服务对象的策略(ppt)

引导案例
伯特曼饭店、嘉里饭店、龙柏饭店等开设了收费较低的“服务式公寓”，这种旅客自助的旅馆客房正在上海走红。与宾馆、酒店传统的客房不同，服务式公寓没有光彩夺目的大堂，邹浪墙面只用最简单的油漆图面，但是哺乳房间，却像回到自己温馨的家一样。房间里住家常用的微波炉、冰箱、锅碗瓢盆一应俱全，客厅和卧室温暖亲切，有的还为小孩留出专门的活动室。
伯特曼、嘉里、龙波等饭店提供的“服务式公寓”，是一种顾客自助式服务。顾客在“服务式公寓”里可以像在家里一样，自主地和自助地享受居住服务，而饭店可以利用顾客对服务的投入来减少服务成本和进行低价促销。这是一个服务营销中利用顾客因素的实例。顾客或服务对象，与服务人员一样，也是影响服务标准和质量的重要因素。由于服务的不可分性，顾客参与服务产品的生产。一方面，顾客用以参与服务生产的投入（时间和精力）可以节约服务机构的成本，但是另一方面，顾客在参与服务生产时与服务机构的配合程度又直接影响服务标准的执行和服务质量、服务效果。服务和机构未能有效地管理顾客参与是造成服务质量差距的一个重要因素。
服务对象
顾客的重要性
顾客是服务的参与者
由于服务生产与消费之间的不可分性，作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。顾客既然是服务消费者，又是服务生产者。顾客既然参与服务生产，就对服务生产的质量和效率产生影响。例如，同一家服务机构提供的同样的服务对顾客会产生不同的质量和效果。同一个教师教出的同一班学生之间在成绩上可以有很大的差异。重点大学或中学的教学质量，一个重要因素是生源的质量好。如果生源质量不能保证，那么重点大学或中学的教学质量就会受到不小的影响。因此，“争夺好生源”是许多重点大学或中学高度重视的一项战略目标。
同样的服务队不同产生不同的质量和效果，与不同顾客参与服务生产的程度不同有关。例如，在学校教学中，主动参与教学的学生（如主动向教师提问、积极关心教师的教学计划和研究思路、善于与教师和同学商讨的学生）一般学习质量较高，而参与较少、被动应考的学生一般学习质量较低。

顾客参与服务生产的程度，除了与顾客本身的个性有关，主要与服务生产过程及方式的特征有关。一般来说，服务生产过程及方式影响顾客参与的特征有3个，见下图1：
服务生产的标准化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。服务的标准化程度越高，顾客参与服务生产的程度就越低；服务的标准化程度越低，顾客参与服务生产的程度就越高。例如，快餐店的服务标准化程度很高，快餐顾客除了端食品外，几乎不参与服务生产。而中餐服务标准化程度不如快餐高，中餐顾客参与服务生产的程度就高于快餐。如中餐顾客通常提出具体的菜单（生产计划）和某些特殊的要求（如菜的咸淡、调料、火候、数量甚至指定厨师）。
顾客参与程度与服务标准化程度呈负相关，这是因为服务标准化必然要求保证服务过程的可控性与同一性，而顾客是外部的不可控因素，顾客的参与必然降低服务过程的可控性和统一性，因此，服务标准化总是倾向于减少过客的参与，但标准化的服务一般都是服务内容的组成部分叫简单化的服务。

