市场营销能力(ppt)
高级职业经理资质评价与培训
市场营销能力

王海忠
　
国际营销教授.博士生导师
中国市场学会学术委员会委员、副秘书长
《营销科学学报》品牌管理主编、编委
美国营销科学研究院学术会员
2007.10
1.营销基本点:顾客需求
“…营销既是一种组织功能,也是一系列向顾客创造,传播,传递价值,以及管理顾客关系的过程.在此过程中,组织及其利益相关者均能获益” (2004 AMA)

发现需求
满足需求
超越需求
创造需求
倾听顾客需求
顾客的基本需求
不只满意，应非常满意
顾客对产品或服务不满意时
变抱怨为忠诚——以软制硬
2.关系营销
顾客关系的价值
关系营销的好处?
4.2 与利益相关者的关系营销
建立关系营销之途径
3．精准目标市场

3.1 细分潜在客户的标准A.客户基本特征
B.经营特征
C.采购策略或公司文化
D.情景性因素
E.采购方个人特征
4．塑造品牌
4.1 相信品牌的力量
4.1 相信品牌的力量
4.2 品牌基本要素
４.3 塑造品牌资产:赋予品牌意义
提升品牌知名度 (Brand Name Awareness)

强势品牌的首要条件：让人记得住和回忆得起

记得怎么样？
在行业数一数二
记忆狭窄：事不过三？
品质与创新 (Perceived quality)
塑造品牌：感觉
打造品牌忠诚
顾客面对竞争品牌的竞争，也痴心不改

如何构建品牌忠诚
给出不转换的理由
让顾客转换，成为一种损失
经济损失
关系损失

P & G与沃尔玛
4.4品牌活化
5.营销传播与广告宣传
6.公共关系策划
6.1公关的任务
公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。
公共关系促销特点：
真实感；
新鲜感；
亲切感。

公关的任务

1、制造有价值的新闻来引起人们对企业的关注
2、对产品进行宣传，有利其市场营销
3、树立公司正面形象
6.2 公关处理危机
应对危机

坏的公司碰到危机没有预防计划、封锁消息
好的公司对危机处理有预先防范，采取主动行动与外界媒体沟通，高度责任心、高度人性化与关怀面

如何预防危机
如何处理危机?
6.3 各种公关工具
7.价格与价值
成本导向定价 Vs 价值导向定价
7.1营销目标影响定价策略

7.3影响价格决策的市场和需求因素
c.影响价格敏感度的因素
c.影响价格敏感度的因素
新产品定价战略：价格－质量关系

8.2终端营销
主要营销手段
市场代表的日常工作

成功战略客户关系的要点：最佳实践经验
战略客户关系的陷阱

陷阱1
想一下子开发太多的战略客户关系

It is possible for only a few SARs.
陷阱2 挑选到糟糕的战略客户伙伴
陷阱３给战略伙伴关系太少的资源
陷阱３没有认识关系中文化契合的重要性
Some pairs of cultures are hard to integrate and some impossible
（有的文化很难在联盟中磨合，有的压根就不可能）;

Partnerships require compromise and constant joint nurturing
（伙伴关系需要妥协，需要双方不断的共同培养感情）.
9.建立专业化销售团队

9.2 销售人员成长的规律

我行我素是有局限的
销售人员成长5个阶段

销售人员的潜质
乐行万里路，乐见万种人
销售人员的3H1F
9.3 专业销售的基本知识：爱达斯模型与费泼模型

爱达斯模型
费泼模型
（一）理解顾客的购买心理：AIDAS模型
（二）理解销售的费泼思维：有效销售三部曲
1、FABE模型
2、确定销售诉求
根据顾客强调的产品效用，设计产品卖点或金句
将这个金句设定为企业的销售方针
销售员要完全背诵下来，能脱口而出
销售诉求：使商品在顾客心中留下深刻印象的促销口号
9.4 专业化销售三步逻辑
推销自己：留下良好第一印象

2）赞美他人，信任他人
3）注意服装仪容
以“业界第一”为目标，但要适切顾客的阶层
4）销售幸福的人
销售员是销售幸福的人。
5）从礼貌的招呼和自我介绍开始
6）真诚感谢对方能与自己会面
7）磨练基本动作
推销公司：你对公司的信念

