汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改进计划
第一部分：增长战略 二OO二年，上海
议 程
综述（一）
综述（二）
综述（三）
议 程
业务增长战略的主要原则
业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值

而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势

竞争优势可来源于几个关键方面，如
通过规模/范围经济，技术等实现成本优势
品牌地位/产品质量
组织能力，等

研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出
更容易的利用资产去建立竞争优势
更容易实现核心业务的最大利润潜力

通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会

业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施
目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）
业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值
回顾：价值动因分解图
回顾：收入/利润增长的主要动因
按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会 分析框架
议 程
中高果汁类产品规模小，但发展迅速 未来市场潜力诱人
今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势
家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素
自下而上地估计市场规模的方法
基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性
过去几年中汇源收入增长迅速
汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位
汇源在北京拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：北京
汇源在大连拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：大连
汇源在成都拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：成都
汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多 品牌价值分析：芜湖
汇源在上海的品牌地位较弱 品牌价值分析：上海
汇源在广州的品牌地位也不令人满意 品牌价值分析：广州
汇源在各地的品牌地位有所不同 汇源在6个城市的品牌分析
汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象
现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者
都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁 以广州为例
大湖侧重于在商超渠道的发展 诱人的包装和有针对性的促销
而鲁冰花致力于发展餐饮渠道 在某些市场已有很高的份额
总体看来，中高果汁市场的竞争还不是很激烈
若有大公司以有效的市场运作进入市场，竞争的格局在将来可能迅速改变 举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额
议 程
汇源可以通过几个关键的提高收入手段来 继续推动中高果汁业务的发展 总结
如果汇源随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现~11.7亿元的收入增长
然而，与市场共同成长赢取发展空间 本身就极具挑战性
汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长 到2005收入增长潜力将为3.2亿元
汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低 并且在各地有不同的竞争对手
也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”
汇源在餐饮渠道收入的成长空间还很大
但汇源需要采取一些措施来实现增长机会
汇源中高果汁通过地域扩张能实现2.3亿元的收入增长
现阶段中高果汁消费主要集中在大城市
中小城市今后有较大发展空间
汇源可采取举措去开发其他中小城市市场
通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约1.7亿的收入增长
现有中高果汁市场集中于几个SKU 但这些SKU在汇源销量中的份额不高
汇源可以通过增加在主要SKU中的市场份额来增加利润
汇源可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长
通过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性的措施，汇源2005年收入可望增加1.15亿元
汇源在高收入消费群中市场份额稍低
也许是由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够
