消费者行为与营销策略-基本观念(ppt)

消费者行为与营销策略
第1章 消费者行为与营销策略
本章目的
1.何谓消费者
2.分析消费者行为的理由
3.整体观念
4.环境分析
5.行为营销研究
6.营销策略
7.交换过程
8.消费者行为架构
第1章 消费者行为与营销策略
何谓消费者行为？
消费者行为可以界定为「探讨采购单位
及交换过程的学科，此交换过程涉及到对于 产品、服务、经验及构想的获得、消费及
处理」。
第1章 消费者行为与营销策略
分析购买者行为的理由
1.购买者对公司营销策略的反应对于公司的成功有很大的
影响。
2.营销观念所强调的是公司应创造一个满足消费者的
营销组合。
3.营销人员可以拟定有效的营销策略，并且可以针对
消费者对营销策略的反应做较佳的预测。

第1章 消费者行为与营销策略
消费行为的诊断及预测
․营销经理必须诊断及预测目标消费者的
购买行为。
․诊断购买者行为的目的，是在替购买者
行为寻找可能的原因。
第1章 消费者行为与营销策略
․预测就是推测未来某时点购买者所采取
的购买行动是什么。最常见的消费者行
为预测是了解有关购买者在市场上的购
买选择。
第1章 消费者行为与营销策略
整体观念
营销者包括厂商、政府机构、非营利组织、其它消费者团体必须透过环境分析来了解影响消费者的因素，以及必须透过营销研究来了解消费者如何购买、组织如何采购。在了解环境因素之后，组织就要发展营销策略，来满足消费者的需求，并获得竞争优势。
第1章 消费者行为与营销策略
营销策略包括了市场区隔策略、目标市场选择策略、营销组合策略以及定位策略。
营销者 (卖方) 与采购单位 (买方) 是透过交换过程来满足双方的需要。
影响消费者行为的外在因素包括了文化与社
会阶层、团体与家计单位、团体沟通。这些外在
因素会影响消费者的价值观与态度、知觉、动机
、个性、情绪与自我观念、问题解决风格。
第1章 消费者行为与营销策略
环境分析
外部环境分析
外部环境分析，又可称为机会威胁分析
(opportunities/threats 或者OT分析)。营销者
必须将环境的因素加以分类 (例如政治、法律、
经济、社会文化、技术，如图1所示)，并透过行
销情报系统 (marketing intelligence systems)
加以检视、分析及追踪重要的趋势。
第1章 消费者行为与营销策略
图1 营销环境力量
第1章 消费者行为与营销策略
机 会
环境侦察的主要目的之一就是寻找新的市场
机会，进而掌握这些机会。营销者的营销机会是
指「营销者可以施展其营销活动进而获得竞争优
势的地方」。
销者所面临的某种机会，其成功率决定于其
行力量 (strength) 或独特能力 (distinctive
competence) 是否可配合目标市场的需要，以及
是否能比竞争者做得更好。绩效卓越的营销者就
是能持续的产生最大的顾客价值 (customer
value) 的营销者。
第1章 消费者行为与营销策略
威 胁
外部环境中的某些因素会给营销者带
来威胁。
所谓威胁是指「侵蚀营销者的竞争地
位的不利环境趋势或发展」。我们可以
发生的机率 (probability of occurrence
) 及严重性 (seriousness) 来了解威胁。
第1章 消费者行为与营销策略
产业分析
对一个产业进行分析，可以用六个构面
(或称竞争力量) 来考虑。这六种力量就是
：新竞争者的加入、代替品的威胁、购买者
的议价能力、供货商的议价能力、竞争者的
强势竞争以及利益关系者的压力，如图2所
示。
第1章 消费者行为与营销策略

