服务营销学--服务产品及品牌策略
服务营销学
前言
服务营销学 共十八章，分为四个部分

第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场
服务消费行为
服务理念创新
服务市场定位
服务营销规划等。



第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化
服务绩效评估
网上服务
服务业的发展前景等。

第一章 服务营销与服务营销学
第一节 知识经济时代的服务营销

二、服务营销学与经济全球化
1、服务贸易迅猛发展
2、金融全球化趋势的形成
3、信息全球化
4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较

服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。
2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。
3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。


服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。
2、技术与产品的特征优势通常是短 暂的。
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。
4、服务代表了一个新的增长点。

第二节 服务营销的特点及其演变
二、服务营销的演变
第三节 服务营销学的兴起与发展
二、服务营销学的发展
第四节 服务营销学与市场营销学
二、服务营销学与市场营销学的差异性

4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

习题
1、服务营销具有哪些特征？
2、服务营销学是怎样兴起和发展的？
3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业

服务与有形产品

有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无
形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形
的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的
因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因
素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　
二、服务的特征

针对不可感知性的营销策略选择


针对不可分离性的营销策略选择


针对不可储存性的营销策略选择


针对品质差异性的营销策略选择

三、服务的分类
四、服务业

2、依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：
生产服务业、
生活性服务业、
流通服务业、
知识服务业、
社会综合服务业
第二节 服务市场的特征
二、服务市场的运行机制
（二）服务市场运行的规则

三、服务市场的一般特点
1、推销困难
2、销售方式单一
3、服务供给分散
4、销售对象复杂
5、需求弹性大
6、生产者的个人的技能、技术要求高
习题
第三章
第一节 服务消费及购买心理
第二节 服务产品的评价

2、经验特征
指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。
3、可信任特征
指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。



二、产品与服务评价过程的差异
消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：
1、信息搜寻
2、质量标准
3、选择余地
4、创新扩散
5、风险认知
6、品牌忠诚度
7、对不满的归咎
第三节 服务购买及决策过程


消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。
社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。



习题
第四章 服务营销理念
第一节 关系营销理念

第二节 顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵


四、顾客满意理念指导下的企业营销策略
五、顾客满意度对企业竞争具有的意义
1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。
2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。
3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。
顾客期望与顾客满意
顾客满意程度可能有三种结果
如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。
如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。
如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。



保持顾客满意的状态
努力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。
企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，达到顾客满意的目的。
或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。

如何造就顾客期望
媒体广告
信息咨询及宣传
环境因素、有形展示
服务表现
影响顾客期望的因素
持久性强化因素
企业的明显承诺
企业暗示的承诺
顾客的口头宣传
顾客以往的经验

案例：
美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。
满足顾客十戒
1、决不，永不欺骗顾客
2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水
3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务
4、决不夸口许诺。要始终出色地工作
5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报
6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发
7、永远公平对待每一位客人
8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客
9、永远努力使事情一次办成
10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧
——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》
第三节 超值服务理念

二、顾客附加价值与理想服务

习题
第五章 服务营销规划

第二节 服务营销战略的选择



第三节 服务营销组合
习题
第六章 服务市场定位
第一节 服务市场定位系统

2、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。


二、服务产品定位

第二节 服务定位的评价与执行

二、服务定位的执行
第三节 服务市场细分

习题
第七章 服务产品及品牌 策略
第一节 服务产品的概念

服务产品的四个层次：
核心产品：它由基本服务产品组成。
期望产品：它与普通产品一起构成满足 需要的基本条件。
增值产品：得到的产品与其他产品的差别体现。
潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。

企业向顾客提供服务产品所需要的“服务包”
支持服务的设施：它使服务的生产成为可能。
构成的产品：它是服务的组成部分。
中心好处：它是服务的中心。
附带的好处：购买者从心理上对服务的预期。

服务产品的特点：
1、许多服务项目都是在消费过程中提供的。
2、有些服务项目具有时间只要制约性，虽非易腐品，却有易腐性。
3、服务性产品季节性强、敏感性高。
4、有些服务项目难于标准化。
5、有些服务产品难于或政府不允许出口。