服务标准化程度提高了，对喜欢参与服务生产的顾客来说，反倒可能失去吸引力。例如，城市街头的“排档”（即小吃摊）之所以有吸引力，一个重要的因素是它们的非标准化和顾客的高度参与。顾客在排档用餐，可以向摊主提出这样那样的要求，可以“指挥”牌党的生产，而不讲究标准化的摊主在生产时一般都听顾客的，这就是排挡的一种营销吸引力。如果把街头的小吃排档搬入室内，并且进行标准化的生产，那么小吃就变成标准化快餐，顾客的参与机会和“指挥”权力就消失了，而原来小吃派党所具有的吸引力可能随之消失。这就是许多搬入室内的小吃排档不成功的一个原因。
服务生产的自动化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。服务自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具，让顾客自主和自助地完成服务。由于服务自动化本身就意味着服务生产中服务人员的减少和顾客的自主、自助服务，而顾客的自主、自助服务意味着顾客的参与，因此，服务的自动化程度高，顾客参与服务生产的程度就越高。例如，城市公交车实行自动投币后，乘客参与服务的程度提高了，整个售票服务完全由乘客来完成。又如，自动取款机的使用，提高了银行储户参与服务的程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。再如，超市的售货服务时自动化的，超市顾客是高度参与售货服务的。反之，服务的自动化程度低，即，主要靠人员来服务，那么顾客的参与程度就受到限制。例如，大楼物业公司向居民提供居民自己开的电梯，居民就完全参与电梯的服务。但物业公司派电梯员开电梯，居民参与电梯服务的程度就降低了。在服务业中，电信服务、网络服务、银行信用卡服务等是自动程度较高的服务，它们也是顾客参与程度较高的服务。
服务生产中顾客的投入
顾客参与服务生产的程度与其投入（Input）有关。低度参与的顾客的投入是单一的，即只管付费。而高度参与的顾客的投入是多样的，即包括服务费用，也包括自己的时间（牺牲其它时间）、劳动力、信息、知识甚至设备和工具等。
例如，在房屋装修中，低度参与的房主一般将设计、材料购买和施工都包给装修公司，而自己只管付钱。而高度参与的房主除了投入资金以外，往往会：
投入时间、知识、信息用于设计；
投入时间、知识、信息和体力用于材料购买；
投入大量时间用于监管施工。
又如在住院服务中，低度参与的病人家属（这里把病人和家属一起看作顾客）一般只管付费，而将病人的护理都交给医院。而高度参与的病人家属不但管付费，而且自己投入时间、体力、信息（了解病情）、知识（医疗护理知识）、设备和工具（生活用具以及护理家属本身住宿床位等）。
顾客参与服务过程中的行为 直接影响服务质量
顾客参与行为的有效性是 服务质量的保证
顾客参与服务生产过程的行为直接影响服务质量和服务满意度。顾客有效的参与行为是保证服务质量的必要条件。这在一些顾客高度参与的服务行业更为明显，如保健、教育、减费等。在这些行业中，顾客若想所享用的服务达到理想的服务期望，就要有效地参与服务生产过程和执行服务标准（要求）。在保健服务中，按照保健医生要求积极改变不良生活习惯，健康将恢复得较快，保健效果较好。相反，不完全遵守保健医生指示的人，保健效果一般不会很好。


顾客有效的参与行为也是保证服务质量的重要条件。以医生服务为例，病人在参与医疗服务的过程中，他（她）的行为对医疗服务的质量和他（她）的满意度具有重要影响，包括：
病人的病情诉说越清楚、越真实，医生的诊断就可能越正确和治疗就可能越有效。
病人与医生合作得越好，病人就可能康复得越快。
病人对自己的治疗方案冻得越多和接受的程度越高，就可能对治疗过程和结果越满意。
病人对医生、对护士的态度越友好，关系越融洽，病人对医生和护士服务质量的感知就可能越好。

顾客参与行为对服务质量的贡献
下列3中顾客参与行为对服务质量的贡献比较大:
顾客项服务机构或服务人员尽量提问。在服务过程中，顾客提问的主要是对自己“做什么”和“怎样做”不清楚。而明确顾客在服务中“做什么”和“怎样做”是顾客整个参与行为的核心问题，它直接关系到服务制质量。服务机构可以从顾客的提问中发现顾客对自己“做什么”和“怎样做”还有哪些不明确的地方，以便使顾客明确，使双方共同生产服务时写作性更好。
顾客表现出对服务质量的责任感。认为自己对服务质量也有责任的顾客，一般会负起这种责任，并且会与服务机构或服务人员配合得更好，从而保证服务质量。例如，学校中优秀的学生通常对教学质量具有较强的自我责任感，这是他们之所以优秀的一个重要原因。顾客

对服务过失的自责，是顾客责任感的一个重要体现。责任感强的顾客，对服务过失的不满意程度会相对减轻。值得注意的事，顾客的责任感与服务机构或服务人员的责任感也有一定关系。服务机构或服务人员对顾客的责任感比较强，受其影响，顾客的自我责任感（或者说对服务机构的责任感）也可能比较强。这种现象在重点大学或重点中学很普遍。重点学校及其教师具有更强烈的培养学生成才的责任感，而重点学校的学生也具有更强烈的成才意识（自我责任感），这是重点学校质量比较高的一个原因。
顾客投诉。顾客投诉是顾客对服务的一种重要的参与行为，也是顾客责任感的一种表现，具有积极意义，对保证和改进服务质量有重要价值。

