建立顾客满意
Chapter 2
建立顾客满意
Case
本章要求
顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？
公司如何保持顾客和吸引顾客？
公司如何决定顾客盈利率？
公司如何实践全面质量营销？
一、定义顾客价值和满意



总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。


顾客让渡价值计算
顾客认定价值 20，000VSD
生产成本 144，000USD
产品附加值 6，000 USD
产品定价 19，000USD
顾客让渡价值 1，  000USD
企业利润 5，000USD
如果顾客总成本为 16，000USD
则顾客让渡价值 4，000USD
让渡价值最大化意义
推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
顾客满意





如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；
如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；
如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客满意
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商；
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
顾客期望值



如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
Case
顾客满意
公司文化
了解把握竞争者有关状况
顾客满意度的衡量




二、让渡顾客价值和满意

价值让渡系统
三、吸引与保持顾客
流失顾客的成本
保持顾客的需要
关系营销：关键
顾客盈利率：最终测试
1、流失顾客的成本
采取措施来降低流失率:
确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。
找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。
估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。
计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。
顾客流失时提几个问题
今年顾客流失的变动率是多少？
在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？
顾客保持率与价格变化之间的关系？
在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？
你的行业保持率标准是多少？
在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？
Exercise
一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：
该公司有64000个客户。
今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。
平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。
该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。
2、保持顾客的需要
吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。
一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。
Exercise
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300美元
使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 ×4
吸引一个新顾客的费用 1,200美元
这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。
假设公司对平均的顾客终身价值估计如下：
从顾客购买获得的年收入 5，000 美元
平均忠诚年限 ×2
公司毛利 ×0.10
顾客终生价值 1,000美元
保留顾客途径
设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。
提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。
3、关系营销：关键
发展忠诚顾客
基本型：推销员只是简单地出售产品。
反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。
可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。
主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。
建立顾客价值
贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：
增加财务利益；
增加社交利益；
增加结构性联系利益。

增加财务利益
公司可用两种方法来增加利益：
频繁营销计划：
频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。
俱乐部营销计划：
俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得了引人瞩目的成功。
Case
Case
增加社会交利益
公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。
从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别：



增加结构性联系利益
公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。


4、顾客盈利率：最终测试
每个公司都会在某些顾客上损失金钱。
著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。
威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。
这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。
4、顾客盈利率：最终测试



购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。
中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。
因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。
4、顾客盈利率：最终测试
一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。
——兰宁和菲利普
什么样的顾客有利可图？

盈利能力
公司的盈利能力取决于3个因素：
利润；
公司价值创造能力；
内部运作；
竞争优势。

三、实施全面质量营销




按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”
国家质量奖
国家质量奖
质量、满意、盈利
质量





适用质量
性能质量
营销经理责任
营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：
营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；
营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等——都必须高标准地执行。
营销人员责任
营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；
营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者；
营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；
营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
营销者应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。
追求全面质量营销战略
越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TOM）。TOM要求确认下面有关质量改进的诸条件：






The End

建立顾客满意