《存量客户挖潜与精准营销》

存量客户挖潜与精准营销
课程背景：
针对银行网点营销方面调研显示，多数银行客户经理面对这样的困扰：
◆ 如何在网点内针对客户进行有效的存量挖转与精准营销？
◆ 如何快速判断客户类型介绍相应的产品？
◆ 如何处理客户异议，取得客户的信任，与客户有长久的合作关系？
◆ 如何对高价值客户进行主动营销，如电话邀约，需求探寻等？
◆ 如何在与客户的沟通取得主动，完成销售任务并提升客户满意度与忠诚度？

课程收益：
该课程紧密联系网点营销的实际工作，采用课堂练习、角色扮演、案例分析等授课方
式，帮助学员加深对课程内容的认识和理解，而所有的练习均以学员自己在银行实际销
售工作的真实案例为基础，使学员在课堂上就可以总结出一套针对自己实际工作的销售
实战技巧。

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：国有银行/股份制银行/城商行/农商行产品经理、理财经理、客户经理
授课方式：讲师讲授+案例分析 +角色扮演 +情景模拟

课程大纲
第一讲：新常态下的中国银行业
一、从中国银行业的角度看，变化纷至沓来，主要体现在四个方面
1．市场竞争发生深刻变化
2．客户行为发生深刻变化
3．盈利方式发生深刻变化
4．经营管理发生深刻变化
二、商业银行转型的重点变迁
1．服务力
2．销售力
3．客户力
客户力高低的体现是：你了解客户的期望吗？
三、寻找客户经营的规律
1．获取增量客户
2．如何留存客户
3．如何提升客户资产
四、客户分层管理的目标区分
1．高端客户管理关键指标是管理客户总资产
2．中端客户管理关键指标是交叉销售率
3．普通客户管理关键指标办理业务等候时间

第二讲：存量客户经营的逻辑
一、客户经营的个体流程
1．短期： 尽可能多的完成各种较小数量的交易，以满足客户眼前的需要
2．中期：定期归纳分析现有客户的需求变化，从中发现新需求；不断发现新机会和新的
客户
3．长期：向关系销售转变：与现有和潜在客户建立和保持健康的关系，使他们对短期交
易变得更加心甘情愿，同时也会考虑将来给你更多的机会。
二、客户群体经营流程
1．短期： 建立基本的关系与信赖感。
2．中期：融入客户的社交圈，建立非产品服务利益。
3．长期：通过认同感的增加，扩大双方共同朋友圈，发现未来准客户。
头脑风暴：你能够整理出你与客户的关系地图吗？
你能找到你的空间优势点吗？你能画出自己客户群成长的系统图吗？
三、客户终生价值分析模型
1．客户终生价值理论（Customer Lifetime
Value，简称CLV或LTV）指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和
CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV1：初次购买
CLV2：重复购买
CLV3：交叉销售
CLV4：服务成本降低
CLV5：推荐收益
CLV6：客户忠诚带来的价值
2．客户价值档案分类管理
VIP客户：可以对客户经营做出持续供献的客户，做深度经营
普通客户：需求型伙伴，只是有需求是才购买，拉客户需求
重铅客户：客户经营收入小于的客户，成本中心，低成本服务、转介绍
3．客户档案有效整理
1）客户整理并编号：对客户档案按客户经营的思路进行基础整理并编号，尤其注意对经
营数据的整理。
2）经营轨迹的整理：对客户购买历史情况进行整理，为我们的工作提供依据。
3）客户业务整理：以VIP及重点客户，要对客户的业务也要认为的分析整理，并建立客
户关系。