四、基本服务组合
1、基本服务组合的管理
服务组合的管理包含下列3方面的内容
（1）服务要素
核心服务：企业最基本的功能。
便利服务：方便核心服务使用的服务。
辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。


（2）服务形态
在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。
（3）服务水平
消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。

2、服务质量
服务质量包括很多层面，如服务的可信度、服务的品级和服务的精确性。
检验服务的质量很不容易。
要以消费者的眼光来评价服务质量。
服务质量模式：即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数，它包括：
（1）企业形象
（2）技术性质量
（3）功能性质量


3、服务数量
服务产品中递送的服务总量
服务产品递送的服务时效性
服务产品递送的服务流量
五、服务递送体系
1、服务的易接近性
2、顾客与企业之间的交换过程
3、顾客参与
第四节 服务产品的品牌
一、服务品牌及其构成要素
二、服务品牌化的作用
三、服务品牌的建立
四、服务品牌的市场效应
1、磁场效应
2、扩散效应
3、聚合效应

案例：
在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消费者》
习题
1、服务产品与有形产品比较有哪些区别？
2、服务组合管理包括哪些方面的内容？
3、怎样创造服务产品的品牌？
第八章 服务质量



第一节 服务质量的内容
一、服务质量的概念
1、概念：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
2、分类：
（1）预期服务质量
（2）感知服务质量

二、服务质量的构成要素
1、技术质量：服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
2、职能质量：服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。


3、形象质量：服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。
它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。
4、真实瞬间：服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
它是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素


错误观点：
好的服务质量就是要求服务达到最高水平。
第二节 服务质量的测定
一、服务质量的测定标准
1、规范化和技能化
2、态度和行为
3、可亲近性和灵活性
4、可靠性和忠诚感
5、自我修复
6、名誉和可信性
二、服务质量的测定方法
一般采取评分量化的方式进行。
第三节 服务质量的管理
一、服务质量差距的管理
1、管理者认识的差距
2、质量标准差距
3、服务交易差距
4、营销沟通的差距
5、感知服务质量差距

在服务质量管理中必须注意以下难点：
1、服务具有暂时存在的特点，服务质量不能够“维修”和“更换”。差错发生后，即使再采取补救性措施，企业服务质量的声誉也受到一定损害。
2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。
3、服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量，因此顾客管理也是关键问题。

错误观点：
企业要向所有的顾客提供优质服务。



三、服务承诺
1、服务承诺的内容
服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证
2、服务承诺的作用
3、实行服务承诺应采取的措施
习题
1、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么不同的内涵？
2、服务质量的构成有哪些？
3、服务质量测定的标准是什么？
4、如何分析服务质量模型？
5、服务承诺有什么意义？实行服务承诺应采取哪些措施？
第九章 服务定价策略
第一节 服务定价的依据
一、影响服务定价的因素
（一）成本要素
（二）需求要素
（三）竞争要素
二、影响服务定价的服务业特征
第二节 服务定价的方法与技巧
一、服务定价与企业营销战略
企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：
1、产品的市场地位
2、服务产品生命周期所处的阶段
3、价格的战略角色

二、服务业的定价方法
（一）成本导向定价法
1、利润导向定价
2、政府控制的价格
（二）竞争导向定价法
1、通行价格定价法
2、主动竞争型定价
（三）需求导向定价法

三、服务产品的定价技巧
（一）差别定价或弹性定价
（二）个别定价法
（三）折扣定价法
（四）偏向定价法
（五）保证定价法
（六）高价位维持定价法
（七）牺牲定价法
（八）阶段定价法
（九）系列价格定价法

注意服务形象，价格不宜订得过低，
以免顾客依据“一分钱，一分货”的认
识，低估提供给他们的服务质量。
习题
1、影响服务定价的因素有哪些？
2、服务业特征对服务产品的定价有何影响？
3、服务业常用的定价方法有哪几种？
4、在实践中，服务业经常使用哪些定价技巧？
第十章 服务渠道策略
第一节 服务渠道的基本问题
一、服务产品的分销渠道
二、直销渠道
三、经由中介机构的分销渠道
1、代理
2、代销
3、经纪
4、批发商
5、零售商
第二节 服务位置的选择
一、选择服务位置的依据
服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：
1、顾客来找服务提供者
2、服务提供者来找顾客
3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易


