营销策略与经销商管理---提纲

营销策略与经销商管理
-----鲍英凯

内容介绍：新的销售环境，市场竞争更为激烈


现在，我们遇到了更多的竞争对手，他们：
1. 不断威胁我们的市场
2. 不断抢夺我们的客户
现在，我们面对忠诚度不断降低的客户，他们：
1. 掌握着大量的市场信息
2. 拥有广泛的选择范围
3. 缺乏耐心，随时可能转向
4. “永不满足”


为充分认识所处的竞争环境，在未来的两天我们将涉及和研讨如下的题目：


一．营销策略与市场定位：
市场营销策略的演变
市场细分的作用
目标市场的选择
市场定位
营销管理的实质
不同的市场需求下的市场策略
市场营销管理的过程
营销战略与战术的组合
二．竞争分析及竞争策略：
• 竞争者分析
• 竞争分析的层次与目标
• 4种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场利基者
• 4种不同产品周期的营销策略
投入期
成长期
成熟期
衰退期
三．销售渠道的形式与特点：
• 因交易成本与附加值而不同的几种销售模式
• 自建渠道与商业渠道在成本、服务、效率、市场监控上的区别
• 工业品和消费品的营销比较
• 不同的渠道模式与市场覆盖的密集程度
• 经销商和代理商的异同点
• 5家空调营销渠道模式比较（美的、海尔、格力、志高、苏宁）




四．渠道设计的原则与要素
• 外部环境
• 内部的优势与劣势
• 渠道管理的四项原则
• 渠道建设的6大目标


五．经销商的选择：
• 厂家对经销商的期望
• 经销商对厂家的期望
• 经销商选择的6大标准
• 市场需求特点
1.市场规模，用户集中程度
2.定货频繁程度/季节性/批量
3.竞争水平
4.重复性，特殊需求
• 产品特性
1.价格/技术含量/品牌
2.耐久性/重量/体积
3.标准产品和专用产品，新产品
4.附加服务增值
• 企业状况
1.知名度，企业本身规模
2.管理能力和经验
3.资金运营
4.渠道控制的有效性


六．渠道管理常见问题与分析
• 开发网点速度慢，与公司期望存在差距
• 经销商业务人员素质差，影响厂家形象
• 拖延公司的优惠政策，影响厂家的利益
• 处理客户投诉不当
• 有良好业务发展势态及愿望，但资金不足
• 业务管理思路/观念不同
• 对方内部不协调，不能全力出击市场
• 难于获取信息，防碍厂家对市场的把握
• 要求更高利润，影响市场全局
• 提出无理要求和条件，威胁甚至搅乱市场
• 只选择畅销的规格，未能体现厂家的整体优势
• 代理竞争对手品牌，“脚踩两支船”
• 代理品牌太多，不能尽心尽力
• 削价销售，引起恶性竞争
• 冲货，搅乱市场价格体系
• 价格太高，片面追求个体/局部的利益
• 仓储条件不良，影响质量
• 送货不及时，影响服务
• 库存太低，供货周期过长，
• 不愿冒信贷风险，不能迅速有效地占领市场


七．经销商管理与销售队伍管理
经销商政策的制定与考核：
经销商的管理：
库存
销售完成
市场政策的执行
市场信息反馈
财务
销售队伍的管理：
销售代表与经销商的不同作用
销售的基本素质及如何提高
销售人员的4项基本工作
销售拜访制度的建立




八．客户信用管理与销售预警系统
销售量不正常波动
内外部过量库存
关键人员变动
新产品和新市场开发不利
帐龄急剧恶化
产品质量大幅下滑




九．渠道运作的几个误区研讨：


代理商越多越好吗？
自建渠道一定比中间渠道好吗？
网络覆盖越大越好吗？
代理商越大越好吗？


十．课堂演练：



结束语：营销之 “ 神 ” 在于“变”

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