麦当劳VS肯德基：战略对决
麦当劳VS肯德基：战略对决 在我们的记性中，麦当劳和肯德基不是脸对脸，就是肩并户。长期以来，它们对垒 圆筒冰激凌、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品的帮事，也早就为我们所津津乐道。但经过 多年的比拼，如今这两大世界快餐业世头之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找 到各自的发展道路了。 一、肯德基 　　肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在 超过100个国家和地区的近 30,000 家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell 餐厅。 　　肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11，000多家的餐厅。 这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚 市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。 　　肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求，于1987年进入具有悠久饮食文化的古 都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。　 　　1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅， 而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个 发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时 在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。 　　1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标志着肯德 基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园餐厅以近40万元 的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在中国，肯德基现在每天 为近100万的消费者提供服务。 　　自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产自中国 本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，如果将每只 鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距离。 　　今天，肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可，有了很大的飞跃： 　　1999年根据专业的调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最早进入中国 市场的西式快餐——肯德基， 因其独有的美食和品质，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名 牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。 　　2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创 国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中 国突破800家连锁餐厅。 至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850 多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连 锁企业。 　　二、麦当劳 　　“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵概了麦当劳集团的经营理念。在全球麦 当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因?麦当劳的经营理念和 欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全 部，它只是冰山的一角，因?在它的後面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合 ，已达到质与量的有效保证，而这强大系统的支援当中包括：拥有先进技术和管理的食 品加工制造供应商、包装供应商及分销 商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、 开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析……等等。每一个部门各尽职能，精益 求精，发挥团队合作，致力於达到麦当劳”百分百顾客满意”的目标。 　　麦当劳公司以经营快餐闻名遐尔。1955年，克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的 时候，其菜单上的品种不多，但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美，连锁店迅 速发展到每个州；至1983年，国内分店已超过6000家。1967年，麦当劳在加拿大开办了 首家国外分店，以后国外业务发展很快。到1985年，国外销售额约占它的销售总额的1/ 5。在40多个国家里，每天都有1800多万人光顾麦当劳。　 　　1990年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前 往，共享喜悦；随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅 ，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的 第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记 录；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳 餐厅在淮海路开业；1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了 全国麦当劳平均消费额的新纪录；同年7月武汉麦当劳第一家餐厅也在江汉路隆重开业； 1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕，开业当天，盛 况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录；2001年8月， 西安第一家麦当劳餐厅开业……。　 　　相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天 津、上海、重庆等四个直辖市以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南 、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中 城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 　　麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，并坚持在中国建立完善的 食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，应与本地共同发展、共同进步和 繁荣。 　　*注:餐厅的总数为截至于2002年第一季度的统计 “水涨船高”式营销VS“量体裁衣”式营销 　　一、肯德基的“水涨船高”式营销 　　1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 　　肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50 ，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的 850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不 断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员, 餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训 计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和 个性发展。许多有志青年在肯德基成长, 成为企业出色的管理人才。 　　为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于 餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的20 00多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。 　　2、本土化管理，知己知彼 　　一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌 中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是 接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆 消费市场扎根。　 　　《联合早报》报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共1万667 7份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原因是中国人本身就喜 欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人 接受。　 　　去年，肯德基耗资760万元人民币（约152万新元），把位于北京前门的全球最大的 分店重新装修，将北京四合院、长城作为壁画的主要基调，再将泥人张、风筝、皮影等 传统民间技艺来点缀各餐区。 　　此外，肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益 活动。例如，开办**英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖学金等，大大提高 了企业的形象。 　　报道指出，肯德基对中国的本土文化如此了解，是因为整个中国业务部清一色都是 华人，当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生 　　3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 　　如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“ 特许经营 ”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，肯德基于1993年 在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营 ”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经 营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅，其中有 三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开 始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城 市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德 基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴 ，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。 　　在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于 40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外）， 即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加 盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富 的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基 餐厅。 　　肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量的，中国将会成为世界上最大的快餐业 市场。没有哪一个企业能够完全占有中国市场，依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发 展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，特许经营的在中国前景是十分可 观的。 　　4、利基市场定位准确，公益促销目的明确 　　作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的 人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中 国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。 　　为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国 各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、**邀请福利院 儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。 近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举 办的“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基 “回报社会，关心儿童”的企业文化。2002年9月，3800万元的“中国肯德基曙光工程”启动 ，它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在 校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。 　　据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已 达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需 要帮助的大学生和教育工作者. 二、麦当劳的“量体裁衣”式营销 　　建立核心竞争优势 　　1、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力 麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫 生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。 　　品质 　　麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产 、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食 品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多 的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就 是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。　 　　服务 　　快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服 务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。 　　清洁 　　餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客 提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。 　　物有所值 　　麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更 多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。 　　麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化 的...
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