论文：现代广告促进品牌的研究
现代广告促进品牌的研究 内容摘要 现代广告是商品经济高度发展的产物，它作为二十一世纪最重要的文化现象，以自己 独特的方式记载和表现了时代的变迁。从经济相对落后的奴隶社会夏、商、周时代到经 济信息全球化的现代社会，从最原始的广告形式——吆喝叫卖到现代广告最具发展潜力的 IMC——整合营销传播，广告无一例外地发挥着它巨大的作用。树立品牌，促进销售是其最 基本、最重要的功能之一。现代广告与品牌的关系密切，现代广告的核心就在于传达品 牌的核心价值。品牌承诺消费者的功能性、感情性及自我表现型利益。同时，品牌也是 企业良好形象的缩影，是企业珍贵的无形资产。广告对建立新品牌与品牌忠诚功不可没 ，还能实现理想的品牌互动品牌，广告能使企业一夜暴富。也能让企业在危机中重建品 牌。广告是创名牌的必要条件。随着人们消费观念、文化、思维和价值观的变迁。传统 的广告逐渐无法发挥其应有的效果，我们还需建立品牌的非传统模式，时尚和潮流的我 们不得不关注后现代主义广告。 关键词： 现代广告 品牌 促进 序言 回眸20世纪，我国正在全方位地迈进市场经济时代。广告是市场经济的先导产业。广告 经济是一项以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形 象为目标的现代经济运作形式。广告经济具有知识密集、技术密集、智能密集的特性， 在沟通市场经济信息、指导生产与经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发 展商业文化和社会大众诸方面，具有特殊的功效，在社会主义市场经济建设中具有重要 的拉动作用。 进入21世纪后，世界正在走向新经济时代。广告是新经济的先锋产业。新经济就是建立 在知识和信息的生产、分配和使用上的经济。新经济的成长正改变着当代最发达国家经 济的实质和形式。随着对广告本质规律认识的深入，人们逐渐形成了“广告人出卖头脑， 广告商出售智慧”的共识。广告业是头脑产业，经营智慧、知识、信息，在新经济的发展 中具有巨大的推动作用。 在市场经济日趋成熟、新经济来临之际，大力发展广告业，扩大广告经营规模，规范广 告运作，提高广告的艺术水平，对于深化市场经济建设、强化新经济发展具有特殊的意 义。 现代广告促进品牌的研究 1. 概论 （一）、广告的含义与要素： 1、含义：劝说型广告观认为广告是一种广义性的劝说与说服工作；传播型广告观认 为广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作；促销型广告观认为广告是一种促 销、营销手段。从上述人们对广告概念的种种界定中，可以看出，广告一词虽人人皆知 ，不过要下一个明确的定义，却因人而异。但是，不论人们从哪个角度来理解广告，对 广告构成要素、广告活动以及广告文化的基本认识是相同的。从这些基本认识出发，可 以对广告的定义进行科学的界定。 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品，服务和观念进 行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促进整体营销计划的活动。 2、广告的要素 （1）、广告主体。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要 有个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。 （2）、广告中介。广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。 （3）、广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息。 （4）、广告客体。广告客体是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在 的消费者。 （二）、品牌的定义及特性 1、品牌定义：目前市场上流行的品牌定义有相关的三个方面：（1）定位说明；（2 ）品牌联想；（3）品牌阶梯。这三个部分包括品牌的名称、标识、商标、口号、产品广 告中的主题句，特性及品牌的外形，以及给人的感觉，它们共同构造了品牌的个性及品 牌的创造性形象。 （1）、定位说明。定位说明是用一两句话明确而简洁地解释产品（或公司）是如何 区别于竞争对手的。 （2）、品牌联想。品牌联想是公众对公司品牌的了解情况和在购买时的感觉。 （3）、品牌阶梯。品牌阶梯是一种塑造心理和情感过程的方法，它使消费者在做出 购买决策时遵循这一过程。 2、品牌特性 （1）、品性。它应是品牌可见的或预想的客观特征的总和。