可口可乐市场研究培训(ppt)
可口可乐市场研究培训 如何利用市场研究作出更好的企业决策?
培训内容 1 当今企业的信息需求

信息对当今企业的价值和重要性。
信息如何帮助企业作出明智的决策？
信息的类型 - 主要信息 vs.次要信息; 办公室研究/情报 vs. 研究项目
培训内容 2 市场情报

市场情报 - 是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在
不同类型的市场情报
企业
消费者
竞争对手
客户
背景
培训内容 3 市场研究
市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值
市场研究的定义
市场研究的作用
市场研究的重要性
市场研究的类型 - 定性研究和定量研究; 特别研究和综合研究
市场研究的使用者
家庭市场研究
选择市场研究公司
研究简介和建议书
成为市场研究的客户
培训内容 3 市场研究的应用

品牌研究 (品牌名称, 品牌资产, 品牌定位)
新产品开发
包装研究
价格研究
广告研究
客户满意度调查

什么是市场研究?
什么是消费者研究??
市场研究: 定义
市场研究的功能是通过信息将消费者， 客户和公众与市场工作者联系在一起。
明确市场上的问题或机会所在。
制订, 改进和评价市场行动。
监测市场表现。
提高对市场过程的理解。
市场研究
市场研究
可以帮助企业作出决策

市场研究
不可以代替企业作出决策


市场研究的过程
明确问题或机会所在

确定研究目标

设计研究方案

设计， 整理并分析数据

将信息传递给客户

市场研究是一个过程
以决策为导向的市场研究模型


从计划到传递的U型路线
从计划到传递的U型路线
从计划到传递的U型路线
从计划到传递的U型路线
从计划到传递的U型路线
从计划到传递的U型路线
从计划到传递的U型路线
完善计划阶段
完善计划阶段
完善计划阶段
文件内容必须根据听众的不同而改变
专项市场研究能帮助客户:

确定和衡量客户的表现
了解市场和消费者的趋势
确定和定义市场问题
制订, 改进和评价市场行动
了解和定义市场潜力
了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜
帮助预测消费者对新概念/新产品的反应
提高对市场流程的了解

市场研究不能做什么!!

考虑市场研究人员不知道的客户因素
提供“简单解决方案”
提供你喜欢的答案!!
给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差). 答案总是 “最好的预测”。
替代普遍意识和经验
获得市场研究信息的重点
你在报告中看不到的内容: 抽样, 运作质量等
统计的准确性
独立/名誉 (愿意告诉你坏消息!)
区分“事实”和“解释”
“三维思考” (从各个角度来看问题)
市场研究的类型
探索性研究
新产品开发
广告及广告概念测试
价格研究
品类/品牌使用及态度研究
市场和沟通追踪…. 例如：Winning Brands
意见观点研究
社会研究
客户满意度调查…. 例如：eQ
市场销量预测…. 例如：BASES
研究类型
研究类型
AC尼尔森的市场研究及信息分析服务 是如何为客户的营销计划提供帮助
市场研究方法
定性研究
座谈会讨论
深访
家庭拜访
定量研究
一对一访问
(面对面, 电话)
自答问卷
邮寄/网上调查
定性研究和定量研究

定性研究和定量研究
定性研究和定量研究
有什么区别?
定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键。
定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。
两者间的不同之处是数据的收集方式:
入户30分钟的访问 vs. 2小时的讨论
可以深访的环境
访问员的访问技巧 vs. 研究员

定性研究
访问人数少
使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷
讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向
使用映射技巧来揭示潜在的动机
分析立足于确定以下:
消费者的自述
数据的主题(并不是数字本身或百分比)
感觉/观点的宽度和广度
为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点
定性研究和定量研究
定性研究和定量研究
什么是定性研究?
内容上不太正式，没有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础
提供更深入的了解 - 并非数据
阐明“为什么”而非“什么”
提供对市场的诊断性理解
覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨
什么是定性研究
什么是定性研究

超越客观理性
揭示感情因素和原因
对定量研究的结果进行深入解释。
定性研究
为何使用: 用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释
何时使用: 可以在产品生命的任何阶段使用
探索性阶段
概念阶段
产品推出之后
局限性
不能作为对整体人口的概括
如何使用
使用讨论大纲进行运作
根据受访者反应进行追问
如何将定性研究融入市场研究