影响顾客参与行为有效性的因素
影响顾客参与服务生产的行为有效的因素，分为服务机构和顾客两个方面。从顾客方面看，主要由顾客的素质、顾客参与兴趣和顾客之间的关系等因素。
顾客素养。顾客参与行为的有效性与顾客的素质有关。顾客的人品、知识和能力都会影响其参与行为的有效性。如仍以医疗服务为例，如果病人的人品比较好，又善于交际，那么病人与医生、与护士之间的关系就可能比较融洽，合作就可能比较清楚，病人对自己的治疗方案就可能冻得比较多和比较容易接受。
顾客参与的兴趣。顾客参与行为的有效性又与顾客参与生产的兴趣和积极性有关。顾客参与的兴趣越大，积极性越高，参与行为就可能越有效。例如，网络服务需要用户高度参

与。在网络服务兴起的初期，青年人比中老年对参与网络服务更感兴趣，这是青年人对网络服务的评价优于中老年人的一个重要原因。
顾客之间关系。顾客参与服务生产的行为的有效性，还与服务场所内顾客之间的关系有关。顾客之间的关系越和谐，顾客参与行为就可能越有效，参与的积极性愈高。相反，顾客之间的关系不协调，矛盾较大，顾客参与的积极性和行为效果就可能较差。例如一个旅游团被一家单位包下来，即，这个旅游团完全是由一家单位员工组成的，那么，这个旅游团的旅游客之间就比较协调，旅游客对整个旅游计划的参与就比较积极。因为大家都是一个单位的人，出主意、提想法比较不受拘束。但如果一个旅游团由几部分彼此不熟悉的人组成，那么，这种陌生关系可能会影响旅游客的参与行为。若各团友的兴趣差异性太大而难以协调时，将导致不必要的矛盾，影响团员参与服务生产的情绪及行为。
顾客是服务的一种有形实据
顾客是服务的一种有形实据或有形提示。一家服务机构的服务理念、服务标准和服务质量从它的顾客的行为也能看出来。一家顾客行为比较文明、比较规范的服务机构，其服务质量不会差到哪里。因为参与服务生产的顾客行为与服务质量是密切相关的。顾客行为的文明和规范，是服务文明和规范的表现。例如，北京京城俱乐部的服务理念是专为有一定社会地位的高级商务人员服务，而这一服务理念的提示是靠该俱乐部的服务环境。如该俱乐部对顾客环境加以设计和管理，对俱乐部会员的仪表、行为有一定的要求，这家俱乐部规定“在餐厅用餐时关掉手机和BP机，周一至周五在50层用餐时，要着正装，穿牛仔裤和运动鞋是不可以的，在周末可以着较休闲的服装。”俱乐部市场总监说：“作为私人商务俱乐部，会员都是有一定社会地位的人，要求他们来活动时穿比较正式的服装，是对别人一种礼貌的表现。”这家俱乐部的做法，实际上就是有策略地设计和提供“顾客环境”这样一种有形实据，以便向会员提示俱乐部的服务理念。可见，顾客的参与行为不仅影响自己所接触的服务质量，还影响其他顾客对服务机构服务理念、服务标准和服务质量的印象。
加强顾客有效参与服务生产的策略
发展顾客自助服务
顾客自助服务，是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品而让顾客自行生产及消费所需服务。零售业的超市、便利店或仓储店、餐饮业的自助餐、自助火锅、汽车租赁公司提供的由租赁者自己驾驶的出租汽车、银行的自动取款机等，都是顾客自助服务的例子。在超市、便利店或仓储店，零售商提供开放的场地、货架和商品，而顾客选取商品的服务是自助的；在自助餐或自助火锅店，餐饮商提供火锅原料、饮具、调味品、做好的菜肴、点心以及餐具、餐桌等，而烹调火锅、装盘河段攀登服务是顾客自助的；在汽车租赁公司，租赁服务商提供出租汽车，而开车服务是顾客自助的；在自助银行，银行提供自动取款机，而取款和查账服务是储户自助的。自助服务在服务营销中越来越普遍地被采用。见服务营销窗口1/和窗口2。

服务营销窗口1
中国银行的“全天候自助服务”
第一批中国银行自助服务设备在上海“登陆”时，让市民颇感新鲜。但可惜当时自助服务的气候尚未形成，“高新科技”与老百姓有距离。随着上海经济的发展，网络信息技术开始走向千家万户，银行的自助服务系统也以网络形式延伸，中国银行上海市分行以大量的科技投入，在上海首创“全天候自助”服务品牌。
中国银行上海市分行最新数据库显示，到2000年5月，中行包括ATM机在内的各种自助交易设备在全市已近400台，形成了一个多功能、全天候的现代银行自助服务网络。以ATM机构为例，其具体分布情况为：银行网点占50%，居民生活小区的自助银行占21%，商场占12%，写字楼占18%，学校占5%，宾馆占4。可见，在几乎所有市民需要与“钱”打交道的地方，中国银行都已准备好了各种“银箱”。这些365天24小时全天候服务的“银箱”主要包括：自动取款机（ATM）、现金存款机（CDM）、存折补登折机及自助交易机。市民通过自助设备除可以存款、取款、转账、查询、修改密码外，还可兑换外

