蓝海战略

蓝海战略

➢ 课程背景

今天，我们已经跨入21 世纪，加入了WTO。今天的中国企业面临的是整个世界。
中国的市场逐步走向规范，但仍有很多企业家相信“天下”是打下来的，所以很多经理
人都自觉不自觉地参与甚至挑起“战争”。中国市场上的价格战和广告战此起彼伏，任何
一个热门产品都没有逃脱重复建设，恶性竞争的结局，一方面在主流市场上过早地出现
了市场饱和的情况，另一方面在次主流和非主流市场上很多有发展前途的产品又无人问
津。
如今中国的经济发展迅速，中国与发达国家在企业管理方面的差异性会越来越小，我
们所面对的对手不再是周围那些与自己水平相当的国内企业，更多的挑战可能是来自发
达国家的跨国公司，那些熟悉市场经济游戏规则的优秀企业。
在激烈的市场竞争中，真正具有战略眼光的企业家，是能发现和创造“无竞争领域的
蓝海市场”，能将企业前进的步伐从“战争”引向“和平”，能从战略上明确自己的发展方向
，能以一个平和的心态，以宽大的胸怀来迎接新经济时代的到来。
大浪淘沙，在中国的新经济时代的背景下，在中国经济全球化的进程中，最终一定会
有一批优秀企业家，找到属于自己的蓝海，站在“赢”的制高点，独享无尽的美丽风光。


➢ 课程时间

2天

➢ 第一部分 市场经济下的蓝海战略营销

1. 中国市场经济体系中的机遇与挑战
◆ 为什么需要经济体系
◆ 市场经济与计划经济
◆ 市场经济下的消费者
◆ 市场经济下的企业
◆ 市场经济运作规律
◆ 市场经济关键词
◆ 市场经济营销体系
◆ 企业经营理念
◆ 目前中国市场经济体系下企业的状况
◆ 中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展
◆ 大与强，科学与艺术
◆ 民营企业面临的机遇与挑战
2. 蓝海战略概述
◆ 新的市场空间－“红海”与“蓝海”的对应
◆ 不断开创蓝海
◆ 开创蓝海的影响－拓展蓝海对企业收益和利润增长的影响图
◆ 开创蓝海势在必行
◆ 从企业、行业到战略行动
◆ 价值创新：蓝海战略的基石
◆ 价值创新
◆ 价值和创新同样重要
◆ 价值创新同时追求差异化和低成本
◆ 红海和蓝海战略的比较
◆ 蓝海战略的六项原则
3. 蓝海战略中的消费者行为分析与市场细分
◆ 为什么需要市场细分
◆ 三种目标市场策略
◆ 消费者市场细分
◆ 工业品市场细分
◆ 如何选择目标市场
◆ 中国市场经济中竞争格局的形成
◆ 市场机会与企业的平衡点
4. 蓝海战略中如何建立竞争优势
◆ 竞争来自于哪？谁是竞争对手？
◆ 什么竞争优势？
◆ 如何构建竞争优势？
◆ 构建竞争优势的战略
◆ 竞争状况演变过程
◆ 构建竞争优势的方法
◆ 竞争对手分析
◆ 构建竞争优势的战术
5. 市场部在蓝海战略中的位置与职责
◆ 市场部在企业内的位置与作用
◆ 市场部如何与销售部合作
◆ 市场部的阶段性工作
◆ 如何衡量市场部的工作业绩

➢ 第二部分 蓝海战略制定与营销经典要素组合

6. 蓝海战略的分析工具和框架
◆ 战略布局图
◆ 何为战略布局图？
◆ 战略布局图意义
◆ 案例：20世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图
◆ 四步动作框架
◆ 创造新价值曲线四个问题
◆ 四步动作框架图解
◆ “剔除--减少--增加--创造”坐标格
◆ 案例：黄尾葡萄酒品牌的崛起
◆ 良好战略的三个特点
◆ 特点一：重点突出
◆ 特点二：与众不同
◆ 特点三：令人信服的宣传主题
◆ 研读价值曲线
◆ 一个企业的价值曲线可以提供的战略信息
7. 重建市场边界的分析框架
◆ 方式一：放眼替代性行业
◆ 案例：NetJets公司的战略图
◆ 方式二：放眼行业内的不同战略类型
◆ 战略类型定义
◆ 从战略类型中开创蓝海的关键
◆ 案例：Curves公司的战略图
◆ 方式三：放眼客户链
◆ 产品客户链的构成
◆ 例子：医药产品的购买者（医生、采购、病人）
◆ 案例：丹麦胰岛素制造商Novo Nordisk
◆ 案例：彭博资讯公司
◆ 方式四：放眼互补性产品或服务
◆ 问题的提出
◆ 问题的解决
◆ 案例：匈牙利一家汽车公司NABI
◆ 方式五：放眼客户的功能性或情感性诉求
◆ 案例：QB美发店的战略图
◆ 方式六：放眼未来
◆ 考虑新的市场空间
◆ 案例：恒基伟业振兴“商务通”
◆ 总结：从肉搏式竞争到蓝海战略
8. 在蓝海中创造价值（产品，PRODUCT)
◆ 中国目前的市场状况
◆ 产品如何创新
◆ 小心市场陷阱
◆ 产品如何才能适销对路
◆ 何为完整产品
◆ 新产品诞生的5个阶段
◆ 如何做可行性分析
◆ 如何做产品定义
9. 如何在蓝海中体现价值（定价，PRICE）
◆ 企业是否可以追求暴利？
◆ 毛利与净利润如何平衡？
◆ 影响价格的因素与定价目标
◆ 定价方法与定价细分
◆ 新产品定价策略
◆ 企业为什么想降价？
◆ 价格战引起的负和竞争
◆ 企业面对（潜在）价格战的应对策略
◆ 如何制定降价后的价格标准
◆ 中国为什么在各个行业内屡现价格战？
◆ 如何避免价格战？
10. 如何在蓝海中宣传价值（宣传与促销，Promotion）
◆ 市场宣传与促销是否等于广告？
◆ 市场宣传与促销的目的是什么？
◆ 市场宣传与促销的四要素
◆ 市场宣传与促销的组合策略及流程
◆ 市场宣传与促销在中国的状况
◆ 市场宣传与促销的战术方法
◆ 如何设计核心广告词
◆ 企业与专业公司在宣传与促销方面的分工
11. 制定蓝海交付价值策略（渠道，Place）
◆ 何为销售渠道？
◆ 销售渠道资源配置
◆ 渠道是否为王？
◆ 渠道是否可以买来？
◆ 根据产品价值与复杂程度选择销售渠道
◆ 销售渠道的评估与选择
◆ 直销工具－－销售漏斗
◆ 客户角色与客户体验
◆ 电子商务对传统销售渠道的冲击

➢ 第三部分 蓝海战略与品牌建设

12. 营销战略规划
◆ 营销战略的价值与意义
◆ 企业成败的3个关键点
◆ 选择谁作为竞争对手
◆ 希望消费者怎样看待我们
◆ 营销战略规划流程
◆ 红海V.S蓝海
◆ 发现蓝海机会，开创蓝海市场
◆ 实施蓝海战略的关键
◆ 中国企业现状
◆ 中国企业如何实施蓝海战略
13. 蓝海品牌建设
◆ 品牌的意义与价值
◆ 品牌是如何炼成的
◆ 品牌在消费者心中的印象
◆ 品牌是属于企业的？还是属于消费者的？
◆ 如何打造有内涵的中国品牌
◆ 品牌带来的议价能力
◆ 品牌延伸战略
◆ 品牌危机管理

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