一般来说, 定性研究是第一步 - 开端！
定性研究的使用：
帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/选择因素
在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐明关键事物 (入户留置; BASES etc.)
它提供“为什么”，是对定量研究的补充。
定性研究有多种用途
定性研究方法
定性研究方法 座谈会 (FGD)
描述
对一个话题进行自由讨论
有相似的个性的6-8个人
何时使用
希望受访者在一个组内互相激发灵感
如何使用
预先招募
主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论

定性研究工具 一对一 (OTO)
描述
对一个话题进行自由讨论
以个人为基础
何时使用
对个人进行深入追问
敏感话题
如何使用
预先招募
一次只有一个受访者
主持人的要求
耐心 (非常耐心!)/有毅力
友好 (通常必须有笑脸!)
果断, 但不要造成胁迫感 (这对组内控制和客户服务是必须的)
好问的, 对事物好奇... 必须追问
然而, 能够围绕主题(保持中立)
警觉, 反应敏捷
体察细节

好主持人的基本要素

能够察言观色 (有不同的层次) - 主持人就像变色龙
家庭主妇
PMEB’s (专业人员, 管理者, 执行者 & 商人)
少年
儿童!
管理层人员
蓝领
农村人和城里人
主要座谈会技巧
品牌拟人化(Personification)
词语联系(Word Association)
书写想法(Bubble Thought)
图片(Collage)
品牌/产品归类(Brand/product Sorting)
剥夺游戏(Deprivation )
写情书(‘Love’ Letter/letter)
心理刻画(Psycho-drawing)
角色扮演(Role-playing)
其它...
主要座谈会技巧
为什么使用这样的技巧?
帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉和感情
帮助克服过于拘谨
吐露公众社会无法接受的需求
帮助避免纯理论上的夸夸其谈
更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动机
揭示不愿承认的感情/需求
定性研究工具 家庭拜访 (IHV)
描述
自由的访问过程
在受访者家中
允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品
一步一步追问为什么
何时使用
想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品
敏感话题
如何使用
预先招募
去受访者家中
过程自由安排
观察产品使用

什么是定性研究
为什么女性会使用润肤产品?
定量研究会显示:
滋润肌肤: xx%
使肌肤柔软: x%
揭开女性心中的秘密!!!
揭开女性心中的秘密!!!
揭开女性心中的秘密!!!
揭开女性心中的秘密!!!
揭开女性心中的秘密!!!
何时使用探索性研究
需要知道消费者使用产品的动机。
消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌
当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品间的关系。
市场的增长变化很快。
当一个品牌正流失市场份额, 需要知道市场活动中哪个环节没有起作用。

定量研究
定量研究
如何使用: 判断人们的特征/反应。
何时使用: 只要有量化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用
探索阶段
市场容量
概念阶段
投入市场
定量研究
使用的局限性:
- 可能不足以回答为什么
- 不可避免的误差
如何使用:
- 准备有结构的问卷
- 受访者样本量
- 入户访问
- 中心区域街访
定量研究
标准项目
习惯和应用
产品测试
概念测试 / 概念和使用产品/BASES
广告片测试
使用及态度研究 (U&A) / 早期品牌评估研究 (EBES)
品牌资产追踪研究
顾客满意度
零售普查
定量研究
研究类型:
综合性调查

专项研究
(包括行业研究)

专利产品
优点
信息容易得到/费用低

为客户的信息需求提供专门设计

经过验证的方法/经过测定的数据
如何收集信息?
入户访问 (DTD)
产品留置访问 (Placement)
街头访问 (CLT)
电话访问 (CATI)
电脑辅助 (CAPI)
联合调查研究(Omnibus/ Telebus)
日记 (Diary)
邮寄问卷 (Mail)
网上访问

普查和抽样
普查: 调查所有定义中的人群.

抽样: 调查一部分定义中的人群.


抽取样本 建样框
可以是一份名单


可以是一些电话号码
可以是一张地图
抽样方法 (随机概率抽样)
代表性
最小代表性: 所有百事中国的人。
中等代表性: 典型区域研究. 招募在区域位置上的公司的成员。
最大代表性: 国内邮寄组, 随机电话访问。
样本量计算
样本量计算
样本量计算
样本量计算
样本量计算
可口可乐市场研究培训(ppt)