设计和管理整合营销传播
设计和管理整合营销传播
清华大学经济管理学院
胡左浩 博士
设计和管理整合营销传播

如何开展传播工作？

设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？


一，营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单
直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
通用的传播工具
二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。

传播过程要素

1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应
2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）
3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。

传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利
信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大
传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。
社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。
三，开发有效传播
发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众
（2）确定传播目标
（3）设计信息
（4）选择传播渠道
（5）编制总促销预算
（6）决定促销组合
（7）衡量促销成果
（8）管理和协调整合营销传播过程
（1）确定目标受众
营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众
受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者
受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众
目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等
印象分析
印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体

首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕


从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知
对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)

很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱
印象分析
语义差别法
（2）确定传播目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段
营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动
反应层次模式 （Response Hierarchy Models)
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。
喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？
偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。
确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。
购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
（3）设计信息
期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）
制定信息需要解决4个问题：
说什么（信息内容）
如何合乎逻辑地叙述（信息结构）
以什么符号进行叙述（信息格式）
谁来说（信息源）
信息内容
信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意
在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题

诉求可区别为3类：
理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息
感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议
道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系

信息结构
信息的有效性，也依靠所传播的信息结构
关于信息结构的一些论点：
最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接受，
一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双面分析更有效
在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示
信息形式
信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式
在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色
如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、感叹）
如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型
如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形
信息源
有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆
信息源的可信度：
专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识
可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性
令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱
（4）选择传播渠道
信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息
信息传播渠道可分为两大类：
人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播
非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件
人员信息传播渠道
人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。
公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:
确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作
以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人
通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等
在广告中使用影响的人物所写的见证广告
采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告
发展口碑参考渠道来建立业务
建立电子论坛
非人员信息传播渠道
大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:
概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中
再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
两步法信息流具有几种含义：
大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋
在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。
大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人
（5）编制总促销预算
公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用
常用方法：
量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算
销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用
竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用
目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗发水，促销预算步骤如下：
1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望广告触及率达到80%（4000万预期顾客）
3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。
（to be continued)
促销预算示例
4．决定每1%试用率的广告印象数字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％的人中带来25%的试用率
5． 决定要购买毛评点（Gross Rating Points）的数目：一个毛评点就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点的费用
6． 根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算：向目标总体的1%展示一次广告印象的平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要耗费10486400（3277美元×3200美元）。
（6）决定促销组合
公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务
同时公司在设计促销组合时，也要考虑诸多因素

A，促销工具
①广告
②销售促进
③公共关系与宣传
④人员推销
⑤直接营销
①广告
由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分。它主要有：
公开展示（Public Presentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式
普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息
夸张的表现力（Amplified Expressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会
非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话
②销售促进
尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个明显特征：
传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品
刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处
邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易
③公共关系与宣传
对公关的要求基于它的3个明显特征：
高度可信性（High Credibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信
消除防卫（Off Guard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好
戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能
④人员推销
人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。与广告相比较，人员推销有3个明显特性

人与人面对面接触（Personal Confrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整
人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里
反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”
⑤直接营销
直接营销的形式多种多样——直邮、电讯营销、电子营销等
具有以下明显持征：
非公众性（Nonpublic）：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人
定制（Customized）：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他
及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷
交互反应（Interaction）：信息内容可根据个人的反应而改变
B，确定促销组合因素
公司在设计促销组合时应考虑如下因素：
①产品市场类型
②采用推动还是拉引战略
③消费者购买行为阶段
④产品在产品生命周期中所处的阶段
⑤公司的市场地位
①产品市场类型 （Type of Product Market）

促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同

经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系
经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系

广告在工业市场
建立知名度：那些不知道这家公司或产品的潜在顾客可能与销售代表见面。进一步而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述公司及其产品。
促进理解：如果这一产品具有新的特点，对此进行解释的沉重负担就能由广告有效地传递。
有效提醒：如果潜在顾客已了解这个产品，但还未准备去购买，广告能不断地提醒他们，它比销售访问要经济得多。
进行提示：广告中的回邮赠券，是销售代表进行提示的有效途径。
合法性：销售代表采用在有影响杂志上登载公司广告样张的办法，可证明公司和它的产品合法性。
再保证：广告能提醒顾客如何使用产品，对他们的购买再度给以保证。
销售队伍
一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三项重要贡献：
增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。
树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新产品的热忱。
传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销公司的品牌上可起到关键性作用。
②推拉战略 （push versus Pull strategy）
③购买者准备阶段 （Buyer-Readiness stage）
④产品生命周期阶段 （Product-life-cycle Stage)






⑤公司市场排列 （Company Market Rank)
（7）衡量促销成果 （Measuring Promotion Results）
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响
询问目标受众：
是否识别和记住这一信息?
看到它几次?
记住哪几点?
对信息的感觉如何?
对产品和公司过去和现在的态度如何？
收集受众反应的行为数据：
多少人购买这一产品？
多少人喜爱它并与别人谈论过它？
（8）管理和协调 整合营销传播过程
整合营销传播（IMC）的观念
美国广告代理商协会定义为是：
……一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。
The End

设计和管理整合营销传播