营销计划制定与过程控制

营销计划制定与过程控制

➢ 课程背景

为什么营销计划总是跟不上变化？
为什么营销人员经常忽视过程控制？
为什么营销计划经常是给老板做的，而不是给自己做的?
为什么营销计划别人看不懂，自己也看不懂?
为什么营销计划经常在执行上夭折？
为什么营销计划经常缺乏严肃性，也不对结果负责?
……
今天，我们已经跨入21
世纪，加入了WTO。今天的中国企业面临的是整个世界，只有建立战略营销体系的企业，
才是高瞻远瞩的企业，才是有可能在激烈市场竞争中独占鳌头。营销计划是战略营销的
第一步，而营销计划的执行与控制是关键。
营销计划本质上就是向公司证明“我有思路，我有安排，我有信心执行到位，我们一
定会胜利。”只有看到了必然的成果，公司才会真正支持计划。营销计划对于执行者来说
，更多的价值在于协调，它告诉所有相关的人应当怎么做；对于管理者来说，它将是有
效的监控手段，因为所有人都不希望到最后去算总账。
营销计划的制定相当于“瞄准”，而营销计划的过程控制相当于稳定的“扣动扳机”。只
有这两方面配合的天衣无缝，才能真正打到猎物。

➢ 课程时间

2天

➢ 第一部分 营销计划的基础――战略营销体系

1. 中国市场经济体系中的机遇与挑战
◆ 为什么需要经济体系
◆ 市场经济与计划经济
◆ 市场经济下的消费者
◆ 市场经济下的企业
◆ 市场经济运作规律
◆ 市场经济关键词
◆ 市场经济营销体系
◆ 企业经营理念
◆ 目前中国市场经济体系下企业的状况
◆ 中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展
◆ 大与强，科学与艺术
◆ 民营企业面临的机遇与挑战
2. 消费者行为分析与市场细分
◆ 为什么需要市场细分
◆ 三种目标市场策略
◆ 消费者市场细分
◆ 工业品市场细分
◆ 如何选择目标市场
◆ 中国市场经济中竞争格局的形成
◆ 市场机会与企业的平衡点
3. 如何建立竞争优势
◆ 竞争来自于哪？谁是竞争对手？
◆ 什么竞争优势？
◆ 如何构建竞争优势？
◆ 构建竞争优势的战略
◆ 竞争状况演变过程
◆ 构建竞争优势的方法
◆ 竞争对手分析
◆ 构建竞争优势的战术

➢ 第二部分 营销计划的关键――市场营销经典要素组合

4. 创造价值（产品，PRODUCT)
◆ 中国目前的市场状况
◆ 产品如何创新
◆ 小心市场陷阱
◆ 产品如何才能适销对路
◆ 何为完整产品
◆ 新产品诞生的5个阶段
◆ 如何做可行性分析
◆ 如何做产品定义
5. 体现价值（定价，PRICE）
◆ 企业是否可以追求暴利？
◆ 毛利与净利润如何平衡？
◆ 影响价格的因素与定价目标
◆ 定价方法与定价细分
◆ 新产品定价策略
◆ 企业为什么想降价？
◆ 价格战引起的负和竞争
◆ 企业面对（潜在）价格战的应对策略
◆ 如何制定降价后的价格标准
◆ 中国为什么在各个行业内屡现价格战？
◆ 如何避免价格战？
6. 宣传价值（宣传与促销，Promotion）
◆ 市场宣传与促销是否等于广告？
◆ 市场宣传与促销的目的是什么？
◆ 市场宣传与促销的四要素
◆ 市场宣传与促销的组合策略及流程
◆ 市场宣传与促销在中国的状况
◆ 市场宣传与促销的战术方法
◆ 如何设计核心广告词
◆ 企业与专业公司在宣传与促销方面的分工
7. 交付价值（渠道，Place）
◆ 何为销售渠道？
◆ 销售渠道资源配置
◆ 渠道是否为王？
◆ 渠道是否可以买来？
◆ 根据产品价值与复杂程度选择销售渠道
◆ 销售渠道的评估与选择
◆ 直销工具－－销售漏斗
◆ 客户角色与客户体验
◆ 电子商务对传统销售渠道的冲击

➢ 第三部分 运筹帷幄，决胜千里之外――营销计划的制定

8. 制定营销计划的原则
◆ 计划不是给老板制定的
◆ 是细节中的结果而不是结果中的细节
◆ 营销计划的SMART法则
◆ 计划就是“让我相信你”
◆ 营销计划与公司计划体系的关系
9. 如何制定营销计划
◆ 认清形势与营销问题
◆ 如何描述环境与竞争描述
◆ 如何发现竞争优势
◆ 做好消费者行为分析
◆ 做好市场细分
◆ 发现关键营销问题
◆ 理清你的营销思路
◆ 制定营销指标
◆ 制定营销策略
◆ 设计营销组合策略
◆ 市场行动计划的制定
◆ 市场计划的内容及原则
◆ 市场的费用管理
◆ 销售行动计划的制定
◆ 销售指标的分解
◆ 销售激励方式选择
◆ 销售费用的管理

➢ 第四部分 执行到位――营销计划的过程控制

10. 战略在于执行
◆ 以顾客为核心的执行
◆ 以品质为核心的执行
◆ 以标准为核心的执行
◆ 营销危机中的执行力
11. 营销计划过程控制
◆ 制度是基础，用人是关键
◆ 建立并维护规则
◆ 建立组织与激励机制
◆ 变化是正常的，但不是借口

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