竞争
竞争销售
Human Resource Dept.
竞争是必然的

Objectives目标
To create awareness of the level of
‘competitiveness’ displayed by competitors.
清醒地认识竞争对手所显示的竞争程度。
To provide first hand experience on ways to do competitor analysis.
提供分析竞争对手的亲身经验。
To provide insight on how to help build conviction and competitiveness in HR, in the shortest period of time.
在最短的时间内提供怎样帮助销售代表建立信心和竞争力的看法
To provide a platform to provide a more practical and meaningful training to HR.
提供一个对销售代表进行更加可行和有意义的培训的机会。



Benefits好处
Penetrate competitor market to increase market share.
进入竞争对手的市场，增加市场份额
Stop the decline in market share.
停止市场份额的下滑
竞争销售
推销者为扩大商品销售、提高市场占有率、打击竞争对手而采取的策略和方法。
Failing which….
Reduce usage of competitor drug by adopting;
‘Competitive Selling’
the key to keeping your competitor at bay.
用“竞争销售”来减少竞争对手产品的应用是扼制竞争对手的关键
竞争的要素

市场
公司
代表
产品 品种 质量 价格

市场竞争的形式
卖方与卖方
卖方与买方
买方与买方
公司的竞争
公司的实力
公司的知名度、信誉
公司的产品
公司的市场及销售策略 ------
代表的竞争
代表的能力
代表的人品
代表的敬业精神
代表的人际、社会关系 ------



我们的竞争形式

竞争的基本原则
正当
合法
合乎伦理道德
竞争的不当行为
地方保护主义
滥用经济优势
故意制造障碍
欺诈行为
商业贿赂
侵犯商业秘密
竞争销售的特点
集中表现为争夺医生处方
竞争的对抗性越来越激烈
竞争在产品方面的优势减少
竞争在售后服务方面要求在提高
对医药代表的要求愈来愈高
竞争对手的识别
直接竞争
相关竞争
隐形竞争
Sun Zi’s “Art of War” 孙子的战争艺术
Know yourself, know your enemy, 100 battle fought, 100 battle won.
知己知彼，百战百胜
Know yourself but not knowing your enemy, 100 battle fought, 50 battle won.
知己而不知彼，一胜一负
Not knowing yourself and not knowing your enemy, 100 battle fought, 100 battle lost. 不知己不知彼，每战必殆
竞争销售的策略
扬己之长,避己短
克彼之短,避其长
攻守兼顾,以攻为守
先入为主
反复重复

The Best Strategy 最佳策略

Prevent competitor product listing in hospitals.
防止竞争对手的产品出现在医院的用药目录中
Strategy? 战略？


The Best defense is to Attack.
最好的防守是进攻
竞争销售的方法
准备
实施
反馈
改进
准备
知道你的战场 市场的背景知识 疾病的基本知识
知道你自己 产品知识（优势、弱点） 个人及公司的特点
知道你的对手 竞争产品知识（劣势、优点） 对手及其公司的特点
知道你的战场
市场的背景知识 市场的大小、潜力 国家的政策、法规 经济发展状况
疾病的基本知识 疾病的发病率、危害性 疾病的发病机理及目前治疗 （医生、患者的感觉）
知道你的战场
根据产品的适应症 （公司、医生、患者）
根据医院及科室的特色
根据医生的基本情况
知道你自己
产品知识 优势---利益销售 劣势---异议处理
公司 很强的实力、很好的声誉 专业化的促销方式
个人 长项和短处
知道你的对手
竞争产品的知识 劣势---突破口 优势---淡化
竞争厂家及代表 短处---突破口
知道你的对手
搜集竞争产品资料 产品说明书 单页 临床文献 患者手册 其他相关信息、资料 市场及销售资料
知道你的对手
搜集竞争对手资料 个人资料 主要目标医生 促销活动
知道你的对手
竞争产品资料及代表分析 产品的强项和弱项 宣传中是否有误导 资料或宣传中矛盾之处 掩盖的副作用 代表本身的长处和短处 促销活动中不公正
Understand to build conviction 理解去建立信念
Know the advantages and disadvantages of each competitors in the market.
了解市场上每一个竞争对手的长处和短处
Search for lots of proof to support your point.
寻找足够的证据支持你的观点
Use logic and emotions to gain trust and support.
用逻辑和情感去赢得信任和支持
Build up materials for attack 为进攻积累材料
Analyze competitor’s materials
分析竞争者的材料
Brochures, clinical papers, package inserts, etc.
画册，报纸，包装等
Both original and generic
原始的和通用的材料
What to analyze?
分析什么
Misleading claims, sensitive information, strengths & weaknesses
误导性的声明，敏感的消息，长处和弱点
Excipients especially preservatives

