大话营销

营销— 关于财富的思维方式
讲师简介
先生

上海大学经济管理中心 工商管理硕士
上海大学 营销学讲师
上海福临门 高级营销经理
引 言
一切事物的运行。。。。。。。
无论国家、城市、企业、个人。。。
无论政治、军事、经济、文化。。。。
只要以商的角度去思考便可称为营销。
所以营销仅仅是一种思维方式，正因为如此营销才显示出强大的力量！
商圣：陶朱公
陶朱公。原名：范蠡，楚国人。协助越王勾践复国。官拜上将军。
后定居于陶（现山东定陶县）。改姓朱。人称：陶朱公。
陶朱公三致千金，建立了庞大的产业体系。本固枝荣成为海内第一富翁。
猗顿畜牧，成为第一位晋商泰斗。
陶朱公商训12则
能识人：善于了解、分析和懂得人的个性；
能接纳：注重和客户、股东、员工等建立良好的关系；
能安业：专注于一个领域进行发展；
能整顿：货物的摆放要整齐，销售概念和形象要好；
能敏捷：要懂得授权，经营要有灵活性；
能讨帐：懂得管理资金，妥善处理财务；
能用人：爱才敬才，选择适当的人处理不一样的商务；
能辩论：要有好的口才，能够和各层次进行沟通；
能办货：注重后勤服务；
能知机：懂得抓住机会，并评估风险和回报；
能倡率：老板要以身作则；
能远数：要有长远的发展目标和眼光。

走近营销
“清明上河图” 古代营销全家福
“林家铺子” 近代的现代促销模式


我们的祖先早已深窥营销的真谛。营销起源于中国。。。
商的地位
翻开中国数千年的文献，很少有歌颂商人的文章、诗词。“朱门酒肉臭，路有冻死骨。”
中国文化反商人，也反有钱人。历代皇帝都鼓吹“士农工商”的概念。
广为称道的商业行为是“丝绸之路”。那是许许多多的无名商人与西方的商业行为。
纵、横 营销中国
公元前一百多年前，有两位号称旷世奇才的谋士——苏秦、张仪。经历了悬梁刺股的磨难后，创造出了两个改变中国历史的方案：合纵、连横。
苏秦合纵六国官拜总相国
张仪连齐攻楚个个击破
然而，妙就妙在苏唱张从，阳违阴奉。。。
因为合纵所以连横，因为连横必须合纵！
终于，苏张二人各成大业。

练习1 建立你自己的营销组织
时间：15分钟。
以8人为单位建立一个公司，你们现在要做的是：
STEP1：给你们的公司选一位领导人，并进行简单的分工；
STEP2：给你们的公司取一个公司名称，一个品牌名称，选一个产品。
STEP3：用5分钟向大家介绍你的公司、你的产品、你的品牌。（包括：产品知识、产品价值、消费意义。并最好用一个词或一句话来概括）。
营销观念的演进
生产观点：“我们公司的基本作用是生产高质量的产品，雇佣销售员是为了把产品卖出去。”
推销观点：“我们必须有第一流的推销力量，该力量能把产品以最优的价格推销出去。”
营销观点：按顾客要求来确定——何种产品应投放市场及怎样投放。
社会营销观点：按社会与环境要求来确定产品的生产和开展营销。
营销概念的历史演进1
与营销相关的核心概念：
经济学：短缺/供求。营销学：交换/满足。
政治学：权力/平衡。人文学：文化/习俗。
50年代：“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“产品差异”，“市场营销概念”，“营销审计”。
60年代：“营销近视症”，“消费行为/生活方式”，“4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）”。
70年代：“定位”，“社会责任营销”，“扩大的营销概念”，“服务营销”， “环保营销”，“连锁营销”。

营销概念的历史演进2
80年代：“内部营销”，“全员营销”，“营销战略”，“全球营销”，“关系营销”，“直销”，“绿色营销”，“大营销 14P”
90年代：“整合营销”，“电子商务”，“网络营销”，“知识经济”，“全球营销”
20年代：体验经济——体验营销。
直效关系营销。
耕耘大脑——营销定位
我们的营销对象自始至终是人的大脑，而我们所提供的所有产品或服务是能使我们的想法作用于并且保存于人的大脑的工具。
我们首先要在人们的大脑中拥有“一亩三分地”，通过耕耘形成人们对我们的产品知识认知、价值认知、意义认知。
营销定位：选择有生命力的种子，找到并尽可能拥有大脑的一个空间，种出我们所需要的东西。
营销过程即战争