了解你公司
了解你的产品；
了解你的市场：统计资料、法规；
了解你的竞争者：谁，在哪里，如何；
了解你的客户：名字，类型；
了解你的客户的生意：类型。

信任你的公司
喜欢你的公司
忠于你的公司
10．健全营销组织与考核营销业绩
（1）优秀组织的原则

(3)营销绩效考核（以跨国公司为例）
定量指标
总销售额
完成总额的比例
每天/每周访问次数
销售费用
费用/销售额比
平均每次访问销售额
最后客户数目
流失客户数目
地区市场份额
销售利润

在中国的使用情况%

定性指标
公司、产品与市场知识
个人仪表
动机
在中国的使用情况%

客户服务技术
一、用心理解服务
顾客在接受服务时需要些什么？
1、优质服务的全面内含
程序特性：制定规范、高质的服务提供标准、方法和程序。
个人特性：提供服务的一线人员，在与顾客面对面打交道时采用怎样的态度、行为和语言技巧。
2、优质服务的两个层面
1）程序面——
服务之提供有一个固定的程序，不遵循这些流程，则不合优质服务标准。
时限：时间标准；
流程：有一套保证业务顺畅运转的程序；
程序灵活性：灵活而有弹性；
对顾客需求的预见性：领先顾客一步；
信息沟通：公司内部和前线员工与顾客之间是否就程序面进行有效沟通；
顾客反馈：鼓励顾客反馈，常规性收集和分析信息；
组织与监管：清晰高效的组织。
2）人性面
服务顾客时采用的态度、行为和语言技巧。
这往往是通向服务成功的秘诀：细节，细节，还是细节！
仪表：有可遵循的指导原则；
态度：积极态度——身体语言和语调显示出积极；
关注：关心和关注顾客需求——认同顾客个性，以特殊的方式对待每位顾客；
得体：运用得体的语言；
指导：顾客依赖我们的帮助，学会帮助、指导顾客购买；
销售技巧：每位员工都是销售员——培育、推进、积累销售；
有礼貌解决问题：以妥善解决问题而自豪——处理顾客的不满。
附图：四种类型服务
附表：服务——优质的 VS 无效的
神情沮丧、容易生气
宁愿单独工作或与东西共事
喜欢自己成为焦点
办事拖拉
认为工作技巧比让顾客满意更重要
办事按部就班
要求别人知道他们是对的
二、服务客户的积极态度与信念
附：顾客服务中的“十为”与“十不为”
测试及讨论1：公司客户服务人员的优质服务技能
三、识别客户需求，满足客户需求

顾客需求是公司现代营销的焦点——

从顾客观点出发来定义顾客需求；找出需求并让其愉悦。

对顾客需求要倾听——
如果投诉得到妥善处理，54-70%的顾客会继续购买公司服务；
如何投诉得到及时处理，95%的顾客会继续购买；
如果投诉解决的十分满意，投诉者会向五个以上的人宣传其所受到的良好待遇。
2、知晓顾客的最基本需求
3、了解顾客的时间要求
4、殷勤待人
5、努力倾听，善于沟通
6、履行重要的后勤事务
7、为不测事件作准备
四、寻找新客户，保住老客户
1、发现新客户的方式
1）寻找新客户的方式
通过人员接触，从别人那里得到客户线索；
最无效的方式是完全靠一些名单，如，电话薄，来寻找客户；
也可以自己创建一些名单。
2）能否发现新客户主要取决于态度
必须时刻准备发现新客户。
3）把客户线索整理成客户名单
2、留住老客户的方式
1）客户喜欢的联系方式
进行销售会面前，寄给对方一张卡片，感谢与你会面，确定时间、地点；
对客户方的其它部门或人员表示感谢，方式与直接接触的客户一样；
当公司正努力为客户解决问题时，记住把最新进展告诉对方；
在客户公司重要日期——周年纪念、生日、晋升、乔迁等，记住送上一份祝福和礼物；
常常给客户公司最新服务，为客户提供更多更好问题解决方案；
要让客户了解你的服务为他带来的利益，不断提供新利益点，这是客户留在我们身边的最重要原因。
2）如何使老客户忠诚
A、持续质量保证
B、提供额外价值
提供多于客户所期待的——不要轻易承诺。
C、经常接触
D、制定老客户的奖励计划
E、建立关系营销
F、战略联盟或伙伴关系

五、养成良好的客户服务习惯
1、准时
准时是一个礼节问题；
确实无法准时，打个电话；
客户越早知道你会迟到，越不会烦躁。
2、言而有信
3、承诺留有余地
许诺使客户建立一种难以满足的期望；
承诺最有把握的；先小人，后君子。

