如何分析营销沟通对象(客户)(ppt)
如何分析营销沟通对象（客户）
能力目标
调研的能力；
分析能力；
观察能力。
态度目标
肯于思考问题；
乐于合作沟通；
吃苦耐劳。
本章知识点
获取客户信息的方法；
分析客户信息的方法；
客户接触点。
问题思考
如何获取客户信息？
什么是客户接触点？
案例分析
　　在美国24州拥有1200家分店的五金行 （Our
Own Hardware）连锁店，在每一家分店中都设
有一个电子调查信箱。为了感谢客户提供他们的
姓名、地址及个人喜好等资料，这家公司在客户
购买商品时给予他们立即的减价优惠，并赠送折
价券。
　　这是使用市场调查的方式搜集资料。
一、获取顾客信息
（一）获取客户信息的来源和方式
1. 购买潜在客户资料
2. 询问者和反应者纪录
3. 登记现有客户
4. 企业销售原始纪录
5. 捕捉反馈信息
6. 借助人文调查，搜集客户行为资料
（二）建立客户资料库
　　 1. 客户资料库内容
　　（1）客户原始纪录
　　　　 个人和组织资料
交易关系纪录
（二）建立客户资料库
（二）建立客户资料库
　　 （3）企业投入纪录
　　企业与客户进行联系得时间、地点、方式
（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优
惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的纪
录、合作与支持行动（如共同开发研制为客户
产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和
保持每个客户所做的其他努力和费用。
（二）建立客户资料库
　　 2. 客户资料的类型
（二）建立客户资料库
（二）建立客户资料库
（二）建立客户资料库
（3）客户数据库
（三）分析客户资料
1. 客户构成分析
（1）销售构成分析
（2）地区构成分析
2. 客户信用分析
3. 客户对企业的利润贡献分析
二、管理客户接触点
　　客户接触点是指客户有机会面对一个企业
信息的情境。对接触点的管理就是，决定在什
么时间、什么接触点以及用何种方式与客户及
潜在客户进行接触。
二、管理客户接触点
二、管理客户接触点
（一）优化客户接触体验
　　客户体验是“企业和客户交流感官刺激、
信息和情感的要点的集合”（《情感营销》
（Emotion Marketing），斯科特·罗比内特）。
客户体验来自于客户每一次与企业的接触感
受。
（二）接触点管理的一致性原则
　　企业应致力于向各个接触点传递一致的品
牌信息。
　　并非反对企业采用多元化的沟通策略，只
是在强调沟通策略的一致性。
　　“多种方法，一个声音”。
本章小结
　　企业必须积极地搜寻和保存客户的行为
资料，并对此进行分析，才能真正地了解每
个客户的特殊需求。通过客户接触点的规范
化管理，可以找到企业影响客户行为的关键
点，然后向客户传递“美好体验”。
小组作业
小组作业

如何分析营销沟通对象(客户)(ppt)