今天市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，市场营销就是战争，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。
营销的本意就是为了激发需求，获取并垄断利益，是个人和集体智慧的体现，是一种思维方式。
我们也可以换一个角度：从营销运营角度来讲，营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.。
从广义上讲，营销就是诱发目标观众对某一商品产生预期反应所采取的种种行动。

需要层次
自我实现需要：
自我发展与实现。
尊重需要：
自我尊重、知名度、地位。
社会需要：
归属感、爱。
安全感：
安全、保护。
生理需要：
饥饿、口渴。
营销制高点：明确使命
我们要保持那些使福临门成为福临门的东西。我们的员工——从导购员到总经理，都必须以此为行动准则！
只有明确使命才能让全体员工、顾客、乃至社会知道我们的存在及我们所提供的产品和服务的意义。
迪斯尼的使命
迪斯尼的理想是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方，父母和子女享受天伦之乐的地方，老师和学生更好地相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。
练习2 明确我们的使命
福临门是提供小包装食用油的企业，公司目前的目标是：“成为国际一流的营销公司”。
请各组用25分的时间讨论：
福临门的使命是。。。。。。

定义你的使命
为什么客户能够记住我们？
客户在与我们打交道之后感受如何？
客户怎样向他们的朋友评价我们？
我们在部门以什么方式互相帮助？
我们的部门怎样支持公司的总体目标？
交换和交易
交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，必须具备五个条件：
1。至少要有两方。
2。每一方都有被对方认为有价值的东西。
3。每一方都能沟通信息和传送货物。
4。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
5。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
交换是一个过程而不是一个事件。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。
产品分销
分销渠道策略原则：
财务原则
适应性原则
可控制原则
渠道的三个方面：
销售渠道
实体分销
服务渠道
整合营销渠道——深度分销。
营销迷阵： 零售商、批发商与制造商搏弈
零售商、批发商是我们的合作伙伴还是竞争对手？
10个人一天只能吃1斤米。有3个选择：
每人挨饿；
杀掉其中的几个；
齐心协力多挣几斤米。

练习3 可乐游戏
我们在游戏中将扮演一个商品产供销系统。其中的商品定为可乐，且品牌固定为“可口可乐”
请注意：
每组各2人分别扮演：零售商、批发商、制造商。你们的唯一目标是尽量扮演好自己的角色，使利润最大。
在游戏进行过程中，你们将得到一系列的提示，告诉你们情境的变化。
最后，我们将进行讨论来分享游戏的结果。

营销利器：深度分销
产品在某一目标区域内的有效出售地点拥有很高的上柜率，且单位产品的平均被采购周期不断缩短，居于行业领先地位。。在批发上拥有很强的自然张力。。。。这些美好的愿景我们称之为：深度分销。
实现深度分销的关键是品牌分销（质的分销）。必须有营销团队的共同合作方可实现。
产品出售
批发与零售。
批发。
零售。
现代与传统。

大卖场 集贸批发 经销商
消费者购买行为模式
7Os框架：
该市场由谁构成？ 购买者。
该市场购买什么？ 购买对象。
该市场为何购买？ 购买目的。
谁参与购买行为？ 购买组织。
该市场怎样购买？ 购买行为。
该市场何时购买？ 购买时间。
该市场何地购买？ 购买地点。

影响消费者的因素
文化因素：文化、亚文化、社会阶层
社会因素：相关群体、家庭、角色和地位
个人因素：年龄和生命、周期的阶段、职 业、经济情况、生活方式、个性和自我观念
心理因素：动机、感觉、学习、信念和态度
营销关键词
产品:是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西.
产品的二重价值：硬价值、软价值。
产品的三个因素：实体商品、服务和创意。
营销关键词
产品的五个层次：
核心利益：顾客真正要得到的服务或利益。
基本形式：实现核心利益的具体的东西。
举例：包装、形状、式样、品质、风格、商标
期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条 件。
附加产品：包括增加的服务和利益，他能把公司的提供物与竞 争者的提供物区别开来。
潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果，附加产品包括着产品的今天，则潜在产品指出它可能的演变。公司用新的方法在寻求附加产品以满足顾客和区分他们的供应品。

市场——营销对象
一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

现代经济的5个基本市场：
资源市场、制造者市场、中间商市场、 消费者市场、政府市场。
营销悖论
经销商为何总是被诬陷为投机商？
广告一停销量下降，消费者为何如此无情？
价格战为何总是一把双面剑？
。。。。。。。。。