汇源可考虑更好地对高收入顾客群/ 重度消费者推出针对性举措
长期而言，须就汇源未来的品牌定位做出战略性决策
汇源通过进入新消费场合可获得2.4亿潜在收入
当前主要中高果汁消费场合中,早餐时消费最少
汇源能采取措施以增加早餐的果汁消费
总结：中高果汁市场的增长机会相当可观
议 程
汇源虽然是果汁市场的领先者，但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争
许多竞争者有很大的规模优势
果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者 对其品牌固有印象的挑战
汇源现在主要的业务来自中高果汁市场
今后应优先考虑中高果汁的业务收入/利润的增长机会 中高果汁产品的毛利率最高
议 程
果汁饮料市场容量要大的多 但增长比中高果汁缓慢
果汁饮料市场在将来仍将持续增长 但比中高果汁增长要慢
果汁饮料的市场法则不同于中高果汁 竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料
年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50%
C/D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道
目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈
市场领先者在多方面竭力寻求成功 统一鲜橙多的成功范例
汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势 汇源在有些市场的认知度和偏好度比统一低
规模和专业经验是果汁饮料市场的关键成功要素
在这全方位的竞争中规模将是最为重要的
对汇源的启示：规模因素可能在果汁饮料市场竞争中起主导作用
为什么规模如此重要？ BCG在美国啤酒行业的一个项目范例
A公司不仅获得了更多的收入，还实现了 更高的单位运营利润 优势在于更高的价格、在广告和分销上更低的单位支出
A公司系统化地申请促销支出以控制州价格 B公司未结合市场份额而追随A公司进行促销
B公司的促销网络处于不利地位 经销商规模较小，本地规模效应较低
汇源目前的能力较难满足在果汁市场获胜所需的关键成功要素 但是汇源可以采取行动来弥补这些差距
示例：汇源可以考虑优化增加广告/促销活动的频度和混合度
到2005年，汇源从PET果汁饮料中可获得的额外收入可达约9亿元人民币 但需要销售/分销和市场推广上的巨大投入
议 程
蔬菜汁饮料市场很小 取决于生产商是否推动市场成长
今后，蔬菜汁仍将是一个市场容量较小的饮料类型
蔬菜汁市场按地域分布高度集中
许多消费者从未尝试过蔬菜汁 “口味不佳”是防碍其尝试的重要原因
目前市场中只有几个生产商 没有一个生产商在积极推动此类饮料的市场增长
汇源可以通过提升其蔬菜汁业务来发展其业务
议 程
一些其它类型的饮料市场也在迅速增长
赢得这些类型饮料市场的关键成功因素各不相同
每种饮料种类对汇源的吸引力各不相同
议 程
通过比较各种业务增长方案来确定其优先次序 理论框架
四个应被优先考虑的业务机会
确定增长机会优先级次序的细节
小结：发现增长机会并按优先顺序排序
议 程
汇源需要采取关键措施以推动其核心业务的盈利性增长 小结
汇源在其核心业务(中高果汁)确立了较强的竞争优势
但是，目前汇源在某些地方市场的市场地位相对较弱 举例：上海和广州
这些市场更容易受到竞争对手的攻击 举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场~20%份额
媒体投放集中于中央电视台是这些市场上汇源品牌知名度低的一个主要原因
低品牌知名度导致低市场份额 举例：汇源在6个市场的地位
汇源的销售资源分配机制很可能是造成这种现状的另外一个主要原因
今后，汇源需要采用一套战略模型来确定地方市场 优先度/目标
每种市场的战略优先度和必要措施
优化市场运作的方式，支持每种市场不同的战略重要性/目标 同时提高效益
汇源可以考虑把部分划给中央电视台/北京台的预算重新分配到其它省市级电视台 优化整体媒体宣传费用
为了获得市场份额，在地方市场提高品牌知名度/偏好
汇源可以调整其销售资源的分配机制 支持战略优先市场，加强销售和分销的规模效益
资源分配过程中可以强化销售与分销规模效益
同时，汇源需要提高其整体运营效率，并提升组织能力 支持未来的业务扩展
实施活动应逐步开展
议 程
把握餐饮渠道的增长机遇
回顾：餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键渠道
回顾：汇源在餐饮渠道还有很大的增长空间
回顾：把握餐饮渠道的潜在机会可获得较高的回报 有形的和无形的收益
汇源在餐饮渠道取得成功还面临巨大的挑战 餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素
中高果汁于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”
目前，汇源大体上针对不同的市场采用不同的销售/分销模式
分销管理有三种基本的服务模式 不同模式各有利弊
不同模式中汇源与经销商负责不同的销售活动
不同的销售与分销模式可以帮助汇源满足不同终端类型的需求
也可以帮助汇源适应不同城市的市场形势
然而，不同的销售分销模式对汇源而言有不同的挑战
汇源需要采纳六大建议迎接挑战以把握餐饮渠道的商机
制定相关政策支持开拓或巩固餐饮渠道中的大中型终端
如何克服高额进店费的障碍
如何培养合格的销售队伍