内部环境分析
内部环境分析，所使用的表格可参考表1。

第1章 消费者行为与营销策略
第1章 消费者行为与营销策略
营销研究
营销研究 (marketing research) 在行
销活动成败中，扮演着关键性的角色。事实
上，营销者的营运不振，乃至于整个产业的
衰退，都可归因于缺乏营销研究所致。
营销研究的结果可增加决策的质量，对
于营销策略的规划及发展非常重要。
第1章 消费者行为与营销策略
营销研究及营销信息系统是使得营销观念得以落实的基本工具。
营销研究是以有系统的、客观的态度和方法，指针对某一特定的营销问题，提供营销决策所需的信息。
第1章 消费者行为与营销策略
․这个定义有五个关键词。
(1)营销研究是有系统的。
(2)获得信息的方法是客观的。
(3)营销研究的过程着重于提供有效的信息，以帮
助管理者做决策。
(4)由营销研究所搜集的信息是帮助管理者解决特
定的问题。
(5) 营销决策的重点是在帮助营销主管拟定周全的
决策。
第1章 消费者行为与营销策略
营销策略
营销策略包括了市场区隔策略、目标市场选择策略、营销组合策略及定位策略。
第1章 消费者行为与营销策略
市场区隔
了解市场
所谓一个公司的「市场」指的是什么？这是一个非常重要但又不太容易回答的问题。基本上，「市场」是：对某类产品类别 (product class) 中的某一产品具有类似需求的顾客及潜在顾客的集合 (他们有意愿、能力、权力购买此产品)。
第1章 消费者行为与营销策略
․准此，我们可知市场必备的条件如下：
(1)人们必须对特定的产品或服务有所需求
(2)这群人必须有购买此产品或服务的能力
(3)这群人愿意使用他们的购买力；这群人
被法律允许购买此产品或服务。
․如何了解市场？首先我们要了解基本市场
也就是具有广泛的、类似的需求的市场。
第1章 消费者行为与营销策略
产品市场
在定义市场时，应该从大处 (基本需要) 着手。我们可以以「食」的市场为例，说明寻找目标市场的步
骤，如图3 所示。

图3 寻找目标市场的过程
第1章 消费者行为与营销策略
市场的类型
市场分为两个主要的类型：消费者市场
(consumer market) 及组织市场
(organization market)。消费者市场是由购
买者及家计单位的个人所组成，他们购买产
品或服务的目的，在于消费、获得某种利益，而不在于获得利润或转售。
第1章 消费者行为与营销策略
市场区隔过程
当以人口统计特性 (demographic
characteristics, 如年龄、所得、居住地区、
家庭大小等) 将市场加以区分时，我们也许仍不
能很清楚的了解消费者的行为。13~19岁的市场
中的每位年青人，难道都会展现出同样的消费行
为模式？职是之故，我们必须再区分这个广泛的
市场，以形成若干个次市场 (sub-market)。
第1章 消费者行为与营销策略
市场区隔的过程，是先将广泛的「产品─
市场」加以分解组合的过程。
组合就是确信具有类似需求的人群会聚集
在一个市场区隔内。市场区隔就是具有类似的 (相对而言)、同质的群体，而这些群体内的
消费者大都会以类似的方式对营销组合做反
应。
第1章 消费者行为与营销策略
好的市场区隔的特性
․一个「好」的市场区隔必须具备下列
的特性：
(1)同构型 (homogeneity)
(2)异质性 (heterogeneity)
(3)足量性 (substantial)
(4)可操作性 (operational)
第1章 消费者行为与营销策略
目标市场选择策略
营销者对于目标市场的选择有三种策
略：单一目标市场策略 (single
target market approach)、多种目标
市场策略 (multiple target Market
approach) 及综合式目标市场策略
(combined target market approach)
。
第1章 消费者行为与营销策略
单一目标市场策略
单一目标市场策略又称来复枪策略
(rifle strategy)，如图4-a 所示。
营销者在将市场加以区隔之后，便选择
其中一个区隔做为目标市场，并以某一
组营销组合来针对这个市场，故又称集
中化策略 (concentrated strategy)。
第1章 消费者行为与营销策略
图4-a 单一目标市场策略
第1章 消费者行为与营销策略
多种目标市场策略
营销者在将市场加以区隔之后，便选
择其中二个或多个区隔做为目标市场，
并分别以不同的营销组合来针对这些不
同的市场，故又称差异化行
销 (differentiated marketing)，如
图4-b所示。
第1章 消费者行为与营销策略
第1章 消费者行为与营销策略
综合式目标市场策略
综合式目标市场策略又称散弹枪策略
(shot-gun strategy)。
营销者在将市场加以区隔之后，便将
其中的一、二个市场区隔合并为一个较大
的市场，并利用一种营销组合策略来针对
这个市场，故又称无差异化营销
(undifferentiated marketing)，如图
4-c所示。
第1章 消费者行为与营销策略
第1章 消费者行为与营销策略
营销组合策略
营销组合包括了四个要素：产品(product)、配销 (place)、促销 (promotion) 及价格 (price)。这四个字都以P字开头，故又称4P策略。
我们可以再仔细的研究一下有关于营销组合变量的决策和活动。表2是有关于营销组合变量的部分决策和活动。