币、银证转账、外汇理睬。这些设备还可以接受香港中银通卡等各种贴有标识的外币卡。
各种自助交易设备的不断扩充，给银行自助交易市场带来了活力。2000年5月份该行独体式ATM转账金额比上月增长1倍多，笔数增长近58%，独体式CDM存款量金额增长63%，笔数增长92%；而独体式与依附式CDM存款量金额合计比上月增长近30%，笔数增长34%。从增长迅速的各种自助银行交易量不难看出，广大市民如今更愿意不受时空限制地享受自助服务。
当然，与传统的银行网点相比，高技术含量的自助银行网络意味着更大的资金投入和管理成本，但中国银行认为，这种投入是值得的。从短期来看，大规模的技术资金投入有助于上海的金卡工程，让老百姓实实在在地享受便利；从长远来看，所有这些服务网络都将成为未来信息化银行金融服务不可或缺的硬件载体。中国银行表示将在现有的基础上继续扩充自助服务网络的规模和技术含量，今后还会有更多、更先进的存取款一体机和自动交易机等技术装备走进上海人的日常生活。
资料来源：陆蓓等 只只“银箱”就在身边 上海：新民晚报，2000，6，27

服务营销窗口2
家庭病床：一种自助式医疗服务
上海市一些医院设立的家庭病床已近2万张，主要服务对象是老年慢性病病人，如高血压、慢性支气管炎、冠心病等。医院定期或不定期派人上门提供医疗服务，服务项目达14项。经家庭病床治疗的病人中，病情保持稳定的近70%，还有18%以上病人的病情有所好转。家庭病床是一项低成本的服务，其费用只有老年护理院的1/3，或基层医院住院的1/10。家庭病床，除了医院上门服务的时间外，是病人家庭一种自助式服务。其优点是：一、方便上医院有困难的老年病人；二、家庭自己护理病人一般更精心一些，而且在遵守医嘱的情况下，护理慢性病病人的效果一般也不会比以往住院差；三、收费低；四、医院可以减轻住院病床紧缺的压力；五、医院可以节约大量护理服务的成本。
资料来源：陈青 家庭病床信得过 上海：文汇报 1999.5.13

服务机构发展顾客自助服务，可以使顾客最大限度地参加服务生产和发挥顾客在服务生产和营销过程中的作用。具体来说有以下几点（1）增强顾客的参与感和责任感；（2）扩大服务生产能力；（3）降低服务成本；（4）推动服务技术的改进和创新。

增强顾客的参与感和责任感
发展顾客自助服务有利于增强顾客的自主参与感和责任感，而自主参与感和责任感对服务营销是有利的。
顾客的自主参与感增强了，会对服务过程产生兴趣、愉悦乃至激情，从而有利于对服务的购买或接受。例如，在超市购物的顾客，会有一种由自主参与而引起的购物兴趣、兴奋甚至冲动，而开设自选商场的一个主要目的就是达到这样的心理效应。再如，好的学校都很重视“自助式”教学服务。鼓励学生自学，鼓励学生主动提问和参与问题讨论等，目的也是为了激发学生对教学（服务）的兴趣、愉悦和激情。事实上，这种对教学的兴趣、愉悦和激情，对培养人才和取得良好学习效果是至关重要的。
顾客的责任感增强了，也有利于服务营销。因为在自助服务中，顾客对服务的自我责任感强了，对服务的宽容区间会有所增大，这对评价服务质量是有利的。例如，在服务营销窗口2的例子中，参与家庭病床护理家庭成员的自我责任感，一般来说，要比他们参与住院病床护理时更强一些。因为他们感到通过参与服务生产对服务生产过程的控制能力增加，

