老西门新苑企划报告
居 住 改 变 上 海 十年前的上海—— 夜深，灯晕，摇曳，全家人拥挤在不到18平方米的阁楼…… 五年前的上海—— 黄昏，月影，初上，灯火阑珊，女儿独自在自己的小房间温习…… 今天的上海—— 正午，人流，穿行，极目远眺，四周高楼耸立，新上海，新浦东…… 未来的上海—— 清晨，鸟鸣，脆响，推开窗户，映入眼帘…… 中 信 泰 富 改 变 老 西 门 上海，黄浦区的注意力，“实现力”竞争，“机会就是生产力” 以“文化+品牌＋标准”为基础原则，充分体现老城区文化底蕴与现代艺术生活的完美结合 ， 在产品规划上形成与周边竞争物业完全不同的产品格局 我们在同区域是第一个启动的项目，只要我们的产品与之将要形成上海居住新的标准， 那么我们的行销成功机率就会大大提高 目 录 我们面对的危机 我们面临的机遇 品牌、价值的整合 我们的策略和建议 项目战略策划 项目战术策划 项目营销企划策划 金丰易居的优势 我们要想成功，必须正视我们面对的危机： 我们的危机来自市场 有钱未必买得到房，2003年的楼市真的变得疯狂而缺乏理性 一个奇特的现象是2004年的一季度已经过去了三分之二，2003年的上海房地产市场的统 计数据迟迟没有公布完整，一向由交易中 心公布的最能反映市场动态的批准预售面积和预售登记面积始终没有亮相，而市场更为 敏感的2003年上海商品房的成交均价更是出了 一则更为含蓄的价格，比2002年增长20％－25％，所有的数据变得朦胧起来，所有的迹 象表明了：2003年上海的房地产市场 走得太迅猛，供应和成交通通放出天量，其数据的公布对于敏感的2004年楼市起着举足 轻重的作用。 我们的危机来自政策面 2003年国家和上海地区先后发布十项重要的与房地产相关的政策，对房地产管理在进一 步加强 一、6月5日央行出台《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》(简称121号文件)，提 高对开发商的信贷门槛，并对防范金融 风险具有特殊意义，事件在业界产生多层面的影响。 二、7月31日国务院做出决定，全国进一步治理整顿土地市场秩序，制止乱占耕地和非法 转让土地，此后土地市场开始加大治理整顿力 度。 三、8月国务院颁布了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》(简称18号文件)，确立 了房地产业的支柱产业地位，提出了住房 市场化的基本方向，为当前和今后一段时期的房地产业发展指明了方向。 四、9月1日正式实施《物业管理条例》。这是我国第一部物业管理方面的全国性大法，标 志着我国物管法律新体系的初步建立。《条例 》明确了业主作为建筑物所有权人的权利义务，对业主大会的成立与物管企业的招投标行 为做出规范，为减少物管纠纷发挥重要作用。 五、6月，最高人民法院颁布的《关于审理商品房合同纠纷案件适用法律若干问题的解释 》。对于保护商品房买卖合同当事人的合法权益 、规范交易行为提供了法律依据。 六、高度认识并认真解决城镇房屋拆迁问题。针对拆迁上访中反映较为强烈的问题，建 设部门制定了《城市房屋拆迁估价指导意见》和《 城市房屋拆迁行政裁决工作规程》。这对规范城市房屋拆迁行为和房地产业发展起到了重 要作用。 七、10月，上海市人民政府颁布了《关于对本市中低收入家庭实行购房贷款贴息政策的若 干规定的通知》（沪府办发〔2003〕40 号），该文件旨在对满足条件的中低收入家庭的购房贷款进行贴息，年限从2003年6月1 日起至2008年5月31日止。 八、为规范本市房地产中介经纪服务的收费行为，维护消费者的合法权益，促进房地产 中介经纪服务行业的健康发展，根据《中华人民共 和国价格法》和原国家计委《关于印发的通知》的有关规定，对有 关本市居住房屋买卖、租赁中 介经纪服务收费进行了下调，从原先3％下调至2％。 九、6月，上海市房屋土地管理局下发关于严格执行《关于贯彻实施〈上海市土地出让金 管理办法〉若干意见的通知》，对各区已出让土 地造成收费无可靠依据、出让金滞纳、需要返还出让金的项目不能及时掌握等诸多矛盾 进一步落实，使得土地市场有序操作，足额征收和 及时返回、分配出让金，更好地为区（县）和开发商服务。 