Build up materials for defense 积累防守的资料
Identify the problems faced in the battlefield.
认清竞争市场所面临的问题
Create the solution to the problems e.g. a story.
创造解决问题的方法，比如一个故事
Take a snipe at your enemy whenever possible (counter attack).
在任何可能的时候攻击你的对手
Build up materials for attack 为进攻积累材料
Emphasize the trivial
强调细小的地方
Catch the minor details and make it BIG
抓住小细节并把它放大
Search for the ‘not-so-obvious’detail
寻找不明显的细节
心理上的准备
战前的兴奋、激动
充满自信的进入战场
善于调动情绪
机智灵活随机应变
编故事
可信---听
逻辑---想
感情---做
Create Doubt 创造疑问
Efficacy 效力
Safety 安全度
Reliability可信度
product 产品
company 公司
manufacturing 制造
HR 医药代表
实施
按计划实施
因人制宜
抓住机会
防患于未然
注意加强、巩固
反馈及改进
根据医师反应及处方，及时反馈
若医生疑虑，不要气馁，提供更有利的证据支持并重复之。
注意搜集最新的信息，不断巩固已取得的成果
提高警惕，严防对手反扑
竞争销售成功的钥匙
持续
重复
入迷

竞争销售的紧迫性

Food for thought

If you were to lose this war, you will lose your life. Will you give your best?
如果你战败就得丧命，你会不会尽全力去战呢？
竞争销售的注意事项
要做好充分的准备
开始尝试做竞争销售的对象 非目标医生 关系好的目标医生
不要树敌太多，找准最主要的对手
慎重、巧妙攻击对手
Plan your attack 为进攻做计划
Attack your competitor subtly
谨慎地进攻你的竞争对手
Delay your attack when expected
别人察觉时暂缓进攻
Skillful presentation of opponent’s negative
有技巧的展示对手的弱点
Update with current information
掌握最新信息，跟上发展
Compare and contrast
比较和对照
Strong parting message
离开时留下的有力信息

Competitive Call

Social call + Competitive Call.
How distant is success?

You are just an attitude away from Success Anonymous

Workshop 5 objective 培训目标
Competitor knowledge
关于竞争对手的知识
One page summary of competitor
一页竞争对手的小结
Prepare for the battle-field
为竞争市场做准备
Attack - Summary of points to attack and materials to support
进攻－进攻要点的总结及相关资料
Defend - Detailed answer to common objections
防守－对一般拒绝的详细解答
Workshop 5 objectives 培训目标
Prepare your HR
培训你的销售代表
Tell a story to create doubt
讲一个故事来引起疑问
Target and penetrate competitors market
目标和进入竞争对手的市场
Action Plan行动计划
Which competitor product?
哪个竞争对手的产品
Which hospital/department/doctor?
哪家医院、科，医生
% of market share desired?
期望的市场占有率为多少？
Time frame to achieve it.
完成这一占有率的时间结构

行动计划
Competitive Call Standards
1. Tell a story to create doubt
Relate other doctor‘s bad experience using competitor‘s product.
2. Effective probing
To uncover doctor‘s need
To gauge doctor‘s acceptance
3. Clearly compare and contrast Features & Benefits
What needs can we fulfill?
Competitive Call Standards
4. Effective usage of competitor‘s materials
Highlight contoversial issues, misleading claims or unethical practices.
Physical comparison of product against competitor‘s-taste, smell, looks, texture
5. Closing
Get doctor to start using (for non-user)
Aim for 1st choice usage (for current user)



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Experience sharing of individual case study.
分享个人案例学习的经验
Record every case
记录每一个案例
Summarize result of each case into
What did I do Right? What did I do Wrong?
总结在每一个案例中我做的对和错的结果
Final Result or Interim Result
最终或临时的结果


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