美的空调行业战略分析
目 录 ABSTRACT…………………………………………………………………2 论文摘要……………………………………………………………………3 引言…………………………………………………………………………4 一、空调行业分析…………………………………………………………4 (一) 空调行业现状及前景分析………………………………………4 1. 行业生命周期分析……………………………………………5 2. 行业技术分析…………………………………………………8 3. 行业特征分析…………………………………………………9 4. 行业供求况分析……………………………………………10 5. 进入行业障碍分析……………………………………………15 (二) 空调行业市场格局分析………………………………………18 1. 空调市场格局现状……………………………………………18 2. 国内空调市场特点……………………………………………20 (三) 国际空调市场进入状况分析……………………………………21 1. 国际市场进入现状……………………………………………21 2. 国际市场空调发展趋势………………………………………23 3. 中国若加入“WTO”将给国内空调企业带来的影响………24 二、美的集团战略分析与战略选择………………………………………25 (一) 战略分析——斯渥特矩阵………………………………………26 (二) 战略选择…………………………………………………………30 三、三种战略选择的实施建议……………………………………33 1. 第一种战略选择的实施建议…………………………………33 2. 第二种战略选择的实施建议…………………………………33 3. 第三种战略选择的实施建议…………………………………35 结束语……………………………………………………………………36 参考文献…………………………………………………………………37 ABSTRACT Joel Ross once said “Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” Strategy-making benefits organizational internal environment is in line with its External environment, and benefits to realize organizational direction and objectives. Any organizations cannot exit after separating from external industry environment, so industry environment becomes premise, basis and restricting condition of strategy-making. Namely, the first step of strategy-making is that analyses external industry environment. The essay, with regard to present conditions and development tendency of air-conditioning industry Mei Di Group mainly deals in, carries out delicate analysis. On basis of the analysis, combined with present conditions of Mei Di Group, the essay further offers three feasible strategy choices and corresponding strategy implementation suggestions with SWOT analysis for strategy-making of Mei Di Group, in order to consolidate owned competitive advantages and to build competitive advantages in the future. 论 文 摘 要 美国管理学家乔尔·罗斯曾说：“没有战略的企业，就像没有舵的船一样只会在原地转 圈。”企业战略的制定，有利于企业内部环境与外部环境的协调，有利于明确企业发展的 方向和目标。同时，任何一个企业都是不可能脱离其外部行业环境而独立存在的，这样 行业环境便成了企业战略制定的依据、出发点和限制条件，因而企业战略的制定首先要 进行外部行业环境分析。 本文就美的集团主营空调行业的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分 析基础上，结合美的企业现状，采用斯渥特矩阵(SWOT matrix)分析工具对其企业战略的制定，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建 议，以巩固和加强美的集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。 [关键词] 空调行业分析 战略选择 战略实施建议 引言 一百三十多年前的盛夏，受枪伤住院的美国总统林肯成为世界上享受空调的第一人， 一百多年后，在工业化国家中，空调已经广泛地进入了从曼哈顿的摩天大楼到美国西部 的农舍，而在20世纪80年代初的中国，即使是城市居民，也还仍习惯于吹风扇，摇蒲扇 的生活。在那时，在普通人的观念中，空调还只是涉外饭店、宾馆中为贵宾所配备的高 档设施。然而到了世纪末的今天，中国城镇居民空调拥有量已从85年的0.08台/百户，增 至98年的20.00台/百户，并且空调需求仍以年均20%的高速递增。而空调产量的增长更是 牛气冲天，1978年全国空调产量2000台，到1998年空调产量超过1000万台，20年间增长 5000倍，1999年4月中国制冷空调工业协会宣布，目前中国房间空调产量居世界第一。但 是，一个不容忽视的事实是，98年空调产量1000万台，而销量只有800万台，空调行业的 生产过剩，恶性竞争已经初见端倪了，生产过剩引发的价格大战，使得空调企业利润水 平大幅下降，部分厂商陷入困境。价格上的恶性竞争甚至迫使空调巨头之一的广东华宝 陷入危机，最终于98年9月被科龙所兼并，但是这一例兼并就如同冰山露出之一角，空调 生产过剩的危机正在逐渐暴露出来。然而，就是在这样恶劣的竞争环境下，1998年美的 空调却创造了销量110万台，销售额33亿元，增长150%的销售奇迹，跻身行业三甲之列。 过去的一年，美的创造了一次辉煌，而现在美的所处的外部及内部环境发生了新的变化 ，在下一个世纪里，美的应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造美的发展史上新的 辉煌呢？本文，以此为目的，详细分析了美的主营空调行业的现状及发展趋势，并对其 企业战略的制定提出了可行的战略选择及实施建议。 