奥美-如何做简报
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解
有逻辑的整理
有创意的启发
策略是一切思考的中心
是路标
是指标
指引方向
没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位 Positioning
目标对象群 Target Audience
消费者利益点 Consumer Benefit
支持点 Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置

位置站得越好，对该产品的发展越有利
为什么叫Position .....ing
进行式，变量

寻找平衡点

从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌
因为某种原因/产品的特质

WHO
WHAT
WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象

More is less, less is more.

你没法子讨好所有人
消费者利益点
这只电钻钻洞很快

利益点是什么

很快地为你钻洞

这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏 (产品的特性)
能让宝宝更快乐 (利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性)
能让我的头发更有光泽 (利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习 姓名_________________
片子(1) 品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群)
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)

片子(2) 品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群)
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)

片子(3) 品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群)
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)

片子(4) 品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群)
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动
如何说 →用什么方式说？
温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好


策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差
给的时间太短
策略简报没有内容，没有方向
客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨
创意人员不会发问
客户部人员不用功，没有做功课
客户不给简报，要我们自己想
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念
清楚 → 到底要什么
激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
思考的过程
行销环境
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程

行销目的 和目标消费者(群)结婚

广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚

品牌定义

阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，
平时也有些小幽默，
有别於时下浮华的男性。

目标消费者

她是25--30岁居住在上海的女性，
大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，
并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。
她叫美美。

她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻
找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--
是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有
真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.
一个她可以信任的终身伴侣.

竞争范畴

阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。

小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。

消费者对我的看法:
我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红

广告後希望消费对我的看法:
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”


消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。

支持点:
阿超已为美美买了一幢房子
阿超现在每天都替美美买早餐
阿超每天写一封信给美美
阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
阿超在众人心中的形象，是一名好青年
现行Briefing的格式(九阴真经)

Marketing Aims 行销目标
现在的问题
很少有人写
不是基于事实
不可计量
坏例子:
客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？
和别人有什么不同？为什么更好？
到底要达成什么目标
Role of Advertising 广告扮演的角色
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶
没有想清楚
不够实际，不够特定
没有定义”广告的机会点”
只说了”显而易见”的事实

坏例子∶
为Fruit Magix创造知名度和偏好
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:

推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。
建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。
广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪分明。
例：美国运通特约商店 (Amex SE)
将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
例：空中英语教室
广告扮演的角色
借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。
例：易利信（爱立信）
利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。
ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
Brand Definition 品牌定义
基本品牌已存在，可能会有个“个性”
是否有一个简单独特的方式来描述它？
如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 .

请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道
Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶
可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康

百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者

Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)

Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断的鞭策自己.

Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.

Just Gold∶今日”真女人”的象徵，
它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.
Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”.
Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！
Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁?
他们是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。
Target Market 目标消费群(续)
清单
是谁（人口统计／心理）
有什么需求要被满足
与本品类的关系，为什么要使用这个品类
与本品牌的关系
如何看广告
Target Market 目标消费群(续)
Who
What
How
Why
Target Market 目标消费群(续)
问自己“机会在哪里？”
Competition 竞争范畴
从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争
以远到近详细分类
它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌 目标市场 广告诉求
Hennessy 追求成就 性.权力.金钱
XO 的人 成功.欢宴
Martell 追求成就 性.权力.金钱
XO 的人 成功.欢宴

(2) 诉求 品牌 注记
性 Hennessy XO Martell和Hennessy
宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争
权力 没有现存的差异性
成败 Hennessy先拥有
品牌 "性"
Competition 竞争范畴(续)
学到的事情:
全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.

我们的机会
谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使Martell能占领这种价值.
Competition 竞争范畴(续)
例子
Atlantis
竞争者=瓶装水
大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.