他们对医院的意见和要求，会比在后一种参与时少一些。
自助服务有利于顾客的自主参与，但同时也带来对顾客行为的约束和管理问题。最负面的例子包括：超市的失窃现象、自助餐的浪费现象、自动取款机和投币电话的人为损坏现象等，都比较普遍，比较严重，有的已经成为商场或餐厅经营亏损的一个主要原因。这个问题是个人素质问题，除了依靠社会教育外，服务机构要通过加强管理来解决这个问题。
否则，顾客在参与服务生产过程时的行为和投资方法可能与正常的服务过程出现不协调，影响服务的生产和消费。
加强监督，如在自助服务的过程安装电子监控设施，安排监督人员等；
制定和宣传自助服务的过程的操作规范，用信息规范来指导顾客的行动；
保持服务环境（即，包装）的整洁、有序和高雅，用环境来影响顾客的行为；
及时采取调整措施，以纠正顾客行为的偏差；
提供专为顾客而设计的训练课程（直接、间接），目的是帮助顾客了解服务生产过程，了解他们如何参与服务生产过程，及在服务生产过程中采取正确的行为等。
扩大服务生产能力
发展顾客自助服务有利于扩大服务生产能力。服务产品的不可分性限制了服务生产能力。许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”方式容易限制客流量的增长。“一对一”的服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力。如果实行顾客自助服务，让服务或部分服务该有顾客自行来完成，那么，就可以从“一对一”的服务转变为“一对多”的服务，从而可以减少等候现象，增强深产能力。如现代零售业要在人手有限的情况下增强服务能力，都采取顾客自助服务的方式。像一些大型仓储商店，面积几万平方米，商品品种由几万种十几万种。这样巨大的商场，如果不采取顾客自助服务方式，那就需要数以百计的营业员

另一些服务行业，虽然可以“一对多”地提供服务，但其服务能力还是会受到场地等因素的限制。如果实行顾客自助服务，也可以进一步增强资服务生产能力。如服务营销窗口2的例子能说明这一点。议员对住院病床的服务一般是“一对多”的方式，即，一个医护人员可以同时负责多个病床的医护服务。这实际上也是因为病人或陪伴人自助地承担了部分服务，如自己按呼叫器、自己服药、自己量体温、自己使用某些简单的设备、自己端饭菜等。如果医院设立家庭病床，那么病人或陪伴人承担的自助服务就会更多，于是医院“一对多”的医护服务能力就会增强。
降低服务成本
发展顾客自助服务有利于降低服务成本。通过顾客自助服务，服务机构可减省部分人员。对服务机构来说，顾客替代服务人员的收益，等于替代的那部分服务成本扣除服务机构提供给顾客进行的自助服务的设备、工具和用品的成本。在发达国家，设备、工具和用品的成本相对较低，而服务成本（主要是人工）相对较高，因此，顾客自助服务替代机构服务的收益通常为正值，即实行顾客自助服务总的来说还是节约成本的。例如，发达国家的超市、仓储店等的服务收费即，商品毛利率要比不提供自助服务的百货店、专业店低得多，主要就是因为顾客自助服务能带来服务成本大幅度的节约。
顾客自助服务可以节约服务机构成本，但却增加了顾客成本。因此，在营销管理中要注意平衡成本增减关系，其中关键是：要让顾客分享服务机构由于成本节约而增加的利益。如发达国家的超市、仓储店通过降低毛利率（即降价）向顾客让利。又如，一些城市推出的自动投币，即无人售票

公交车之所以不很成功，一个重要的原因是实行无人售票后公交服务业所获得利益，没有让公交乘客分享。事实上，实行无人售票后，一方面，公交服务业的成本（主要是售票员的人工成本）是节约的，尤其是广州、上海等工资成本较高的城市，这种节约就更加明显。但另一方面，乘客的成本是增加的：（1）乘客为适应投币和不找零而不得不储备一元面值的现金或提前购买预售票，这就影响了乘客资金周转率，是一种财物损失。（2）上车车门少了，乘客上车速度慢了，由此整个公交车速度也慢了，这是时间成本的增加。（3）车厢内没有或缺乏售票员的管理，无序程度增加了，不必要的拥挤和无谓的争吵增多，这就增加了乘客体力消耗和精神损失。（4）呆板的自动报站无法像人工那样灵活，提供招呼和咨询服务，乘客乘错站或乘错车的情况增加了，这是服务质量下降造成的损失。（5）由于乘客上车速度慢了，公交站点的拥挤程度增加了，这反过来又影响乘客上车的速度和造成不安全因素。从服务营销的观点看，公交服务业应当通过车票降价、增加车辆或其他办法来贴补或减少乘客的损失。

