轿车品牌的网络经营与数字化生存之道
轿车品牌的网络经营与数字化生存之道 示耳 序言 中国汽车市场在2005年经历了严酷的考验，市场竞争的理性回归，使得企业在价格、 政策、成本等外界因素的影响削弱的情况下，急切地寻找企业自身价值所在，也就预示 着，国内车市的竞争重心必将实时地由价格转向营销。这场关乎生存的战争将在何时爆 发？企业将如何应战？网络对当代营销领域与汽车行业会带来什么样的影响？都是我们 亟待解决的问题。 1. 轿车品牌生存现状 随着我国经济活性的不断升级，汽车工业日渐成为经济发展框架中关联度高、规模效 益明显、资金和技术密集的重要产业。2003年，我国人均GDP已经达到1000美元，依据国 际经验，这标志着一个国家的汽车消费时代将会到来。特别值得注意的是，轿车销量在 2003年占全部汽车销量的比重达到44.9%，而世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终 稳定在74- 79%之间。到2010年，中国的轿车需求量将达到980万台，保有量将达到4450万台。由此 可以认为，轿车是影响汽车需求的主要构成，中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽 车消费时代。 轿车消费市场特点 轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分。近来在一 系列政策的影响下，集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势， 公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降，但目前仍是我国轿车市场的重要组成部 分。1998年，集团消费占轿车总消费的60%，仍具绝对优势。近５年来，我国私人购车市 场空前活跃，私人购车的需求量平均增长幅度为28.1%，而同期非私人汽车的需求量平均 只增长6.8%。2003年，私人购买轿车比例首次超过了商务轿车，预见到2006年私人轿车 将占到轿车消费比例的2/3。 2. 网络营销概述 当互联网对买家采购决策的影响力已经超过报纸、展览会和期刊杂志，成为1796万已 上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要信息通路时，每一个人都能推断出：互联 网已经成为和展览展会同等粗壮、同等重要的第二条腿，据美国Killen & Associates调查公司预测，今后4年全球通过互联网采购的商品和服务总额将达8000亿美 元之巨！ 毋庸置疑，汽车正在以一种积极的方式改变着我们的生活，同时，也必将对汽车产业 链中的上下游产品产生深远的影响。网络营销正在由边缘化的窘境中走出，成为我国汽 车行业后战国时代群雄纷争的一柄利器，直接影响着中国轿车品牌势力的格局。 近年来，随着互联网的普及，20世纪初诞生于美国的营销理论有了较大的发展，经历 了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营 销观念以及社会营销观念等五个阶段后，网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实 务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。作为一种全新的信息沟通与产品 销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手， 企业将在一个全新的营销环境下生存。 对社会中的一般商品而言，经营者面临的一个难题是：企业如何宣传自己以及自己的 产品和服务，那么，网络营销的核心目的就是促进成交，为企业提供了一个增强竞争优 势，增加盈利的机会。而对汽车而言，就更多了一层意义，那就是品牌影响力。 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”是指不通过中间分 销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业 下订单付款；直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一 个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评 价。但是浓缩到汽车这类高档商品，网络营销更多地涉及到品牌的推广与产品的宣传， 即使是销售层面，受网络安全性影响，也只能提供以服务为主要形式的购车通道。 3. 汽车企业网络营销模式 本文对汽车企业网络营销模式的探讨更倾向于品牌传播与消费者及厂商行为影响研究 ，虽然自7月以来，亚市与网上车市汽车网络营销研讨会，以及某些主流网络媒体汽车营 销专题等活动将汽车网络营销炒作得如火如荼，但笔者坚持认为，此类活动或针对于网 络销售管理与经营，或倾向于企业营销战略与策略研究，并未真正触及汽车网络营销模 式的实质问题，而本文也仅以有限篇幅试图勾勒出一个粗糙的框架，供业者评说。 与传统方式相比，汽车企业在网络其作为营销手段的时候，一方面可以直接投放网络 广告；另一方面，还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系 ，并通过活动形成准第三方的网络营销素材。从这个意义上讲，网络媒体更有利于树立 成熟客户群体的品牌形象，建立传统顾客品牌忠诚度。可以说，互联网作为信息传播的 最新科技，为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。 3.1 判断与选择 在汽车品牌网络经营战略中，根据品牌自身的特点与目标市场，可以清楚地看到自身 在网络营销中的发挥空间在哪里，但是，正是这个判断与选择的过程往往至关重要，科 学的选择与判断将克服想当然的市场行为，最终成为决胜网络的最主要因素。 3.1.1 网络广告 有人会很主观的将网络营销归结于网络广告，但是，谈及到轿车品牌，我们不仅要说 网络广告不但在狭义上不能代替网络营销，在广义上来说，甚至只能作为网络营销中最 为基础、甚至是薄弱的环节。2000 年第28 届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100 万的广告，这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。非接触性的第四媒体- 网络媒体，在“非典”这样的非常时期真正赢得了受众。汽车厂家纷纷将网络广告份额调 整加大，有的厂家网络广告投入增幅达到了100% ！奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国 市场每年都有亿元左右的广告投放，网络广告上更是推陈出新，几乎国内最新形式的汽 车广告均来自奥迪。 网络广告发布渠道及方式 在网络出现以前，企业通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度，但传 统宣传的手段存在很大的局限性。 |传统媒体与网络媒体优劣势分析 | | |有线电视 |平面媒体 |互联网 | |覆盖 |覆盖面最广 |覆盖面有限 |覆盖面广且有发展趋势 | |面 | | | | |信息 |狭窄，主要来 |狭窄，主要来源于采访或 |既有企业的，也有网友 | |来源 |源于采访或企 |企业稿件 |提供的，更有强大的传 | |渠道 |业提供题材 | |媒作为支持 | |受众 |受众广泛，没 |目标群体较为明确，专业 |受众群体庞大但集中于2| | |有选择的权利 |性与针对性都较有线电视 |0-35岁，针对性强，信 | | | |更有优势 |息命中率极高 | |表现 |形象逼真，声 |杂志 |报纸 |表现手法多样，但受网 | |手段 |情并茂 | | |速影响，须在有限空间 | | | | | |表现吸引力，将受众引 | | | | | |导至最终信息提供页面 | | | |精美，突出|文字奥妙上着| | | | |视觉上的冲|手，文字和图| | | | |击力 |形并重 | | |广告 |存在时间、空 |存在发布周期、版面上的 |不存在时间上的限制， | |的影 |间上的限制 |限制 |有的放矢，针对性很强 | |响力 | | | | |互动 |摆脱不了单向媒体的局限，难以形成与接 |良好的互功能和可能直 | |性 |受方的互动，通常为获得第一手的信息资 |接引发的消费行动的优 | | |料也是通过调查问卷或线下活动完成，具 |势 | | |有信息面窄、费用过高、聚类集中等缺点 | | | |。 | | |检索 |非常差 |差 |极强 | |性 | | | | |可信 |由于电视媒体 |绝大多数专业媒体信誉较 |汽车广告的诚信问题还 | |度 |的国家垄断， |高 |不突出 | | |可信度最高 | | | |营销 |电视广告 |平面广告，平面软文 |融入营销全案，提供多 | |方式 | | |元化的网上服务，强调 | | | | |理念的熏陶和传导 | 广告分两种，一种是以产品的推广为核心，称为广告的销售主义；一种以品牌的建立 和发展为目的，称为广告的品牌主义。网上广告由于渠道和形式繁多，各有特长，企业 可根据自身情况及网络广告的目标，对两种形式的广告进行组合推广。 案例：细观6月份本田雅阁的网络广告投放，可以明显的看出前期新品上市主题，至 中期体现科技与人文主题的品牌渗透，再至后期广州本田企业品牌全页面背景广告一脉 相承，存在明显的产品-文化- 品牌这条营销线路的痕迹，可以说为雅阁近两个月来的出色表现作出了重要的贡献。 分析国内汽车广告，前期产品尚未或刚刚进入市场这个阶段，产品广告投放量非常大 ，要造成先声夺人、先入为主的气势，为产品造势，最终是为了刺激用户准备购买。现 期广告是告诉你我正在卖什么，经销商的广告最典型，本店有什么车，欢迎购买等等。 后期是车型在开拓时期完了以后进入顶峰时期有一段延续，广告已经打了很多，知名度 也高，再打广告也未必有更大的产销量了，只是为了建立相对竞争对手的网络存在环境 。 在目前，可供选择的渠道和方式见下表所示： |1 |主页形式 |不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具 | | | |，是公司的标识，将成为公司的无形资产。 | |2 |网络内容服务商|是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布 | | |（ICP） |广告的主要形式是旗帜广告。 | |3 |专类销售网 |一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式 | |4 |企业名录 |由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信 | | | |息融入他们的主页中 | |5 |免费的E-mail服|帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用 | | |务 |户手中 | |6 |黄页形式 |专门用以查询检索服务的网站 | |7 |网络报纸或网络|对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或 | | |杂志 |杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道 | |8 |新闻组 |广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公 | | | |告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。 | 　　除此之外，网络还赋予了汽车广告更为灵活的表现空间，它可以通过三维动画全方 位展示汽车的外观、内部结构，可以将新旧款型进行对比，甚至可以提供模拟驾驶训练 。通过由公司历史、销售业绩、产品说明、客户反馈等信息组织成的多层面递进结构， 引导消费者层根据所需在不同层面上获得相应信息，将自己的消费行为建立在理性的基 础之上。 媒体组合 怎样选择媒体组合是专门的学问。从网络媒体的角度看，许多广告公司在产品形象个 性化塑造上显得不足。广告创意、设计基本采用同一种思路、样式来覆盖整个网络媒体 可能会节省费用。但是，从精益化的角度分析，各种性质的网络媒介还是不同的，要适 当做差异化的构思和表现。真正涉及到网络媒体，则需要进行更为细致的划分： |1 |门户网 |具有最大的访问量，以及最忠实的访问用户，利于广告效应的 | | |站 |迅速铺开，可以为网络营销营造最大范围的影响力 | |2 |地方门 |具有地域优势，特别是针对汽车产品，地域上不但在价格上有 | | |户网站 |差异，销售模式、经销商布局以及售后服务都有很大不同，因 | | | |此各大城市门户网站应给予重视 | |3 |新闻咨 |具有半官方的性质，更多地关注汽车行业动态与政策法规，无 | | |询网站 |疑会吸引大量的专业人士的访问量，重复访问量较大 ...
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