我们的机会.
运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水"的感觉.
Where are we now?(Point A) 我们现在何处
我们的消费者在此刻如何看待本品牌?
如何看待竞争品牌和他们的广告?
用第一人称，生动的日常语言
Where are we now?(Point A) (续)
现有的问题:

写太多
不是消费者诚实的观点
无意识的加入客户想听的
Where are we now?(Point A) (续)
真实点
醒醒吧！
说些人话
说些相关的话
Where are we going?(Point B) 我们将往何处去
看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）
实际，别许实现不了的愿望
Where are we now Where are we going

The Button 按钮
最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。
The Button 按钮 (续)
当你有比别人好的地方，快说出来
可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及
可能纯是感性的原因
单纯
The Button 按钮 (续)
The Button 按钮 (续)
理性 感性 感官
快速 信赖／安心 清凉
安全 味道强劲
社会地位 柔软
好吃 自我实现 悦耳
抓地力强 个人风格 香味
服务好 受人注意 听得清晰
班次多 爱、照顾 冷
遍布全球 美丽 硬
尊贵
放纵
The Button 按钮 (续)
利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进
The Button 按钮 (续)
举例 锁
The Button 按钮 (续)
举例 桔子

The Button 按钮 (续)
举例 彩色隐形眼镜
好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动



好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动
好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动(续）
让按钮好上加好
知道去哪儿找
修饰
和它一起流血流汗
找人测试看看
弄不出来，就寻求帮助
Support 支持点
使读者相信“按钮”的真实性
同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向
列下与按钮相关的事实，形象及感受
Support(续)
理性最容易操作
感性和感官相对的困难
儿童百服宁（中国版）
Children's Bufferin (Liquid) China
Brand Definition 品牌定义
Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family.
He understands the complexity of your every day life.
He understands your anxiety, when your family is not well.
He is a friend in need.
You know he's not gonna let you down.
Bufferin will always protect you.
百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。

Role of Advertising 广告扮演的角色
To make the target market aware of the launch of children's Bufferin and feel that children's Bufferin.
使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 品牌。
Competition 竞争范畴
Panadol (Children) and children's Tylenol
儿童必理通和儿童泰诺
Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association.
品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。

Target Market目标市场
她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上
人口上
25-39岁，工作的母亲
城市中，高中上教育程度
1,500元人民币以上的家庭收入。
心理上
积极
愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。

为孩子生病/发烧相关的行为
3岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。
4，5岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察 病情，38.5-39。C以上的体温仍会送院看医。
医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒，退烧药供不时之需。
孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。

她最担心的事
孩子的现在和未来
他/她快乐吗？健康吗？
为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？
如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。
比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。
但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。
孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。

她的需求

一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。


Support支持点
最安全的对乙氨基酚
退热迅速
出自施贵宝
策略的视觉化
策略中常见的现象和谬误
广告扮演的角色不明确
太多角色
品牌定义只是形容词的堆砌
目标对象只是你的梦中情人
目标对象只是一群统计数字
目标对象描述看来与产品无关
策略中常见的现象和谬误(续)
竞争范畴购物清单
看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么
竞争范畴太理所当然
Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应
Point B 是一个永远无法实现的梦想
达成 Point B 可能需要十年，你的客户知不 知道？
策略中常见的现象和谬误(续)
“按钮”（消费者利益点）生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？
不是个利益点
支持点罗嗦而不相关
支持点太理所当然
限制条件已限定了创意的方向
你是否能回答下列的问题
本品牌代表什么意义？它的价值何在？
本品牌想往何处去？
做什么事，可以帮助达成目标？
广告能有效地扮演什么角色？
谁是广告沟通的主要对象？
这些消费者和本品本牌有何关系？
哪些事对消费者是重要有意义的？
实际点：你到底期望消费者做什么？
你期望消费者有什么感受？
为什么消费者要听你的？

Garbage in

具体 相关 清楚你要什么 机会在哪里?
总结
简报是给创意人员看的
我们的简报不够好
只要识字就会填，重要是“精髓”是什么？
做功课才会成功
如何在广告行业中成功
C
L
I
C
K
如何在广告行业中成功
Courage（勇气）
Letting go（释放热情）
Insight（洞察力）
Commitment（承诺）
Know（了解）

奥美-如何做简报