推动服务技术的改进和创新
发展顾客自助服务有利于服务技术的改进和创新。顾客自助服务离不开服务机构提供的服务设施、工具或用品，二者之间是互相依托、互相促进的。如银行业发展自动取款、电话支付、售货点支付等自助服务的过程中，必然促进信用卡、自动取款机（ATM）、电话通知支付机（DTBP）售货点支付机（POST）等服务技术的发展，包括这些技术的改进、创新和提高科技含量。又如，城市公交服务业在实行自动投币者向乘客自助服务的同事都提高了公交车（服务设施）的科技含量。如采用自动电子报站器、电子路牌显示，电子监视系统、IC卡收费系统等。再如，超市自助服务的发展会带动超市设备和技术的发展，像食品冷柜技术、电子防盗监控技术、电脑售货支付技术（POS系统）和货架自动盘点技术等。

发展自助服务可以推动服务设施、工具或用品这些服务技术的改进和创新，但服务机构要通过管理保持服务设施、工具或用品功能的完好，从而使得自助服务顺利进行。如前所述，银行自动取款机或各种读卡机出现毛病而无法读卡的现象时有发生。自动取款机或投币电话坏了不能及时修好的现象也不少。有的自动取款机里面的铅笔已经取光，但没有及时填补，使得用户“吃闭门羹”。这些都是管理不善造成的，服务机构要加强对服务设施、工具或用品运行状况的监控、保养和维修。此外，不少顾客通过自助服务的个人经验及知识，对服务机构提出如何改善服务流程，如何采用设施或工具让自助服务更有效率和给顾客带来更多方便及其他乐趣，这些意见会加速服务的创新。
进行服务指导和教育
对顾客进行服务指导和教育，也是加强顾客有效参与服务生产的有效策略。因为影响顾客有效参与行为有效性的因素是顾客的素质、兴趣和服务知识，而服务指导和教育可以提高顾客的兴趣、服务知识和参与服务生产所必须的技巧。许多服务业对顾客进行服务指导和教育，帮助顾客理解有效的服务过程对他们的角色要求和期望。如以下几个例子：
大学的新生教育和新生家长会，介绍学校的服务理念、专业和课程设置，提出对新生的要求和期望。新生教育和新生家长会对学生今后有效地参与学校的教学过程是有指导意义的。
健身俱乐部在接纳新的成员后，采用正规的训练课程教成员怎样使用健身器材。
证券业营销的一个主要内容，就是向股民投资者介绍金融知识、财务知识、投资知识、宏观经济知识、微观经济知识乃至各行各业有关知识；向股民传授看盘和操盘技巧。证券教育做得好的证券公司成了“百姓经济学院”。
零售业向顾客介绍商品知识和进行科普教育。如上海东方商厦配合皮装的销售，办起了“皮革知识进修学校”，向顾客介绍皮装质量和等级的鉴别法，受到顾客的欢迎。上海淮海路商业街的“科普与商业结合”活动，增强了顾客的知识素质，促进了营销。参见服务营销窗口3。

服务营销窗口3
淮海路商业街对顾客的科普教育
“高雅淮海路”又增添了新特色，成为上海首条“商业科普一条街”。其中，10家商业科普示范店已经建成，丰富多彩的科普活动在沿街商店开展得有声有色，科学普及与商业经济相结合，产生了显著的社会经济效益。新华联商厦建立“音响科普角”，分专题系列介绍音响的种类、家庭影院的配置，并出版音响科普知识期刊，还将四楼整个层面建成“家电科普层”。长春食品商店设立“绿色食品专柜”，向市民介绍绿色食品的特征和生产过程，宣传绿色标志，推广绿色产品。红星眼镜公司对消费者进行眼镜知识及选配、科学用眼卫生的咨询，并从美学、光学、医学材料性能等不同角度普及科学知识。此外，益民商厦每周六都要组织科普特色服务队，为市民提供各种技术服务。新光光学仪器商店辟出高科技相机的科普橱窗，举办“中外旧相机文化发展”等展览。开展商业科普活动，店堂科普是最重要的载体。在“引科进店”的过程中，许多商店创出了自己的特色。如益民商厦根据不同柜台的经营项目，配以独特的灯光照明，在柜台后面还设有大型的科普灯箱，宣传商品的科学知识。而以消费科普为特色的淮海路消费者假日俱乐部，采取免费听

课形式，通过开展消费领域的科普宣传，开设知识讲座，走出一条独有情趣的商业科普之路。假日俱乐部举办的专题讲座和宣传活动，要请专家教授、厂长经理、“三学”状元和技监专家，围绕市场流行、生活热点、打假识劣、益智修养等4大类消费知识进行讲授，听众人次数以万计，倡导了现代生活方式，传播了科学理智消费的观念。商业街环依靠当地政府组织科普讲师团，定期为商店的经营者举办专题讲座和演示，传播以知识资源为导向的文化营销和知识营销。长春食品商店在质量管理体系中广泛运用科学技术，1000多种商品的名称、规格、保质期均输入电脑，一发现滞销或将到期的食品，电脑及时报警，以便迅速处理。商业科普的兴起，为“高雅淮海路”的建设更增添了一抹亮色。它不仅产生了传播商品知识，引导科学消费的良好社会效益，也为商家带来了可观的经济效益。如新光光学仪器商店通过富有成效的科普活动，经济效益以每年40%的幅度增长。开展商业科普的商店，都不同程度地取得了良好的社会和经济效果。

