企业营销思想与定位战略
企业营销思想与定位战略
王成慧
个人名片
王成慧 管理学博士
北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系主任、副教授
中国社会科学院财贸经济研究所博士后
中国市场学会理事、流通专家委员会副秘书长

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第一部分：营销就是卖思想
一、营销是一个课题
营销从企业革命的终端移向始端
首先要有市场 导师的例子
衡水例子
多乐公司的例子

营销是企业经营的核心
营销是企业整体承担的任务
什么是营销（80：20）
整合营销
东京迪斯尼公园
二、营销不是卖产品而是卖思想
 
独特的销售主张
——市场竞争本质上是接受社会的选择，企业只有形成自己的风格，才能使自己的产品、服务、品牌、形象形成鲜明的差异，才能被消费者所接受。
——把原来不能成交的买卖做成
张裕酒庄 衡水老白干 朝阳市桃花山庄
——营销的目的在于提升消费者的生活质量
什么是顾客价值
——表达出能够吸引消费者的概念和理由
文化创意 印象刘三姐
世界公园——不出国门，周游世界
衡水别墅园——体验异国风情

设计新的营销模式
——营销理论的实践组合 东营一家公司案例 亚细亚的败局
——针对障碍革新营销 京瑞饭店例子
——完全突破现有营销模式 汽车俱乐部的盈利模式
营销在于展示营销理念
——营销是一种哲学和理念 武汉小蓝鲸酒店就餐案例
香格里拉酒店的理念
——营销显示是企业对顾客的尊重
——营销显示是企业与社会的和谐 中坤例子
——营销显示是企业的品质 强生公司、沃尔玛与三株的案例剖析
三、为了卖服务而卖产品

新的商业逻辑
——服务是产品的重要组成部分 完整产品概念
——通过服务满足顾客个性化需求
——服务赢得顾客忠诚 服务是保健因素还是激励因素
——服务向社会表达企业文化 海尔案例 什么是五星级酒店

服务理念的理解
——从消费角度理解服务 麦当劳与红高粱
五星级酒店的调查 茶社的品味设计

——服务的特性
无形性 有形展示百花山庄
不可分割性 内部营销
不可贮存性 需求管理 美国餐馆蜂鸣器
易变型 服务标准化管理




服务营销新思路
——困难留给自己，方便留给顾客，顾客的困难就是我们的课题
注重细节的迪斯尼
垂直的丝瓜

海尔的大地瓜洗衣机
奥的斯为何败给三菱

——满足顾客心理需求
品小洲


——将盈利点放在服务上 盈利点的转移

四、将服务升华为体验
体验营销就是企业以服务为平台、以商品为道具、以顾客为中心、创造能够使顾客参与、值得顾客回味的活动
让消费者从体验中感受价值
——体验产品的新功能
——体验新的生活情趣 星巴克的氛围
——体验生活快乐 蟹岛的起家


体验营销的探索方向
——多给消费者参与与销售机会 河北田园棉
——与消费者坦诚沟通
体验通常不是自发的，而在于企业的诱导与教育
——让顾客在购买与消费过程中多一些情趣与快乐
千岛湖的捕鱼
贵州剑河县千人宴
五、营销根本任务是争取顾客忠诚

关系营销指导思想
——“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心” （菲利普·科特勒）
 


（１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；
斯堪的纳维亚航空公司的顾客资产 老顾客与新顾客的成本

（２）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；
日本成田机场超市
（３）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；
海尔公司的服务承诺（12小时）
（４）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；
海尔公司的市场链 二外开电梯的例子
（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
（6）关系营销重视企业生态培育 秦池的例子


忠诚客户的内涵
——质量信任 德国车奔驰的例子
——品格信任 南开授博士学位的例子
——能力信任 国旅的对外接待能力
——前景信任
忠诚顾客的管理
——顾客档案管理
第二部分：从定位提升到战略

一、定位
定位的基本内涵
——就是企业通过识别目标顾客的需要，设计并向顾客传播与竞争者不同的特色产品与企业形象，使顾客对该产品和企业有比竞争对手更好的认知，从而其在顾客心目中特定地位的过程。
西南航空公司的定位
1、定位是企业产品、形象、品牌在目标顾客头脑中的有利位置
——定位是在细分的基础上实现的
——定位突出的是差异 农夫山泉 妙士
2、定位是针对竞争者提出来的 如何建经济型酒店
——与竞争对手的差异点在哪里 小洲村的定位 国旅的定位
——你的差异点是否是顾客的诉求点 千岛湖的定位 潍坊金茂国际大酒店

3、定位是一种观念或思想
——定位销消费者表明的不仅是产品性能，还在于对某种体验的提示，提出某种消费象征什么，并于自己的销售主张联系起来
4、定位是在竞争前沿确定下来的
——定位不是一种主观愿望，而必须有客观依据，在于对顾客需求或欲望的深刻把握 妙灵农庄定位
东北县城农家乐
5、定位是与消费者沟通的成果 斯达舒

6、定位提供了战略发展方向

定位误区
——定位群体泛化 宝云寺定位 泰国东方饭店定位
——定位一厢情愿 娃哈哈定位
——定位太狭窄

定位要解决的基本问题
（1）细分差异
——消费者需求差异 广之旅的差异营销
——明确产品服务品牌形象的差异 经济型酒店的两B

（2）选择切入点
——特色与消费者诉求的连接
延庆龙概念 怎样做农家乐 春都集团的“养命宝”

（3）定位要懂得放弃
方太的放弃 皮阿诺怎么办 北京大学经济史教授
（4）扬长胜于补短



定位的规划与动作
（1）定位涉及基本要素
——产品定位，突出产品的特色与个性化 甲壳虫 奇瑞QQ
——市场定位，锁定自己的目标顾客群 森达皮鞋与金猴皮鞋
——价值定位，传播何种价值，传播何种形象 蒙牛传递价值
杭州旅游形象代言
（2）实现定位的系统规划
——定位要实现产品设计、定价、销售渠道选择与促销方式的和谐
济南人民商场买卖手表
如何卖劳斯莱斯
小洲的不和谐
二、营销战略

什么是战略
——战略是企业奔向明天的依据
——战略在于培养核心能力
——战略确定企业发展领域

战略误区
——把雄心壮志理解为战略
——把资源状况理解为战略
战略要涉及资源、能力、市场机会、组织、人员等一系列要素
宏祥集团的败局
——把过去的成功作为战略的依据
成功不可复制 海尔也有失败的时候
——没有定位就挺进未来
东方亮了再亮西方
战略的本质概括
——战略是一种价值
——战略是一致性方向
——战略是个聚焦过程

三、营销战
——强者的另外一面存在弱点 海尔的快速
——强者定位就要放弃 IBM放弃PC 浪潮放弃PC
——产业发展引发新需求
蓝海战略 滚轮刀（Rollerblade ）公司
——细微忽视造就潜在市场 拉链的发明
海尔在美国的产品构成
——竞争者的错误提供商机 日本汽车怎样进入美国市场
——利用竞争者受限制做文章 机会和风险并存
——利用新概念改变消费者头脑中排列顺序 春节卖空调
——借竞争的名造自己的势
宁城老窖的借势 农夫山泉的借势 蒙牛的借势
七喜汽水的借势
邓庄园区的借势

企业营销思想与定位战略