十、3月，为贯彻国家和本市规范、整顿房地产交易市场的工作要求，更好地保护房屋买 卖双方当事人合法权益，并针对当前存量房地产 买卖中中介行为不规范引起的矛盾纠纷比较突出的情况，市房地资源局会同市工商局对 上海市房地产买卖合同示范文本2000版买卖合 同进行了修改，决定自即日起使用2003版合同，原2000版合同到2003年7月1日停止使用 。 我们的危机来自消费力的变化： 需求的改变，消费观念的成熟，同样会带给我们危机。我们不能忽视这种危机，因为它 的缔造者是市场最根本的基础。 “居住”为核心的住宅消费理念应该有前瞻性。 人们居住投资意识的提高和转变，也增大了市场有效的供应量，同时，也要求发展商对 于建造的住宅在品质上、层次上、环境上、功能上 、形态上需要更深入、更合理的研究，以满足不断更新的消费理念。 “居住”为目的的生存空间设计应该有创造性。 建筑学通过对物的设计与价值提升达到对居者使用功能上的满足与精神上的慰籍。本质 上透射出的是一种人文的关怀。我们所关心的重点 并不是建筑物的本身，而是关心建筑物如何适应每个业主家庭享受美好居家生活的日常 细节需要。 “居住”为核心的完整服务体系应该有挑战性。 居住的服务体系是“后价值”，是品牌价值的延续，只有不断地注入新的服务理念，提高 服务水品，才能真正创造一种标准。 没有差异化，就没有竞争力。 面对危机，我们拥有更多的机遇…… 我们的机遇：天时 上海申博成功，已经迈入国际化大都市的门槛 上海的国际化不但会带来更加多的国际大机构的投资，同时还会吸引更多的国际华人、 国际友人在中国、在上海定居。上海的房地产销售 市场将真正并入国际地产市场，成为一颗的东方明珠。上海的房地产行业规范在进一步 的加强，需要更具有实力的公司，按照国际惯例去 建造。 上海政府对老城厢的建设极为关注 老城厢的都市绿化成为市政建设的重点，同时在新的黄埔区（含原南市区）建国新路建 成通车，老城厢呼唤保护“外滩源”，十六铺码头 将转变功能成为上海的又一旅游文化的中心。“外滩的保护与开发”正式启动，而与此有 联系的四个板块董家渡住宅区、老西门住宅区、 世博板块和滨江板块的房地产市场因而得到了连动，特别是对上海老城厢的促进不小。 上海市政府领导讲话 前上海市市长黄菊：黄浦区将成为一个高尚的居住区( 黄浦区长徐建国：“黄浦的目标是黄菊提出的建设现代聚居区，让整个社区更符合现代 人的需求。今后，黄浦将注意引进大开发商。”( 静安区委书记陈振鸿：“上一个十年上海人为城中的拥挤嘈杂所厌烦，纷纷去了城乡结 合部的大规模新兴社区。而如今，市中心楼(&nb sp; 盘不再是孤零零的一两幢，市中心绿化大手笔使得小区越来越成规模，房子吸引力当然 越来越大。” 卢湾区长张载养：市中心房子从不热到热，体现了上海旧区改造的成果。现在市中心的 房子讲究环境、私密性，会越来越抢手。” 附表1（黄浦区域市场城市改造图） 我们的机遇：地利 上海市中心大盘时代的来临。中信泰富－老西门新苑是老西门区域内第一个启动的大盘 。( 市中心的深厚的文化底蕴必然为城市新街区带来巨大的地段价值、商业价值、新文化价 值，项目附近的新天地就是个城市的历史与现代文( 明交汇的成功范例。市中心的一系列旧改行为必将改变城市的环境，市中心优质社区将 引发更多上海人回归都市，上海楼市将再都市情节 。 从附表1可以看出，在老西门聚居区、新昌路聚居区、古城公园·豫园旅游商业和生态居 住区、董家渡聚居区滨江、高档居住区和半淞园( 5个居住区都属于旧城改造区域，里面孕育着巨大的先机和财富。 黄浦区的大面积旧城改造已经吸引了国内外众多实力资本的注意力，而中信泰富－老西 门新苑将作为在黄浦区第一个启动的大盘，它将会( 用实力树立一种典范，缔造一个标准。 我们的机遇：人和 “城市空心化”迎接“都市回归潮”( “步步深入的旧房改造使上海人买房正回归市中心”（摘于2002年5月25日的《新闻晨报》头 版） “城市空心化”它是代表四年前深圳万科一场轰轰烈烈的运动演化出来的一个观点。当时 万科主张都市人们的居住环境应从繁琐嘈杂的城 市中央向城市边缘发展，在工作的同时，享受在城市边际的清新生活，从而出现了现在 的边缘城市。