服务机构对顾客进行指导和教育的方式和手段可以是多样化的，例如：
服务机构可以通过举办顾客学校、顾客培训班对顾客加以指导和教育。如上海东方商厦办的“皮革知识进修学校”。
服务机构向顾客提供信息资料和信息咨询是指导和教育顾客的一种主要方式，参见服务营销窗口4。香港电讯盈科公司曾免费派发给移动电话户手机短信息图案及语言表达资料，让顾客通过阅读此等资料，尽快掌握短信息语言，更好地想手段信息服务的乐趣。这也是电讯盈科更快地推广手机短信息服务的营销活动。
有的服务机构用顾客手册对顾客进行指导和教育。如有的一原印有住院病人手册，里面有住院前做哪些准备、住院病房的各项规定、服务程序、家属探望的时间和付费事项等。手册还包括对病人家属的要求。
服务机构的指示图、标记和告示等，也是见解对顾客进行指导和教育的一种手段。如机场和车站的路线指示标志、安全告示，饭店和剧院的衣着告示，旅馆、教室和剧院的安静告示等都起到指导和教育的作用。
服务机构可以通过服务人员和老顾客对新顾客进行指导和教育。麦当劳到英国时，不少新顾客不习惯用餐后自己将吃剩的盘子放到垃圾桶。麦当劳就雇一些老顾客每天每隔一点时间就将吃剩的盘子放到垃圾桶，做给新顾客看，以便教会新顾客养成这个习惯。

服务营销窗口4
香港服务业对顾客的信息指导
香港是一个服务业高度发达的城市，服务营销水平也相当高，主要表现之一就是各种服务行业都非常重视提供各种各样的信息服务。如香港的银行，不管网点大小，都免费提供许多电子荧屏或电脑，以及大量的信息印刷物。有许多银行网点，看上去简直成了图书馆的阅览室，顾客可以一面等候服务，一面阅读信息资料或观看电子荧屏。顾客走的时候，还可以免费地带走信息资料。又如香港的旅游业，也是不厌其烦地到处散发旅游信息资料，到处设立旅游指示牌、线路图和标志。许多饭店或旅馆的门厅都设有旅游信息资料阅读的地方。至于香港报纸之多是世界有名的，而报纸广告又输服务广告最多。可见，在香港的服务营销中，信息的作用是非常重要的。
资料来源：陈祝平 论服务技巧化 服务经济 2001，（2）
管理顾客组合
管理顾客组合，也是加强顾客有效参与服务生产的策略。顾客组合（Customer Mix），是指多个同时参与某项服务的不同顾客群（或十场细分）之间的成分（结构）关系。顾客组合管理，就是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间相配性管理。例如，观看一场足球赛的观众组合，可以是球迷与非球迷之间的组合，球迷组合又可以是主队球迷、可队球迷和中立球迷间的组合。足球赛举办者需要对球迷与非球迷、球迷与球迷间的作为关系、沟通关系加以指导、组织和协调。有的球赛出现球迷闹事，一个重要的原因是对球迷之间的组合关系没有管理好。又如，全国性或国际性大学的学生组合，可以是地域细分的组合，即按照学生来源地细分的组合。对学生地域组合关系的管理（如招生计划、编班、安排宿舍等），会影响学生的参与行为。再如，在客流较大的服务场所，如机场、车站、火车车厢、图书馆、电影院、饭店等，顾客组合可以是吸烟者与非吸烟者的组合，而对这个组合的管理是非常必要的。如有的机场设吸烟室，有的饭店专设吸烟者餐厅，就是对这个组合的一种管理。总之，顾客组合或顾客群之间的成分（结构）关系，影响顾客参与服务生产的情绪和行为，以及服务的质量和效果。管理顾客组合对许多群服务业或服务机构来说是必要的。