寻求安全。人的生存本意，思维惯性。
力求规模！贸易的思维方式。
一切品牌营销的努力，贸易都可将其冲毁！

品牌——营销核心


营销过程就是打造品牌的过程。
营销过程的核心就是在消费者心目中建设品牌。

品牌是什么?
品牌是你所拥有的在潜在顾客心目中的单一看法或概念。
营销就是在潜在顾客的心目中建立一个品牌。如果你能够打造一个强势品牌，你将会成功。如果你不能够打造一个强势品牌，那么，世界上所有的广告、奇特的包装、销售促进和公共关系，都无法帮助你达成你的目标。

品牌—— 让人们按照我们的方式思考
如果上帝是一个品牌的话，敬仰上帝的人就已经知道他该做什么；
如果所有的的神佛是品牌的话，敬仰他们的人不会迷失方向；
如果主义是品牌的话，我们所有的生活都将充满意义；
如果所有的这些是我们的品牌所能带来的。。。。。。
品牌的作用在于：人们所想的正是我们希望的！
永远的光芒：佛的雕像
全世界佛的雕像数以千万，没有人会怀疑那不是佛。
对佛的理解更是五花八门，但佛的意义亘古不变。

品牌的意义就在于建立消费者心中的佛！
营销使者：公关+广告
如果人们的大脑中有一堆干柴，我们将用公关的智慧之火将其点燃，用广告这把芭蕉扇把它煽得更旺。
公关让人们相信我们的想法；广告让人们记住我们的想法。。。。。。
但请注意：
我们的使命只有一个，那就是:使企业的生命之树常青！
营销将领
今天的商界呼唤更多的市场营销将领，需要更多的人承担起统帅和指导营销全局的职责。未来的营销将领应拥有的品质是灵活、意志力和胆识。
许多公司的销售活动降级为许多小规模的战斗，我们称之为“堑壕战”。那么当我们已经拥有足够强大的力量发动有效的营销战斗时候，哪里才能找到指挥这些大规模行动的营销将领呢？
营销将领必须机动灵活
营销将领的主要品质是灵活变通。这种品质并无魅力，通常并不被认为是一种美德。然而，若是缺乏这种品质，军事将领将毫无建树。作为一名营销将领，只要清楚你的使命，在战场上可以而且必须具有足够的灵活机动性，使公司战略适应形势。
优秀的将领没有固执的偏见。他们在做出决定之前，会慎重考虑所有的问题，聆听所有的意见。
正是头脑的这种灵活性能引起敌营的恐慌。因为他们无法知道敌人何时来犯，毫无准备，防不胜防。
营销将领必须要有勇气
“如果用一个词总结作为一名优秀的经理的素质，那就是`判断力`。你可以使用世界上最先进的计算机，也可以收集到所有的图表和数据，但是，最终你得对收集到的信息进行汇总，制定出一张时间表，并且开始———行动”
李。艾科卡

当士气低落的时候，公司最需要的是内部能够鼓舞士气的领袖。
请注意：只有营销胜利才能真正鼓舞团队的士气！
营销将领必须勇敢
职位越高，勇气越差！
所以一个成功的营销将领必须：处惊不变，居安思危。
营销将领需要运气
在市场营销战斗中，运气起着重要的作用。战略已定，进攻已毕，你就要开始为结束做准备了。如果战斗没有取得成功，请接受我们的忠告：
一位优秀的营销将军应该知道何时抽身而退。白白浪费资源以保存自我毫无意义。最好应该承认失败，抽身打入另一场营销战斗中。
营销战场上还有更多的战斗要打，更多的胜利等着你去拼搏争取！

营销攻略
营销攻略有许多种，但战略思想只有一个：克敌制胜。
从竞争地位来分看：领跑品牌攻略；挑战品牌攻略。
从竞争方式来分看：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
营销的战场在于人的大脑。
营销利润源：聚焦
负债过重的经济将导致战争！
负债过重的企业将面临破产！
负债过重的“人”将面临崩溃！

减负要从“人”开始！而人的减负要从人的大脑开始！
聚焦：减负人的大脑——简单、真实、有意义。
案例1 1:1:1金龙鱼继续领跑食用调和油
案例2 鲁花后来者居上
营销无定则
商界无定则，有的只是取胜之道！
营销无定则，有的只是使命与智慧！
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