例如，在所有的可口可 乐商标上，我们都能见到可口可乐瓶子的标识。这种传统的玻璃瓶唤起人们的一种怀旧 情绪。 （2）、个性。例如雅戈尔西服的定位个性就是“男人应该享受”，这句广告语进一步 突出了雅戈尔的定位个性，也即品牌个性。 （3）、文化特征。品牌出自特定的文化氛围，例如奔驰体现德国人的秩序高于一切 的价值观念。 （4）、关系属性。品牌代表一种关系，是人际交往的交叉点。尤其是服务行业和零 售品牌更是如此。 （5）、相关性品牌还反映各种利益关系。当问起宝洁洗化产品品牌时，人们首先想 到的是品牌种类：滋润型、去屑型、Yh油型等等。 （6）、自我消费形象品牌反映自我形象。如果形象是我们外在写照，那么，对品牌 的态度也反映了我们自身的价值。 二、广告促进品牌的机理 （一）广告建立新品牌的机理 1、广告贴切到位地传达出品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌承诺消费者的功 能性、情感性及自我表现型利益，在产品功能，包装与外观、零售终端分销策略、广告 传播等所有向消费者传达品牌信息的机会，都要体现品牌核心价值。在市场经济的早期 ，那时的营销手段用现在的眼光看来显得相当稚嫩和粗糙，但在当时，一个广告即使再 蹩脚，一次促销活动即使再简单，却或大或小地激起市场的反应，当时的消费者总是用 新奇的目光关注着这些早期的推广活动，一次推出通常都能在很短的时间内获得消费者 的积极响应，从而在短时间内促进产品的销售。市场经济发展到今天，由于广告传播对 品牌的推动作用十分明显，大众媒体上充斥着各种各样的产品广告，越来越多的广告从 策划、创意到制作发布都体现出相当的专业水准，事实证明，如果广告能贴切到位地传 达出品牌的核心价值，并且迎合了消费者的需求，就会建立丰厚的品牌资产，其价值是 无法估量的。 2、赋予产品一种人性化的形象。在广告策略里，行销人有心要将自己期望的品牌个 性界定清楚，以便创意人员有所依循。希望消费者在看过广告之后，对品牌产生具体的 感觉，对品牌的特质产生迷恋（如：一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的 品牌，一个高级的品牌，或是一个实在的品牌）。广告大师奥格威的品牌形象战略（Br and image strategy）理论认为：广告不但要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化 的形象，他主张培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中 产自家品牌的优势地位。 3、提高产品知名度 （1）、让消费者指明购买。每个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指 名购买，因为如果消费者在进商店之前就决定买你的产品的话，他就很难被现场琳琅满 目的竞争品牌所动心，但这种指名购买的基础就是，你的品牌要有足够的知名度。曾有 专家做过研究，对某一类产品，消费者所能记住的品牌数为4到5个，也即，如果你的品 牌不能挤入消费者脑中的前五名，你就无法让消费者指名购买。这时候，企业广告推广 任务应当是提升自己的品牌知名度。而对于知名度的提升，利用一些社会关注的焦点事 件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传，其中的广告会将不被 反感地融入到他们的生活和情绪当中，对品牌的塑造起到一股节日无法实现的特殊作用 。 （2）、世界杯使农夫山泉“一夜暴富”。 生活劳碌、神经麻木，什么时候、什么地方能够体验过一种近乎宗教情绪的，千千万 万人瞬间共振的经历？激情的东西往往是可遇不可求的。然而，有一种激情是可以预期 的，那就是世界杯。世界杯使农夫山泉“一夜暴富”。为什么企业界对世界杯足球赛如此 追棒？这类活动的商业价值到底体现在哪里？也许我们透过农夫山泉的例子就能够深切 的体会出来。 农夫山泉如今已经成为饮用水市场的品牌了，实际上它是1997年才投放市场的，199 8年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其它众多的品牌大战已经打得不可开交。 一个新的产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出 ？刚刚问世的农夫山泉敏锐地感觉到，1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意 力的一个最重要的体育赛事，如果能将自已的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合 起来，就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷 ，这比平时零零星星打广告有效得多。