广告策划与营销计划、品牌建设的关系
第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系
主要分析三个方面的问题


一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提
二、 市场细分战略、定位战略及广告定位
三、 广告活动与品牌战略策划


一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提

现代营销观念的核心
是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。

广告在市场营销中的地位和作用
（1）市场营销组合的4P理论
product
price
place
promotion
（2）广告与 4P 的关系


二、市场细分战略、定位战略及 广告定位

分析三个问题：

1、 市场细分
2、 市场定位
3、 广告定位

1、市场细分
大众营销的趋势
微型营销的发展

介绍4个层次的微型营销
（1）细分营销
（2）补缺营销
（3）本地化营销
（4）个别化营销

市场细分的程序
1）调查阶段：
获取消费者的动机、态度和行为的信息。
具体：品牌知名度和品牌等级
产品使用方式
对产品类别的态度
人文变量、心理变量和宣传媒体变量
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场
3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体

2、市场定位
（1）产品的差别化
可以在五个方面实行差别化：
产品（特色、性能、风格、设计）
服务（咨询、维修、客户培训）
人员（ 不同条件和风格的人员）
渠道 ( 销售终端的差异）
形象（标志、媒体、事件等）

（2）开发定位战略
定位（positioning)：
对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。

定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。



（3）定位的几种战略
1）在消费者心目中加强和提高自己的位置；
2）寻找一个未被占领的定位；
3）推出竞争并对竞争重新定位；
4）“高级俱乐部”战略

机会市场分析 （Market Opportunity Analysis )
案例分析： 男用香水

（欧莱雅校园企划大赛）

如何选择目标市场（目标消费群体）
界定目标（潜在）顾客的标准：
1、 地理位置
2、 人口统计
3、 心理特征
4、 使用媒介形态
5、 品牌购买与使用形态



注意：
以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。


目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）

一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步）

以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、------ 此时可决定。

3、 广告定位
把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。


定位并不改变产品本身，而是要在
消费者心中占领一个有利的位置。


四种主要的定位错误
定位过低
定位过高
定位混乱
令人怀疑的定位


里斯和屈劳特的“定位”观念
介绍三种战略：
1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位
2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位
3、退出竞争或对竞争重新定位
（附：高级俱乐部战略）

广告定位的作用
1、正确的广告定位是说服购买的关键
2、正确的广告定位有利于商品的识别
3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
最基本的题材
三、 广告活动与品牌战略策划

分析三个问题：

1、沟通的信息处理模型
2、营销沟通方法的选择
3、制定整合的营销沟通方案

1、沟通的信息处理模型
任何形式的沟通都要经过六个步骤：

（1）展示：必须看到或听到沟通信息
（2）注意：必须注意到这个沟通信息
（3）理解：必须理解沟通传递的信息
（4）反应：必须对沟通信息作出反应
（5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动
（6）行动：必须真正采取行动
广告活动可能存在的缺陷

（1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到；
（2）可能没有注意到广告，因为广告过于
枯燥没有创意；
（3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品
知识或缺乏对品牌的认识和熟悉；


（4）可能没有作出积极反应，并形成积极的
态度，因为广告没有说服力或者与他们
无关；
（5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需
要；
（6）可能没有真正购买产品，因为在商店看
到该品牌时没有联想起广告的内容。

理想的广告活动必须保障
（1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当
的消费者传递恰当的信息；
（2）广告的创新策略使消费者注意并关
注广告，但不能忽略广告打算传递
的信息；
（3）广告正确地反映了消费者对产品和
品牌的理解水平；

（4）广告传递了符合消费者需求的
差异点，正确地定位了品牌；
（5）广告促使消费者考虑购买该品牌；
（6）广告能创造强大的品牌联想，并
在消费者考虑购买时发挥作用。

2、营销沟通方法的选择
营销沟通的几个主要方法

广告
促销
活动推销和赞助
公共关系和宣传
广告
广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。

美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。
尼尔森（Nielsen)调查
采用单一源数据库分析
调查：1991-1992的142个包装货物品牌
目的：广告的销售效应
分析显示：
广告在50%的时间里是“起作用”的
样品广告中的70%能立即提高销售
46%的广告活动能促进长期的销售增长
分析发现 一些有趣的结果

销售增长可以来自一则单一的广告

广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的
一段时间里以略低的频率出现反而有效

促销
80年代促销行动的兴起
促销活动应注意的六个事项
（1）应当使用何种促销
（2）促销哪些尺寸、型号的商品
（3）在哪个地域的市场上开展促销
（4）促销何时开始、持续多久
（5）促销应该包括哪些明确和含蓄的折扣
（6）促销中应该附带哪些销售条件
活动推销和赞助
向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。

一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。
开展赞助活动的原因
1、能找到特定的目标市场和生活方式
2、能提高公司或产品的知名度
3、能建立或加强消费者的主要品牌联想
4、能扩大公司影响的范围
5、能向社会及公共事件表达承诺
6、奖励主要的客户和雇员
7、能创造商业促销机会
成功的活动包括
选择适当的活动
设计最佳的赞助方案
衡量其对品牌资产的贡献
衡量赞助效果的基本方法
1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量）

2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化）
公共关系和宣传
公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。

宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。

公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。
3 、制定整合的营销沟通方案
（1）“组合”沟通方法

（2）“匹配”沟通方法
（1）“组合”沟通方法


要在消费者头脑中建立起品牌意识
和积极的品牌形象,就产生了这样的知识
结构，它能影响消费者的反应，并产生
以消费者为本的品牌资产。




“以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。

“以消费者为本的品牌资产”应考虑
两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。

人们接触品牌可以有许多方式
一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。

“接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。

“接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。
（2）“匹配”沟通方法
整合营销沟通可以用两个尺度去衡量：

1） 一致性：
指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。

2）互补性：
指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。

理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。



小结
广告人需要对各种营销手段进行战略性
评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。

广告人要能够确定各种沟通手段在单独
使用时以及结合使用时的有效性和效率
如何。

广告策划与营销计划、品牌建设的关系