于各销售公司建立切实可行的坏帐风险管理体系

改进小城市的经销商管理

将从总部到地方销售公司的促销管理系统化

制定不同的促销物品满足不同销售终端的不同要求


建立适当的关键绩效指标和激励机制
与餐饮渠道独特的挑战相匹配
赢取餐饮渠道“抓大放小”是关键 A店和大型B店是战略重心，但面临特殊的挑战
高额进店费并非看起来那么可怕 顾客终生价值分析使得进店费从长远看具有合理性
进店费谈判的四大原则
分析经济可行性
清楚理解终端的获利能力和可能的合作期限
估计投资回收期

建立契约关系
争取以累进销售返利代替进店费
争取签订专卖协议

争取灵活的付款方式
利用产品而非现金支付进店费
按月/季度从应收帐款中按比例扣除进店费
利用促销品作为支付方式

考虑其他非经济因素
竞品的动态
终端的广告示范效应
进店费谈判中有用的战术
建立终端选择标准，以加强餐饮渠道管理
对进店费支持的几种方法
客户终生价值计算表 例如：天外天 – 北京
培训/经验共享是建立合格的餐饮渠道销售队伍的关键
餐饮渠道优秀业务员的特点
奖惩兼备的应收帐款管理体系可以有效控制坏帐风险
月度应收帐款帐龄报告是前述方案的有力补充应收帐款帐龄报告样本
在小型城市，经销商的选择对发展餐饮渠道至关重要 两种选择模式各有利弊
在小型城市，与大型饮料分销商建立合伙关系有助于在餐饮渠道取得优势
汇源需针对餐饮渠道设定专职促销协调员
为用户度身订做促销品有助于迎合不同顾客的需要
关于促销品的一些想法
促销品需要符合餐饮渠道的需求
主要针对服务员
以非现金方式为主，以防被店主扣留而无法给服务员带来直接好处
“金王潮海鲜酒家曾有过相当好的销量。但自从店家统一控制开瓶费后，销售开始下滑。这种现象在大 餐馆中很普遍。对于这类终端，汇源应当利用促销品而非现金来付开瓶费”
某北京销售代表
经常需要的物品 – 服务员愿意持续推广汇源产品以换取，如，小包装的化妆品，小绒布玩具等
针对重大节日或不同季节设计不同促销品
夏季所需的太阳眼镜，太阳帽和冬季佩戴的手套
月饼票，日历，电话卡（针对中秋，春节小姐可以打长途回家问候家人）
汇源需要建立特定的关键绩效指标 激励餐饮渠道的员工
汇源需要有步骤的采取行动把握餐饮渠道的商机
议 程
PET果汁饮料业务的成功推出
回顾：果汁饮料市场在将来仍将持续增长 但市场竞争将日益激烈
回顾：目前的果汁饮料市场已经有较多厂商，但统一占领了绝大部分市场
回顾：汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比在全国范围内没有明显优势
回顾：汇源目前在果汁饮料市场中与统一相比规模上处于劣势
汇源PET果汁饮料的两种主要战略选择
低价的路线不适合汇源 与果汁饮料的市场领导者相比无明显的成本优势
汇源可采用差异化的路线来建立果汁饮料业务
需要一套整体战略方案来实现目标
汇源可利用其品牌资源建立PET品牌形象 伞状的品牌构架
在果汁饮料的顾客眼中，汇源目前的品牌亲和力逊于鲜橙多
按人口特征的市场细分可以确定三个主要的果汁饮料细分市场
需瞄准于年轻学生族和上班族，但定位稍有差异 充分利用“专业性”的果汁厂商形象和其目前的消费者基础
以具有吸引并有差异化的价值定位抓住目标客户群 品质、品味、随时随地享用
并根据消费者的反馈改进产品设计
同时，汇源也可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场 不同时期集中精力突破不同的区域市场
利用汇源的长处进攻统一的弱点
市场信息收集和分析过程可以帮助汇源理解详细的市场情况 确定PET启动的优先城市
举例：按销售渠道分类的地方销售队伍的信息收集表
PET的推出应采取阶段性的方式
在上市期间要建立与众不同的品牌形象所需的市场营销措施
采取销售和分销方面的行动以在各个渠道实现销售潜力
汇源需要为PET果汁饮料设立C/D店模型和管理体系
为配合PET产品的推出，应立即开始人员招聘和培训以提升组织能力
设立适当的关键绩效，确保对 PET业务有足够的重视
生产方面的措施需要仔细考虑 应加快生产线建设以抓住旺季的时机
PET果汁饮料上市的所有工作需要项目各部门协调统一的努力
议 程
将蔬菜汁业务发展到一个新的水平
回顾: 到2005年，汇源在蔬菜汁产品上 可能获得1.4亿元的收入
消费引导是发展蔬菜汁市场将遇到的主要挑战
汇源将考虑采取相机决择的市场发展方式 避免“培养市场”的巨大成本
整合屯河的蔬菜汁业务以产生协同效应 屯河作为蔬菜汁原汁供应商
为蔬菜汁业务提高组织的内部能力 从更好的理解市场开始
利用优势把蔬菜汁业务发展到一个新的水平
关键活动的实施需要采取阶段性的方式 初步
议 程
汇源需要有步骤地采取行动把握各种增长机会
议 程
增长战略(I) 时间表
增长战略 (II) 时间表
有盈利地发展核心业务(I) 时间安排与所需资源综述
有盈利地发展核心业务(II) 时间安排与所需资源综述
餐饮渠道的措施(I) 时间安排与所需资源
餐饮渠道的措施(II) 时间安排与所需资源
PET果汁饮料 (I) 时间安排与所需资源综述
PET 果汁饮料 (II) 时间安排与所需资源综述
PET 果汁饮料 (III) 时间安排与所需资源综述
PET 果汁饮料(IV) 时间安排与所需资源综述
PET 果汁饮料 (V) 时间安排与所需资源综述
蔬菜汁 时间安排与所需资源综述

汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改进计划