力
二、消除客户的逆反心理
1）逆反行为的四种形式
a．反驳
b．不必要的澄清
c．出风头
d．我知道
课堂互动：让营销人员解气
2）降低销售风险的五种策略
a．多提问、少陈述
b．可信度可降低客户的抵触感
c．好奇心可消除客户的逆反心理
d．反向肯定
e．趋势有助于降低逆反的本能
三、异议处理
1）异议处理四个步骤
a．倾听
b．理解
c．澄清
d．回应
2）异议处理的三个实战技巧
a．汉堡包法则
b．3F法则
c．开门见山
3）注意事项：
1．异议处理过程中需要随时进行销售流程回顾
2．着力点在于客户的购买动机和异议的解决方案
3．引导而非说服，沟通而非辩论，价值而非硬推
案例说明：运用具体的异议内容在销售流程回顾中找到突破口
第四讲：张弛有道——银行客户需求管理三大要点
发现与挖掘
1．隐性的客户需求
1）客户自己未能发现的自身需求需要我们来点明
2．显性的客户需求
1）客户已有的需求需要我们来满足
潜在的客户需求
1）暂时未有的需求需要我们来引导
引导与说服
1．阐明观点
1）信息简明扼要，关键字、说话节奏、语气轻重
2）与客户需求关联，关联点、关联媒介、后续铺垫
3）激发客户需求，撒网、细节描述、把握动机
4）倾听反馈
5）需求确认
三、争取与放弃
1．决策有依据
1）事物发展逻辑
人为决策过程
2．分析有逻辑
1）语言内容
2）言外之意
情智合一
3．张弛有道
1）战略放弃
2）战术跟进
课堂演练：
1. 学员结合小组案例谈论，并制定现场面谈销售话术
2. 学员分组对抗，演练学员讨论，讲师点评，确定最优话术

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