顾客组合管理的一般策略是求同存异。
求同。服务机构可以为每一项服务寻找共同性或相似性尽可能大的顾客群（市场细分），以此增加顾客之间的相配性。例如，历史上开设的女子学校就是这样一种求同策略。在女子学校，学生之间没有性别歧视，平等的程度提高，就有利于改善学生之间的协调性，并由此增强学生的参与性和提高教育质量，在存在性别歧视的社会，如果男女生同校，男女生之间不容易整整平等，协调，女生参与和享受的教育服务实际上就会少于男生，整个学校的教育质量就会受到影响。因此，在存在性别歧视的社会，开设女子学校获男子学校，可以改善学生之间的协调性，增强学生的参与性和提高教育质量。求同策略可以在服务业广泛地采用。采用求同存异策略，实际上就是采用市场细分策略。顾客年龄、性别、收入、职业、国际、受教育程度、宗教、消费认知、消费需要、消费动机、消费偏好、消费习惯、语言、价值观念、对参与服务生产的态度和苏秋、来源地、居住地等，都可以作为识别顾客共同性或相似性的依据。

存异。服务机构可以在服务中尽可能地将差异性大的顾客群分开。例如，学校可以在学习成绩相差太大的情况下将学生按学习成绩分开编班，这样可以减少学生之间由于学习成绩的差距造成的不协调，改善每个班学生之间的协调性，增强学生的参与性和提高学习质量。又如，医院的重病房、饭店的吸烟者餐厅、机场的吸烟室、饭店的包房、剧院的包厢、飞机和轮船的分等仓、足球场的球迷席等，都是存异策略。
在顾客组合管理的两种策略中，求同策略是主要的，因为存异策略实际上也是求同策略，就在大不同的条件下求同。因此，求同可以改善顾客之间的相配性，是顾客组合管理最根本的策略。

案例讨论
工商银行的社区金融学校
工商银行（以下简称工行）长宁支行创办“长宁社区金融学校”。在社区十个街道设立了十所分校，组织了三期分别以“电话银行”、“银行与居民生活”、“个人消费贷款”等内容的专题讲座，受到社区居民极大的欢迎，在社会上引起热烈反响。
银行走进社区，来到市民身边，面对面向市民介绍金融产品，并现场演示、当场答疑，把一盘盘“新鲜看得见”的金融热炒直接端到大众面前，让市民感受到了“身边银行”服务的贴心与周到。长宁社区金融学校共为1500多位社区居民开课30余次，学员的金融求知热情十分高涨，几乎每堂课都客满，有时甚至还出现了原本40多人的一个班却冒出80多位旁听者火爆场面。两小时的一堂课常常在学员的要求下一再加时，课后还有许多人围着银行老师问长问短。
社区金融学校的教学内容引起学员对金融产品极大的兴趣，许多学员听课后立即前往银行的理财网点申请电话银行开户，或去附近的工行储蓄所开办“一本通”等。该支行去年第四季度的电话银行开户数净增了近3000户，其中约50%以上是金融学校的学员。
社区金融学校的现象，引发出业内人士对银行营销的新思考。第一，从市民欢迎社区金融学校的现象可以看出，这种亲切随和、能与银行进行“近距离”沟通的交流方式十分有效。社区金融学校、社区金融会所、银行与社区联谊会等形式今后可以不断尝试。

第二，银行应当对市民加强金融产品的使用指导。在社区金融学校的讲课中，工行工作人员发现，学员们对如何使用金融产品表现出浓厚兴趣，这实际反映了市民对银行各种个人金融产品的了解还不够广泛、深入，他们非常需要金融产品的专业指导。为此，工行专家认为，银行可以制作详细的“产品使用说明书”，在社区居民中广为散发，或在营业网点经常进行产品操作演示等，从而建立一个更为直接、更为开放的“用户界面”，帮助市民掌握各种金融产品的使用方法和技巧。
第三，银行应建立差异化、个性化的个人金融服务模式。从社区金融学员信息反馈中了解到，一些知识层次、收入水平较高的市民群体的金融观念正变得更为理性和成熟。他们的关注点已从定、活期储蓄，自动缴费专章等初级金融产品转向个人理、银证转账、网络银行等具有一定知识含量和投资功能的金融产品。面对这部分优质客户，工行专家认为，银行应建立适应这一群体的金融服务，如推出私人客户经理，由其为客户度身定制理财方案、提供建议、推荐投资结算工具，确立一种专家型的金融顾问式服务。同时大力推进网上银行的建设，加快网络银行功能的扩展和业务的延伸，帮助客户轻松实现网上支付和办理网上银行业务。
问题讨论
1.试分析创办社区金融学校的策略意义。
2.这个案例中涉及到哪些对顾客进行指导和教育的手段？请你再做补充。

服务对象的策略(ppt)