4、做些分外的服务
分外服务不需花大钱，但顾客却记的很清楚。
5、给予客户选择的机会
但过多的选择会使客户为难，仅限于一两种之内。
6、殷情的表示方法
养成对客户表示理解的习惯，无论何时何地，都要表示理解。


7、把客户看做工作中最重要的部分
客户是工作最重要的部分，不要因其它事烦恼而放松客户服务；
客户是给我们发工资的人，而不是老板。
8、把同事看做客户
同事关系如同客户一样重要；
在组织内部向同事提供优质的服务。
9、把自己的姓名和电话告诉客户
10、打电话时要微笑，有音调变化
微笑改变口形，使声波更流畅；
客户评价你的服务态度，完全凭你说话的语调。
六、组建制胜的服务团队
1、如何培养团队精神
尽可能多地让团队作为一个整体训练或工作；
让团队成员相互帮助；
确保每个人都有“团队”责任感；
尽你所能把相关信息告诉团队；
总是想着团队里的每个人；
要尽可能地建立团队酬谢制度；
……
2、优秀团队的因素
1）责任性——
团队要对组织负责，具有特殊的任务或目标。
2）机会——团队要有机会和可能实现目标——
具有资源、时间、技能或必要培训；
具有决策和实施的能力。
3）认同——
要承认团队自身的成员；
需要得到所工作的组织的承认。
3、组建制胜服务团队须的六个步骤
设计服务岗位；
岗位职责描述；
招聘合格人员；
培训服务技能；
提升领导能力；
培育支持性气氛。
1）将质量融入顾客服务岗位设计之中
描述岗位目的；
说明某岗位员工的工作范围；
明确员工如何真正行使岗位职责；
强调岗位优秀业绩的标准；
描述某岗位与其他岗位的相关联。

2）优质顾客服务团队的岗位描述

列出某岗位所需关键的知识；
勾勒胜任某岗位所需技能；
回顾某岗位所需其他行为品质；
规定技能标准；
描述期望得到的结果。
4）培育支持性组织氛围
优质顾客服务在某些氛围中可能欣欣向荣，而在另一些氛围中可能萎靡不振。
对于管理者而言，重要的不是你在场时发生了什么，而是你不在场时发生了什么。
七、造就优质顾客服务的领导“在组织中，必须要有一种顾客导向的文化，培养和维持这种文化的正是企业的领导者。”
1、经理为员工树立服务典范十种方法
1）每天有个良好的开端
早晨给员工快乐的第一声问候；
每天第一次见面要友好。
2）不要在员工身上出气
保持冷静；
不要当着他人，而要私下探讨问题；
详细解释生气原因；
给予员工发表意见机会；
双方找出共同接受的办法。
3）做事得体

4）支持员工决定
5）承认自己不懂
6）学会倾听他人意见
7）抽出时间参加社交活动
同员工发展基于尊重他们的基础之上的个人间关系；
不仅仅是基于业绩基础上的关系。
8）使用良好的电话礼仪
9）经常表扬员工
10）言必行，行心果
1）出色的沟通能力
清楚表达思想的能力；
良好书面与口头表达能力；
领导者姿态；
个人风格和魅力，令追随者心领神会；
非凡的聆听者，对追随者了如指掌。

2）为顾客服务团队成员提供恰当回报

知道成员需要什么，并满足他们；
恰当的回报形式、时间、数量；
回报是双向的——得到支持、忠诚和业绩增长。

3）有效运用权力

有权者不因握有权力而张扬招摇，权力是维持标准、建立结构和实现目标的工具。
权力的建立有赖于：强有力的沟通技巧和向整个服务团队提供恰当回报的能力。
4）成功的决策者

恰当时机，作出恰当决策，造就出色的领导者。
避免仓促、莽撞决策。判断有误时，出色的领导会尽快转变方向。
具有内在的勇气和力量——领导者常常面对各方压力。

5）创造和保持积极力量

这是顾客服务领导者最难持久遵循的一项原则。
出色领导传递一种活力、生气，成就感和目标感——无论在顺境还是逆境。
附表：服务——优质的 VS 无效的
态度积极、乐观
喜欢与人一起工作或为他人工作
能把顾客置于中心角色
办事迅速
把自己的工作看成是一种人际关系的职业
富有灵活性，喜欢新的要求和实践
允许顾客是对的，即使顾客不对

市场营销能力(ppt)