于是，农夫山泉在央视投放了自己的广告。结果 ，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场占有率从原来 的第十几位跃到第三位，被誉为饮用水行业的“黑马”。 为什么这种非常规活动广告投放对新产品牌的推广能起到如此巨大的作用？是因为企 业对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告（被称为活动营销、事件营销，或 者生活型态营销），也就是把广告信息与大众所关注的事件或活动联系起来，从而将其 品牌融入到消费者的日常生活中去，使商业信息更容易得到观众的共鸣和认同。在以后 很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到你的品牌，这就是广告 的传播效果。 （二）广告建立品牌忠诚度的机理 1、品牌忠诚的定义及作用。品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对 品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在 价格上，要么在产品特性上有变动时。如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的 特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么该商品几乎没有品牌资产 。另一方面，如果消费者甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他 们却不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大的价值 。一般来说，人们只接受那些与自己偏好相一致的信息，而对其它信息则有抵触心理。 随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠 诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的利润。 当消费者手头有足够多的钱，并且不在意它可以为自己带来的效益时，他们当然可以肆 意花费只为取得高的品牌知名度。但事实上，每个顾客都希望用最少的钱带来最大的效 益，尤其是广告预算越来越少的今天，这就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意义应 该远远超越于一个知名的品牌。 2、品牌忠诚度是一种情感上的维系。消费者之所以会有品牌忠诚度，是因为她对品 牌产生了某种依赖。这种依赖更多是一种情感上的维系，而这种情感上的维系，不得不 借助广告的效力。消费者对于某种需求往往面临众多的选择，想脱颖而出，建立“差异化 优势”是制胜的关键。在产品功能很难树立差异化优势的今天，广告代理商总是与客户精 心策划，企图建立鲜明的品牌个性，以区别于竞争对手。而这种品牌个性也是以消费者 性格特征为出发点的，就如在女性护肤品市场里角逐的各个品牌，广告宣传针对女性丰 富的心理性格特质，分别定位在自信独立、稳重成熟，活泼奔放，理性实惠等个性，以 吸引她们中特定的目标消费群。 3、广告策划走进消费者的心。让消费者对某一品牌忠诚，就要一直对消费者好。现 代广告策划更多地是走进了消费者的心，例如广告在构思时，认为找品牌的消费者就如 同一个求爱的过程，首先要了解这个你想“追求”的人，越全面越好，同时，你要试图了 解她心中的你是怎样的，了解她的需求是如何的；其次让她知道你的存在，且展示你可 以满足她的真诚与实力；然后充分展示你的优势，说服对于她面临的所有选择而言，你 是最好的。 4、“阳光华苑”项目频繁更名遭失败。华润的“阳光华苑”是北京房地产开发的老项目 ，开发周期将近十年。在开发过程中，伴随着华远与华润的“悲欢离合”，项目的定位也 在不断地发生变化。前一段时间，“阳光华苑”新楼座开盘，项目被赋予了一个新的产品 名——“成品家”。其宣传口号是成品交通、成品休闲、娱乐、教育等各种社区配套，其中 最主要的内容是开发商联合伊里诺依家具和苏宁电器，在房屋家具和电器配套上打造成 品家的概念。从该广告、楼书车体等所有的宣传工具看，其目的是极力塑造一个新品牌 ——“阳光华苑”则处于一个很不起眼的位置——如果仅从成品概念理解倒也无可厚非，但如 果仅仅为了产品促销而放弃对原有品牌的塑造甚至创造一个新品牌，则未免有些得不偿 失。不论是想在原有品牌的基础上塑造新品牌，还是由于广造传播和促销策略...
论文：现代广告促进品牌的研究