而上海在上世纪末，伴随着市政府动 迁大量的市中心居民迁往城市的边缘地带，上海远郊近邻崛起了一大批住宅项目，而城 市中心的办公、商业、娱乐休闲等等空间逐渐取代 了以前的居住空间，城市出现空心化。 2001年底，随着上海大量的旧区改造，一些知名品牌的发展商利用寸土寸金的市中心黄 金地段，建造了一批高质量、高品味的公寓住 宅，在人们已经厌倦了单调的边缘城市生活间隙，重新吸引了习惯城市中央生活人群的 注意力，人们纷纷加入“都市回归潮”的行业，掀 起了2002年抢购品牌住宅的狂潮。2003年，这一现象仍在延续，2004年这一现象继续着 …… 消费观念转向“倒金字塔”式——消费观念的改变给我们提供了建立居住新标准的契机。( 一份对上海有较高收入的消费者进行的分层抽样调查显示，上海人的消费观念和偏好正 在向高等级倒金字塔消费的转型过程中。如今，上 海人在购物时已表现出了以方便实惠为基础，追求家庭幸福、追求个性、体现自我价值 胜于享乐的沙漏型特征，在同比参照了国际上东京 住宅倒金字塔型的消费形态后，追求个性、体现自我价值等消费需求也将越来越重要， 有望成为第一需求。上海人已摆脱了低等级的消费 形态，向高等级转化。 附表2 金丰易居会员分析（一） & nbsp; & nbsp; & nbsp; & nbsp; 附表3 金丰易居会员分析（二） 我们的机遇：资源及品牌 ( 全上海都在瞩目——谁将成为第一个吃螃蟹的人！中信泰富用敏锐的眼光，牢牢洞悉和把 握着这个红色的商机。正如她的发展历史，她正 在创造一种奇迹——全球华人的新社区。中信泰富整合所有其在国际高级商务项目建设中 的资源，用于其在住宅项目的开发，在住宅行业 中信泰富制造了新5A级标准。 中信泰富在上海已经树立了高档物业缔造者的良好品牌，同时坚持与全球的最好品牌公 司合作，创造区域的标志性工程。在与这些高端公( 司合作的同时，中信泰富形成了一套有效的提升项目品质的流程，其中包括质量控制、 技术创新、品牌合作、物业管理等环节。 抓住新生市场的机会，往往更容易创造一个崭新的标准 新生市场机会发现 上海象老西门这样具有象征意义的地方逐渐在消逝中，强占最有上海味道的地方继续延 续楼市的神话。( ( 城市建设和发展，交通的全面改善，其他城市区域价值和格局变化带来对本区域的新需 求 创造市场机会发现 国际品牌创造市场机会，行销全球的上海楼市( 新投资方式创造市场机会，境外大资金的介入对项目对中国房地产品牌竞争注入强心剂 ( ( 新经营方式创造市场机会，全新的国际化标准建设模式在更加“法制”的房地产市场将更 有生命力 “优异性能价格比”不动产创造市场机会( 标准，价值的发现 Criterion , Discovery of the Value 环境价值发现 ( 扼守上海市中央商务区（CBD）和中央商业区的核心地域带来的环境价值 开发价值发现 ( 政府把老西门建设成为“高尚的居住区”带来的开发价值。 延伸价值发现 ( “不动产品牌创新、标准创新、意识创新、服务创新”带来持续的延伸价值。 机会价值发现 ( 国际红色资本引导的“高品质、高品味，谋先机而动，后价值开发”带来的机会价值。 价值提升策略提示 高品味、成熟的规划设计、建筑设计、景观设计和市场营销对土地资源的价值提升和区 域经济推动作用巨大。( “保持动态开发的阶段完整性”，特别注重“总体建筑、环境景观、城市风貌轮廓线”的有 机协调。( 关注“人－现实人和未来人”的需要。( 具有浓厚的历史文化底蕴创作则根本性的提高着产品价值的文化水准，提升产品延续价 值的综合水准和整体文化水平 品牌是价值和标准——场的导入 国际“新知本”的导入 ——紅色企~I奇葩─中信泰富( 国际“红色资本”的导入——香港第一红筹股带着红色资本进入全新领域( 住宅“新标准”的导入 ——上海全新标准的“百万物业”( 国际“新经济”的导入 ——市中心大盘时代的来临( 国际“新理念”的导入 ——全球华人的高尚社区( 国际“新文化”的导入——历史底蕴和现代艺术生活的完美结合 老西门新苑品牌体系构架 原生品牌价值＋原创品牌价值＋后价值 投资发展商品牌＋环境规划、建筑设计组合品牌...
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