二、服务位置的确定
一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：
1、与位置无关的服务业
2、集中的服务业
3、分散的服务业
习题
1、服务分销渠道有哪几种类型？
2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？
3、服务业依其所在的位置可分为哪几类？对服务位置的选择有什么不同要求？
第十一章 服务促销策略
第一节 服务促销与产品促销的 比较
一、服务促销目标
二、服务促销与产品促销的异同
（一）服务促销与产品促销的相似点
（二）服务促销与产品促销的差异
1、服务行业特征造成的差异
2、服务本身特征造成的差异
第二节 服务促销组合
一、服务广告决策
二、服务人员推销决策
三、服务公关决策
四、销售促进决策
习题
1、服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？
2、服务促销组合包括哪些指导原则？
第十二章 服务人员
第一节 服务人员及内部营销
一、服务人员
（一）服务人员的地位及服务利润链
公司

内部营销 外部营销


员工 顾客
互动营销
服务业3种类型的营销


（二）服务人员与顾客
1、服务人员
2、顾客
（三）服务的技术性质量和功能性质量
1、技术性质量：顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容。
2、功能性质量：是指服务的技术性要素是如何被移交的。

二、内部营销
（一）内部营销的概念
服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
（二）内部营销的两个层次
1、策略性内部营销
2、战术性内部营销
第二节 服务人员的内部管理
一、服务人员在服务营销中的作用
二、“顾客/员工关系反映”分析
三、管理人员对员工的管理
习题
1、服务业营销由哪几个部分组成？
2、服务人员与服务利润链的形成有什么关系？
3、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？
第十三章 服务过程
第一节 服务作业系统
一、从过程形态来认识
1、线性作业
2、订单生产
3、间歇性作业
二、从接触度的角度来认识
1、高接触度服务
2、低接触度服务
第二节 服务过程的管理与控制
一、服务业目标和产能的利用
二、顾客的服务过程参与
三、服务系统的组织内冲突
四、质量控制
五、服务业的系统观念
第三节 服务业的生产率
一、服务生产率的意义
（一）定义
（二）影响服务业生产率衡量的因素
（三）服务业生产率偏低的原因
1、服务业大都为劳动力密集
2、服务业节约劳动力的方式较少
3、许多服务业规模较小

二、提高服务生产率
1、提高服务员工的素质
2、利用系统化和科技
3、减低服务层次
4、用产品替代服务
5、引入新服务
6、顾客互动性
7、减少供需间的错位

案例
加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。
　　　一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，50%的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。
——摘自《互动服务营销》　　
　　　
习题
1、服务作业系统可分为哪几种类型？
2、怎样对服务过程进行管理与控制？
第十四章 服务有形展示
第一节 有形展示的类型和效应
一、有形展示的概念
是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、服务有形展示的类型
1、边缘展示
2、核心展示

三、物质环境展示
1、周围因素
2、设计因素
3、社会因素
四、信息沟通展示
1、服务有型化
2、信息有形化


五、价格展示
因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。

六、有形展示的效应
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望
3、影响顾客对服务产品的第一印象
4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象
6、协助培训服务员工
第二节 有形展示的管理
一、有形展示的管理
（一）服务有形化
（二）使服务在心理上较易把握
二、有形展示效果的形式
1、该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。
2、可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。
3、可以联结非实物性服务和一有形物，而让顾客易于辨认的一种提示。

第三节 有形展示与服务环境
一、服务环境的特点
服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。
各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。
服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。

二、理想服务环境的创造
设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定难度，但如果服务企业能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍能达到满意的营销效果。
例如，一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方面；
适当的地点、餐厅的环境卫生状况及餐厅的气氛。


三、影响服务形象形成的关键因素
1、实物属性
2、气氛
（1）视觉
（2）气味
（3）声音
（4）触觉
习题
1、有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？
2、有形展示具有什么效应？
3、服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？

服务营销学--服务产品及品牌策略