一、空调行业分析 (一) 空调行业现状及前景分析 中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由弱变强，走过了一条引进、消化 、提高、国产化、再开发的道路，中国空调制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家 水平接轨，进入稳定成长的佳境。自1989年以来，空调行业保持了强劲的发展势头，据 中国制冷空调工业协会消息，目前我国房间空调产量居世界第一，中央空调产量居世界 第二，整个制冷空调设备制造业产值占全球产值10%以上，中国仅次于美、日两国，为第 三大冷冻空调设备生产基地。1989年国内空调产量仅37万台，至1997年突破800万台，预 计1999年空调总产量将达1500万台。1989年国内空调厂家只有几十家，产值不过10亿， 1998年有一定规模企业40家，产值超过三百亿。目前，国内空调市场已形成国产、合资 、进口三足鼎立局面，98年国产品牌占据74%的份额，空调行业国产前十位企业、合资前 十位企业生产能力超过1500万台/年，国内总生产能力为2200万台/年，1996年国内空调 销售600万台，1998年上升至800万台，99年预计可达950万台。现阶段，中国空调行业已 不再是幼稚工业，发达国家空调厂商通常年产都在100万台以上，而国内春兰、海尔、格 力、科龙、美的等空调厂家产量都已达到这一水平，特别是美的的生产能力已达到180万 台，春兰达到200万台，已经实现了规模经济。同时，国内空调行业在制造水平、产品质 量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平，形成了从空调压缩机、空调微电 机到整机组装，从窗机、分体机到柜机，从静音技术、节能技术、变频技术到智能化技 术等一整套空调制造，产品、技术体系。在开拓国际市场方面，海尔、春兰、美的品牌 的空调都已成功打入西欧市场及北美市场，为中国空调行业的国际化开拓了一条光明之 路。 1. 行业生命周期分析 如同产品有其生命周期一样，理论上行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟 期和衰退期。行业的产生、存在与发展，与社会对它所提供的产品和劳务的需求直接相 关，随着社会对这种产品或劳务的需求的产生而产生，又随着社会对这种产品或劳务需 求的发展而发展，当社会的这种需求消失或被别的产品或劳务完全代替后，这种行业也 就随之消失，空调行业也是如此。空调的诞生据说可以追溯至美国内战刚好结束的1865 年盛夏，为了降低受枪伤的林肯总统居住病房的室温，工程师们发明了一种可以向室内 吹送冷风的机器，尽管它未能振救总统的性命，但这却是空调最早的雏形。直到二战后 ，空调开始大规模地在美、日等国生产，并广泛应用于民用和工业用途，其功能也从降 温扩展至保暖、抽湿，调节室内环境。通过对空调历史的简要回顾，我们可以这样下个 定义，空调就是通过制冷剂的化学反应制造出冷、暖空气来调节室内温度，并进而调节 人体体温，使人感到安宜舒适的一种机器。 因此，从需求的角度分析，只要人体追求身体舒适(包括凉爽、温暖等)，周围环境宜 人的生理需求不变，空调就仍有存在的必要，空调行业就仍有存在及发展的需求基础。 当然，尽管人体的生理需求不会变，但它仍会不断发展变化，正因如此，空调才从当初 单一的制冷空调发展成冷暖空调，抽湿空调，从有氟空调发展成无氟空调、绿色空调。 在未来，随着需求的不断发展和新技术的不断出现，各种新型空调还会涌现，例如智能 化空调、数字化空调等。 另外，从空调行业所处行业生命周期阶段的角度分析。 图一 历年来中国空调产销对照图 资料来源：数据引自《中国统计年鉴》98年、《中华人民共和国年鉴》97年 从图一中的两条曲线可以看到空调行业一个明显的特征，就是严重的生产过剩。生产 过剩将导致竞争的白热化，继而是空调行业利润水平的整体下降，事实也的确如此，例 如美的空调尽管98年销售异常火爆，增长150%，但一个事实是，它的利润水平只有5%， 空调销售已进入微利时代。这与目前国内彩电、冰箱行业的现状很有些相似，都是生产 能力过剩、竞争激烈、利润水平下降，而两行业的生命周期已开始向成熟期过渡，需求 增长平缓，如彩电需求增长近年来就保持在6%左右。是否空调行业也在向成熟期过渡呢 ？ 对于空调行业的生产过剩，有两点需要注意。第一，现阶段的生产过剩是低水平的生 产过剩，不是需求不足，而是供给过多。长期以来，由于空调价格比彩电、冰箱价格高 出许多，因而，人们普遍把它视为奢侈品，在同等收入水平、同等价格上，空调的需求 大大滞后于对彩电、冰箱的需求，这就导致了1985年全国城镇居民家庭每百户拥有空调 仅0.08台，而同期冰箱是19.2 台 ，直至1997年相同调查结果，冰箱每百户已拥有72.98台，而空调每百户仅拥有16.29台 ，即使城镇高收入户也仅23.35 台。然而随着城乡居民收入水平的不断上升，而彩电、冰箱等家电拥有已达相当高的比 例，但收入水平还未达到购房、买车的水平时，人们便把目光投向了空调。彩电热在国 内刚结束，空调热在国内也才开始。据《经济日报》消息，中国消费者协会在全国29省、 区、市15项大件商品调查发现，有23.29%的人首选空调，其次才是住房21.31%，电脑14 .77%。可见空调需求在未来将会有惊人增长，加上目前较低的拥有率，空调市场前景广 阔，市场巨大。第二，在空调需求以20%左右的速度高速增长的同时，空调产量却又以高 得多的速度递增。与其他家电行业经历过的相似，空调行业内的重复建设也相当普遍， 各省、市都有自己的“区域性名牌”，尽管多数产量不过10万台，但是需求蛋糕总是有限 的，于是在一轮又一轮的价格战、服务战、品牌战中，一些实力不济的小企业陷入困境 ，空调行业内的资产重组势在必行。但是部分厂商陷入困境，空调生产过剩，并不能阻 止未来空调需求的高速增长。 因此，可以得出结论，当前国内空调行业仍处于快速的成长期，需求以20%左右的速 度增长，并延续至21世纪的头十年，2010年左右空调行业整体开始进入成熟期，届时， 空调每百户拥有率将达到80台，从此进入一个相对漫长的成熟期，由于新技术的出现， 也可能给届时的空调行业带来新机会，如同现在数字技术给彩电行业带来的机会一样。 2. 行业技术分析 在空调技术方面，98年国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、 健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、 智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。98年变频空调尤其受人瞩目，海尔、美的 、春兰、格力等技术力量雄厚的厂家纷纷推出其产品并占领相当市场，同时为顺应保护 环境，保护大自然，这一全球性趋势，无氟空调、环保空调等绿色空调也出现在市场上 ，受到消费者青睐。空调作为家用...
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