消费行为与营销策略(ppt)
消费行为与营销策略 Consumer Behavior & Marketing Strategy
个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位.
中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。

一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。” 　　 百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"
营销的本质—改变态度—改变行为
改变客户与消费者的态度
改变合作伙伴的态度
改变员工的态度
行为学—态度行为的公理
营销透视-1
宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功
海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。

营销的问题
是否存在成功的营销策略？
成功的营销经验可以复制吗？
我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？
营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？
怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？
... ...
消费者透视-1
消费者行为学
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
它包含三层含义：
消费行为是动态的
它是互动过程
它涉及交易
人与环境
行为的动力
拥有物与延伸的自我
某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。
某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。
从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。
如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。
相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。
行为研究的目的与内容
行为研究的目的
发现改变人们行为的方法与规律
行为研究的内容
量化复杂的心理状态与过程
了解心理与行为之间的关系
发现不同人群的行为逻辑
建立刺激与行为之间的对应关系
行为学与营销实践
产品分析与策略选择
行为状态与市场细分
与消费者行为相关的文化价值观
他人导向：
个人与集体
扩充家庭与有限家庭
年轻与年长
男性与女性
竞争与合作
多样与一统性
环境导向：
清洁
绩效与等级
传统与变化

风险与安定
解决与宿命
自然与人工
自我导向：
主动与被动
纵欲与禁欲
物质性与意识性
勤奋工作与休闲
延迟满足与即时满足
宗教与世俗

需求与产品研发
什么是需求？

“基于经验与观念对事物的一种需要与期望”
需求的特点
需求是一种理想与期望

需求具有递进特性

需求在行为过程中充分体现

Case Study-1:可口可乐与百事
消费者透视
在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是最流行的。
人对产品的认知与选择
消费者认知方式

Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念
行为实施与行为理由
卖点是—某种产品区别于其他产品的独特性质

概念是—营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。
动机理论-1
动机理论-2
心理动机理论
平等一致
归因
归类
线索
独立
自我表现
自我防御

自我强化
人际关系
模仿
求新
出风头




动机与产品概念
宣传（广告）与行为学
广告是一种信号，信号用于改变态度
广告是激发现意识与潜意识
广告是逻辑与情感的结合体
广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程

宣传与态度理论
宣传的核心目的是改变与强化消费者态度
态度的改变促使购买行为的发生
广义态度包括感知，认知，意动三个要素
态度改变的过程
了解目前态度的分布状况

根据态度行成的原因设定方法

测量态度改变的程度

记忆的特点
阶梯式记忆过程
感觉记忆
短时记忆
长期记忆
图式记忆
脚本记忆
记忆建立的有效方法
多维强化法
特点认知—一维强化—二维强化—三维强化

单一高强度法---单一/高对比/连续重复

类比法
学习的特点
学习强度
重要性
强化
重复
意象
消退
刺激泛化
刺激辨别
反应环境


对颜色的自动感知反应

区域营销与文化
文化与消费行为
外部影响
文化
亚文化
人口环境
社会地位
参考团体
家庭
营销活动
文化的非语言因素
文化营销
了解各区域文化差异，是地区营销的关键
通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线营销策略
文化营销对新产品上市有重大的指导作用
总结
消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。
所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都来源于都来源于行为学。
消费行为与营销策略(ppt)