第1章 消费者行为与营销策略
产品定位策略
有效的产品定位，是成功营销策略的重要因素。我们将讨论产品定位与区隔的关系，以及有效产品定位的方法。
市场区隔不仅是对市场中作区分，亦代表营销资源的分配及产品定位 (product position)。所谓产品定位是指目标市场中的消费者对产品所认知的市场地位。
第1章 消费者行为与营销策略
产品定位方式
产品或服务的定位有许多种方式，以下将列
举一些方式，而这些方式亦可加以组合运用。
(1)以产品特色来定位
(2)以产品效益来定位
(3)以使用方式来定位
(4)以使用者来定位
(5)以对抗竞争来定位
(6)以组织来定位
第1章 消费者行为与营销策略
定位分析
营销者可能会使用许多种方法来决定品牌的适当定位。不论是对于新旧产品，针对目标市场的消费者做深入的晤谈将有助于了解消费者的一些想法。
营销者可利用调查与实验研究方法来获得有关的定位数据，如生活型态和知觉的数据。兹将生活型态定位 (lifestyle positioning) 及知觉图 (perceptual map) 的做成分述如下：
第1章 消费者行为与营销策略
1.生活型态定位
营销者可利用 AIO (Activity, Interest,
Opinion, 即活动、兴趣和意见) 来了解潜在市场
，并设计一套营销策略。
2.知觉图
消费者对产品的接受与否，并不是一目了然
的事情。建立知觉图可以帮助探知消费者对产品
的印象及感觉。知觉图的作成是利用多元尺度法
(multiple scaling)，它可帮助营销者了解消费
者对于质量、价格等因素的感觉。
第1章 消费者行为与营销策略
图5 为克赖斯勒公司 (Chrysler) 所发展的
品牌知觉图。克赖斯勒公司每年都要制作许多一
系列这类的图，以了解消费者的反应。调查中询
问拥有不同品牌车辆的车主，将各种品牌的车子
以年轻、高贵、和实用性等特性来作排列。
如图5 所示，普莱毛斯 (Plymouth) 的市场
定位是实用的、平实的；而克赖斯勒在消费者心
目中的形象是比较注重格调，但不如其主要竞争
者凯迪拉克 (Cadillac)。
第1章 消费者行为与营销策略
借着知觉图获知消费者的想法，营销者可
以了解它的营销策略是否针对适当的目标市场
，并从知觉图中的定位点的集中程度 (或接近
程度)，了解在这个区隔中有多少竞争的品牌。
经由这样的分析，克赖斯勒公司决定普莱
毛斯、道奇 (Dodge) 和克赖斯勒须表现出更年
轻的形象，同时应将普莱毛斯及道奇提升到高
级的地位。
第1章 消费者行为与营销策略
第1章 消费者行为与营销策略
交换过程
․交易的发生必须符合四个条件：
(1)参与者必须是二个或二个以上的个人、群体
或组织；
(2)一方必须拥有对方所希望拥有的某种有价值
的东西；
(3)一方必须愿意放弃这个有价值的东西，以换
取对方所拥有的有价值的东西。营销交易的
目标即在于使获得的报酬高于所付出的代
(4)交易的双方必须能够沟通，并提供有价值的
东西。
第1章 消费者行为与营销策略
交易双方所拥有有价值的东西通常是产品、时间、服务、金钱、信息、地位、感觉。当交易发生时，双方会互换有价值的东西，如图6所示。
第1章 消费者行为与营销策略
消费者行为架构
综合以上所述，我们可以建立消费者
行为架构，如图7所示。值得注意的是，这
个架构完整而有系统的
说明了消费者的行
为。





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