第三讲：存量客户分类及关系维护技巧
一、客户分层分类的维度
1．根据不同的维护目标，可以参考以下客户特征对贵宾客户按照不同维度进行细分：
1）客户基本特征。如：性别、年龄、职业、家庭状况、教育程度、兴趣爱好、地理分布
等；
2）客户资产特征。如：资产规模、资产结构、资产来源、未来收入、账户、账户余额等
；
3）
客户购买行为特征。如：活跃度、价格敏感度、风险承受度、产品偏好、习惯等；
4）客户服务需求。如：最关心的与最不关心的服务要素，如需要理财知识培训、沙龙交
流、理财规划或最关心服务的及时性等。
二、客户经理主动营销方式
1．客户经理主动营销方式
--网点营销
--电话、邮品、短信、电邮
--组织营销
--社区营销
--会议营销
--客群营销
--转介绍拜访
--陌生拜访
案例分享：社区营销案例、工行客服电话技巧分享
三、睡客唤醒五步法
1．领养
2．预热
3．首电
4．跟进
5．再电
四、维护主要内容
1．理财规划跟进
指客户经理与贵宾客户就已制定的理财规划的执行情况进行沟通，根据市场变化与客户
新的需求提出调整建议，帮助客户更好地实现理财目标。
2．情感维护
情感维护是客户经理对客户的一种细节服务，是有效增进彼此感情，成功实施贵宾客户
维护的重要手段。情感维护一般包括节日、生日、重大节假日、特别纪念日问候，关怀
、预约、提醒服务等内容。
3．产品销售
在与贵宾客户建立良好关系的基础上，通过实施产品推介和销售，引导客户需求，向客
户销售更多的产品和服务，进行交叉销售、重复销售和升级销售。
4．举办交流活动
通过了解、分析贵宾客户的需求与关注点，紧跟市场热点，举办具有吸引力的交流活动
，不断提高理财服务的内涵。
5．开展客户调查活动
为了更好地了解贵宾客户的满意度，收集贵宾客户意见与改进建议，支行应定期或不定
期地策划一些客户调查活动，将调查的结果进行统计分析后，交有关部门，作为产品研
发、营销策划以及服务流程、营运制度的改进依据。

第四讲：客户营销流程与技巧
一、销售前的准备
1．销售前准备的目的
2．准备的内容与工具
3．顾问式营销方式
二、建立信任关系
1．建立信任的十种方式
2．开场八大话题
3．赞美的力量
三、挖掘客户需求
1．需求的三个层次挖掘
2．客户识别及营销时机
3．提问式挖掘法与沟通技巧
4．实用话术总结
四、产品介绍与产品话术转换
1．产品展示的黄金法则
2．产品特点总结
3．客户需求点转化
4．行内主营产品话术设计
五、客户异议处理
1．正确看待客户异议
2．客户异议分类
3．异议处理三步骤
4．实用话术总结
六、适时促成成交
1．客户购买意向信号判断
2．促成成交的八种核心方法
3．实用话术总结
七、演练与产品营销总结
1．产品卖点与话术设计：理财产品、网上银行、基金、保险、个贷等产品设计
2．课堂演练与点评

第五讲：客户需求分析与营销渠道拓展
一、客户类型分析
1．按照年龄性别结构分：老、中、青/男、女
按照收入结构分：稳定型、周期型、资产型、自由型
按照客户来源方式：上门客户、主动营销、转介绍
按照理财习惯分：无意识、保本型、投资型、偏好型
按照贡献度与忠诚度分：高价值客户(大客户)、潜力客户、普通客户
案例分享：上海浦发、辽宁锦州银行案例分享
二、客户需求分析
1．客户需求分析十字法
2．大客户需求
案例分享：大客户电话邀约与需求分析
三、大客户类型及寻找的策略
1．高资产净值
2．经商经营类
3．财富积累期
4．管家型客户
5．权利关键人
6．集群式客户
7．客户开发渠道

第六讲：存量客户电话营销实战训练
一、电话营销的目的与重要性
1．电话营销人员角色定位
2．电话营销的重要性
3．电话营销的目的
1）营销自己
2）营销银行
3）营销产品
二、电话邀约准备
1．硬件的准备
2．软件的准备
1）营销各阶段的方法技巧
2）本行产品，以及同业产品的了解、把握
3）客户信息以及客户需求的把握
1．平时的准备：养成良好的习惯
2．临时的准备：搜集与客户行业、规模相当的客户案例
3．电话营销最佳时机的准备
1）按周划分
2）按天划分
3）按职业划分
--财务人员、医生、公务员、销售人员、行政人员
--餐饮业、建筑行业、零售商
--律师、教师、报社编辑、记者
--工薪阶层、家庭主妇
三、客户电话维护策略
1．了解客户分层分群
2．建立联络关系
3．建立服务关系
4．建立产品关系
四、熟悉客户电话邀约理由与话术
1．聊现状——打开客户的心扉，引出客户问题
2．找问题——直击顾客的心灵
3．引重视——引发顾客的恐惧感
4．解难题——消除顾客的恐惧感
五、实战演练篇
小组研讨：不同客群电话邀约话术设计
1．潜力客户激活
2．中端客户提升
3．高端客户防流失
4．临界客户提升
5．到期客户转化
--导入本类客户约见要点
--学员按流程设计邀约话术
现场电话邀约演练
演练点评与讨论

第七讲：案例分析及演练
请学员设计一套存量客户激活的策略及流程话术并进行演练
参考案例：
零资产账户的激活
资产较少的贷款客户激活
信用卡未开卡及动卡率较低的激活

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